Existen algunas ideas sobre la publicidad programática que se han extendido durante los últimos años y que no se ajustan con precisión a la realidad.
Aunque el origen de estos rumores tiene que ver en la mayoría de los casos con los principios de la publicidad programática, el desconocimiento sobre este sector ha provocado que algunos de ellos se afiancen con fuerza en la mentalidad de algunos profesionales.
En el artículo de hoy derribaremos estos mitos, veremos el porqué de su origen y descubriremos cuánto hay de cierto en cada una de las siguientes afirmaciones.
1) Toda la publicidad programática es RTB
Dónde está el error: El método más conocido de publicidad programática es el Real Time Bidding, por lo que muchos profesionales la asocian sistemáticamente.
Como hemos explicado con anterioridad en este blog, todo el RTB es publicidad programática pero no toda la programática es RTB. Existen otros tres tipos de programática, conocidos como programática directa, que son:
- Programmatic garantizado.
- Subastas privadas.
- Prefrerred deals.
[Si tienes dudas sobre en qué consiste cada uno, este artículo te será de ayuda ;)].
De dónde nace este rumor: Si miramos la historia de la publicidad programática, vemos que uno de los problemas era que muchos publishers se quedaban con inventario no vendido, aquel que no entraba dentro de los grandes acuerdos con marcas y anunciantes.
Esos inventarios no vendidos empezaron a ofertarse en RTB, mientras que el inventario potente seguía destinándose a los acuerdos tradicionales.
Hoy en día, los grandes medios ofertan sus mejores espacios en programática directa. De hecho, según las últimas previsiones de eMarketer, la programática directa y los acuerdos a través de marketplaces privados supondrán el 79,6% de todas las transacciones programáticas en 2019, lo que desplazará al RTB a un segundísimo plano.
2) La publicidad programática es comprar y vender más barato
Dónde está el error: Frente a las grandes inversiones requeridas en otros medios tradicionales, es cierto que en los inicios de la programática el presupuesto era menor ya que el sector no estaba tan desarrollado como ahora.
Hoy en día influyen muchos factores en el presupuesto final: el tipo de campaña -display o vídeo-, los objetivos de la misma, los publishers en los que se desee anunciarse, el tipo de programática escogida…
La publicidad programática no es más barata que otros medios tradicionales, de hecho existen campañas internacionales a las que se destinan grandes presupuestos. Como decíamos, todo dependerá del tipo de campaña y sus objetivos.
De dónde nace: El origen es el mismo que el del primer rumor. Los inicios de la programática, en los que se ofertaba el inventario no vendido, sí eran más baratos (por la poca demanda de esos espacios). De ahí esta falsa creencia popular.
3) Los inventarios que se ofrecen en programática son de mala calidad
Dónde está el error: Con el desarrollo de la programática, la oferta de inventarios se ha ampliado hasta contemplar todo tipo de espacios.
Los hay premium -como los que ofrecemos desde ADman Media a través de programática directa- y otros de menor calidad.
No obstante, los publishers saben que pueden obtener mayores ingresos de sus mejores inventarios si los ofertan a través de programática directa, por lo que es común encontrarlos a través de los tres tipos que hemos visto antes: programmatic garantizado, subasta privada o preferred deals.
De dónde nace: Como comentábamos al inicio de este artículo, los primeros años de la programática son los culpables de que la mayoría de estos rumores se hayan perpetuado hasta hoy.
Al principio de la programática en RTB sí que los inventarios en programática eran aquellos que no se vendían a través de acuerdos directos.
De aquellos barros, estos lodos.
Es cuestión de tiempo que se asuma de forma global la calidad y ventajas de la programática frente a los medios más tradicionales y que (¡finalmente) se olviden sus inicios.
4) No hay transparencia en las campañas
Dónde está el error: Todo depende de con qué partner trabajes y qué política tenga. Por ejemplo, en nuestro caso, los anunciantes tienen acceso en tiempo real a las analíticas de sus campañas, por lo que pueden consultar los resultados en todo momento. Es decir, la transparencia es real e instantánea.
Del mismo modo, al finalizar las campañas saben perfectamente en qué medios han aparecido sus campañas y en cuáles no, ya que solo trabajamos con publishers premium.
Por otro lado, realizamos siempre Ad Verification para garantizar que el contenido de la página es el adecuado.
Así pues, la veracidad de este rumor depende de los partners con los que se decida trabajar en cada caso.
De dónde nace: En algunas empresas, al hacer programática (Real Time Bidding sobre todo), las marcas no podían tener un informe detallado sobre dónde aparecían sus creatividades. A veces las compañías decían que habían aparecido en unos sites y después se descubría que no era cierto, en su mayor parte, porque eran víctimas del fraude.
Algunos actores han hecho mucho daño a la industria, y es normal que ahora esté costando recuperar la confianza.
Hay que exigir transparencia, pero esta vendrá dada siempre que se trabaje con partners reconocidos en el sector y de confianza.
5) Hay mucho fraude
Dónde está el error: Aunque es cierto que existe un porcentaje de fraude, no hay TANTO fraude como se lee en los medios. Por ejemplo, en el total de las campañas que comercializamos desde ADman Media hay menos de un 3%.
Ese 3% no incluye solo bots (fraude digamos a conciencia por un agente externo), sino también cuando un anuncio no tiene posibilidades reales de verse porque se ha producido algún error.
Es cierto que en Ad Exchanges con mala reputación el fraude puede ser de un 25 a un 50%. Y es verdad también que existen casos muy graves de fraude y agentes que ensucian la reputación de la programática.
No obstante, las instituciones están creando estándares para combatirlo (como los ads.txt) y como decíamos, la clave está en trabajar con empresas reconocidas y de confianza.
De dónde nace: Este rumor se ha extendido gracias a muchas noticias alarmistas (y tristemente también a otras reales). Por ello, aunque no hay que quitarle peso, hay que conocer bien el contexto de cada caso en particular.
Por otro lado, ¿cuántas impresiones se pierden en televisión? ¿Cuánta gente hay realmente mirando un anuncio en televisión y prestándole atención? Podría también considerarse “fraude televisivo” (a fin de cuentas, son impresiones perdidas), pero como no es medible, nadie se preocupa ni lo cuestiona.
En definitiva, estos rumores se han extendido y están en el imaginario colectivo, y aunque muchos de ellos tienen un origen real basado en el pasado, la realidad del sistema programático avanza, se mejora, y hay que conocerla bien para hablar con propiedad 😉
