Hace unos meses, Digiday nos explicaba que la expansión territorial es uno de los pilares claves del New York Times para conseguir doblar sus ingresos digitales en 2020.

Aunque las suscripciones digitales son uno de sus principales focos estratégicos, otro de ellos es la publicidad programática. Por ello, contrató a dos altos cargos especializados en programática para aumentar sus operaciones internacionales en los mercados donde se espera un mayor crecimiento: Londres y Singapur.

Jason Jutla, Head of Display EMEA at Essence, explicaba en el artículo que la escala será “su mayor desafío”. Según datos de comScore, el NYT tiene unos 5 millones de usuarios únicos mensuales en UK, y unos 15 millones en Europa. Según la visión de Jutla: “Si se mira por mercado, aparte de UK y Alemania, los números serán pequeños y con audiencias muy específicas que se alinean solo con unos pocos anunciantes”, afirmaba Jutla.

Departamento programático internacional basado en acuerdos directos y soluciones personalizadas

Todo está planificado. El NYT lleva tiempo apostando por la programática, departamento en el que trabajan seis personas en total solo en ventas: cuatro desde EE.UU. y los dos nuevos directores en Londres y Singapur. Además, todos los equipos de ventas directas venden también programas programáticos dentro del paquete general.

Según Digiday en este artículo más reciente, actualmente están trabajando en cientos de campañas programáticas en Europa, Sudamérica y Asia-Pacífico. Eso sí, lo que marca el ritmo de su crecimiento no son los open marketplaces, sino los acuerdos directos.

A nivel mundial, sus ingresos por publicidad programática se han duplicado en los últimos tres meses –en comparación con los tres primeros meses del año–, sobre todo por el trabajo conjunto con los anunciantes en soluciones programáticas personalizadas, así como subastas privadas y programmatic garantizado.

Productos personalizados y específicos cada trimestre

Sara Badler, Programmatic Advertising Director del NYT, explica que cada trimestre modifican y cambian sus productos programáticos para satisfacer las demandas de sus clientes, y que “todo es personalizado y específico para sus necesidades”.

No obstante, afirma que seguir esta línea es un gran reto: “Responder a los diferentes requisitos y demandas de los anunciantes en mercados distintos es difícil. Hay diferentes presupuestos en cada mercado. Solo en los mercados alemán y francés hay diferentes necesidades y distintos tipos de compra”, comenta en el artículo de Digiday.

Además, explica que aunque “la ejecución de las campañas programáticas directas está automatizada, la negociación de los términos exige una cantidad constante de tiempo, sobre todo en Europa”, donde la competencia con las cabeceras nacionales se endurece.

Anunciantes estadounidenses y europeos

Aunque hay anunciantes estadounidenses del NYT que tienen una presencia global, algunos no lo eligen para publicitarse en un mercado más local, como explica Jason Jutla: “Los planificadores no tienden a incluirlos cuando piensan en planes específicos del mercado. Por ahora no tienen la escala o el público que hemos necesitado hasta ahora”.

Aun así, hay otros anunciantes globales que priorizan el entorno seguro que proporciona, ya que el NYT siempre se ha posicionado como oferta programática premium y transparente. Es el caso de la marca de lujo Coty.

El Director de operaciones de Beamly (la agencia de publicidad digital de Coty) explica que “trabajar con NYT nos da la confianza de ser pioneros en nuevas formas programáticas porque sabemos dónde estarán los anuncios, lo que significa que podemos impulsar una mejor innovación”.

Seguiremos de cerca su evolución para ver si consiguen (y cómo) su ambicioso objetivo.

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Artículos originales:

Inside The New York Times’ international programmatic strategy

The New York Times looks to programmatic ad sales in international markets

Antes de sumergirnos en datos y previsiones para los próximos años, te recomendamos que si no estás familiarizado con estos términos y no sabes la diferencia entre ellos, leas primero esta otra entrada “¿Qué es la TV programática y la addressable TV?”.

TV programática: despegue en 2019  

Según eMarketer, el gasto en televisión programática en EE.UU. aumentará un 75,7% durante este 2017 y llegará a 1,13 mil millones de dólares, representando el 1,6% de todo el gasto en publicidad televisiva. No habrá grandes cambios en 2018 pero sí en 2019, donde se prevé que llegue a los 3,8 mil millones de dólares invertidos, más del triple en dos años.

Mucho más optimistas y progresivas son las previsiones de Business Insider, según los cuales este año el gasto en TV programática –también datos de EE.UU.– llegará a los 3 mil millones de doláres (frente al 1,13 que predice eMarketer). Por otro lado, el crecimiento en 2019 no estará tan acentuado sino que será similar al de 2018 con un incremento de 3 mil millones año tras año.

Lo que sí podemos afirmar con rotundidad es que esta tecnología irá ocupando el presupuesto de la publicidad televisiva convencional, ya que las ventajas son claras: reduce el porcentaje de impresiones malgastadas porque afina muchísimo más el target que desean los anunciantes. Y esto es, tal y como se demuestra en el siguiente gráfico, lo que más valoran los profesionales de esta nueva tecnología:

Addressable TV: buen arranque con menor crecimiento

Semejantes a los datos de TV programática son los que presenta eMarketer para la TV addressable, la que permite impactos uno a uno en tiempo real en base a las características y datos del público.

Aunque la inversión en 2017 es similar en ambos tipos –1,26 mil millones en addressable y 1,13 en programática–, durante los próximos años estas cifras se irán distanciando.

En 2018 la addressable superará a la programática, pero en 2019 cambiarán las tornas y se invertirá más en programática. Según eMarketer, en 2019 se invertirán unos 3,04 mil millones de dólares en addressable y 3,80 mil millones en programática.

Oscar Orozco, analista senior de eMarketer, afirma que el mercado de addressable es un “mercado de vendedores” –refiriéndose a las cadenas de televisión–, por lo que aunque se podrían entregar anuncios totalmente personalizados a más de 74 millones de hogares en EE.UU., no se hace porque “están racionando el mercado”.

Según aclara, algunos de estos anuncios están orientados a un target muy específico y reducen los precios, por lo que las cadenas podrían estar preocupadas por la devaluación del precio de su inventario.

Este es solo uno de los retos a los que se enfrentará en breve la televisión programática y addressable. Si quieres estar al día de todo lo nuevo que sucede en este sector, ¡suscríbete al blog y te mantendremos informado!

La tecnología programática ha revolucionado el ecosistema publicitario digital por su extrema eficacia y las posibilidades que ofrece. Sin embargo y como veremos a continuación, esta tecnología ya está modificando un medio hasta ahora tradicional como la televisión. Todo el sistema publicitario televisivo está empezando a sentir las convulsiones que produce una tecnología más eficaz y más rentable para anunciantes y marcas.

· ¿Qué es la TV programática?

La televisión programática es una forma de comprar espacios publicitarios en televisión utilizando datos y automatizaciones para llegar a una audiencia concreta con el fin de aumentar el ROI –retorno de la inversión– para marcas y anunciantes. O en otras palabras, es la automatización de la compra de publicidad televisiva basada en audiencias a través de una plataforma software.

Hasta ahora los audímetros colocados de forma representativa en algunos hogares permiten a los anunciantes invertir en publicidad según programas y franjas horarias, en aquellos en los que se encuentra su público objetivo (pero siempre en base a los datos de la muestra representativa).

En cambio, con la televisión programática se utilizan y cruzan datos digitales de todo tipo –First, Second y Third– y su comportamiento en entornos digitales. ¿Resultado? Los anunciantes compran audiencias en vez de programas pero con la ventaja del formato televisivo.

· ¿Cómo funciona?

En primer lugar, se necesita una televisión conectada a Internet o a un dispositivo OTT –Over the top–. Otra opción es que las televisiones tengan el Set-Top Box (STB), un dispositivo hardware que permite recibir la señal televisiva de forma digital, al mismo tiempo que envía datos del usuario de vuelta.

A partir de ahí, entran en juego los mismos actores que en el ecosistema de programático digital salvo que el inventario lo ofrecen las distintas cadenas televisión. Los actores que forman parte son:

– Anunciantes y agencias de medios que quieren lanzar sus compañas.

– Las cadenas de televisión que ofrecen el inventario disponible.

– Los DMP –Data Management Platform–, plataformas tecnológicas de almacenaje de datos para cruzarlos en las diferentes campañas y encontrar al target demandado por los anunciantes.

– Los SSP –Suply Side Platform–, plataformas tecnológicas desde la parte de venta integradas con las cadenas de televisión para ofrecer el inventario.

– Los DSP –Demand Side Platforms– plataformas tecnológicas de compra que contrastan los datos demandados por los anunciantes con los de los DMPs y que realizan automáticamente la compra de espacios.

No obstante, y debido a la novedad, este proceso todavía no está 100% automatizado. Según Digiday, muchas veces las agencias de medios todavía tienen que llamar a los vendedores de publicidad de televisión para acabar de cerrar el proceso de forma tradicional. Lo que sí ha entrado en juego es el uso de estos datos para afinar al máximo el target.

Es decir, si la televisión programática es datos y automatización, digamos que por ahora tenemos recorrido la mitad del camino.

· Veamos un ejemplo

Imagina un anunciante que quiere impactar a posibles compradores de coches de 28 a 54 años con unos ingresos de 50.000 €/año y mínimo un hijo. Con la TV programática podrá identificar a este colectivo en la cartera de una cadena de televisión.

Cuando se realice la campaña, los datos extraídos también le indicarán la franja horaria en la que este target suele estar más concentrado, para acabar de ajustar la compra de publicidad.

· ¿Y qué diferencias hay con la addressable TV?

La addressable TV permite impactos uno a uno. Es decir, tres hogares viendo el mismo programa de televisión podrían ver anuncios totalmente distintos, en base a sus características y datos recogidos. El sistema identifica la composición del público en tiempo real y elige los anuncios más adecuados para cada uno.

O dicho de otra forma, la compra de audiencias a gran escala pierde sentido para aumentar la relevancia de cada impacto.

En futuros posts entraremos en detalle sobre cómo están cambiando las inversiones de los anunciantes en estos dos formatos y a qué retos se enfrentará en breve esta nueva televisión.

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Fuentes que han hecho posible este artículo (y por si quieres ampliar la información)
Optimedia: La televisión programática
Digiday: The state of addressable TV in 4 charts
Digiday: The marketer guide of programmatic TV
WYWY: Programmatic TV: How it works, the players & the right strategies
Michael Kubin: Programmatic vs adressable for dummies