La publicidad programática no es un tipo de publicidad más, sino que será la única publicidad que conoceremos en un futuro muy cercano.
Ya se está implantando cada vez más en medios tradicionales como la televisión y la radio, y como no podía ser de otra forma, también está llegando con fuerza al sector de la publicidad exterior.
¿Qué quiere decir OOH?
Toda aquella publicidad que el consumidor observa fuera de su casa entra en el término de publicidad exterior, e incluye vallas, pantallas inteligentes, marquesinas o mupis. De ahí que su sigla OOH en inglés signifique Out Of Home.
Según las últimas previsiones de MarketWatch, se prevé que el mercado programático OOH supere los 5 mil millones de dólares en 2022 a una tasa anual del 10%, debido al impulso de la publicidad programática.
¿Qué es la programática OOH y qué ventajas tiene?
La programática OOH es la automatización de los procesos de compra y venta de la publicidad exterior gracias a la tecnología. Y en este caso, como en todos los procesos programmatic, las ventajas son tanto para marcas como para los vendedores de los espacios.
Los anunciantes y marcas se ahorran tener que contactar y negociar directamente con los vendedores de espacios los detalles de la campaña: precio, target y otras variables.
Al mismo tiempo, los vendedores pueden llegar a un mercado mucho más global y aumentar las posibilidades de venta para los espacios más difíciles.
¿Cómo funciona la programática OOH?
Su funcionamiento es similar al de la programática en medios digitales: existe también el RTB -Real Time Bidding– donde marcas pujan por aparecer en uno u otro espacio.
No obstante y tal y como afirman en AdExchange, el modelo RTB en la publicidad OOH es todavía incipiente ya que las subastas son difíciles de ejecutar porque por ahora, la oferta todavía supera la demanda.
“La automatización del flujo de trabajo es la clave“, explica en el artículo Andy Sriubas, Vicepresidente ejecutivo en Outfront Media. “Se trata de acceder a nuestro inventario en tiempo real y poder comprarlo en un intercambio”.
Por ello la forma más común en estos momentos es programmatic garantizado, con los acuerdos tradicionales pero con todos los procesos automatizados gracias a la tecnología.
Los espacios se reservan a través de Marketplaces privados y se compran de forma automatizada, lo que también permite un mayor control de todo el proceso.
¿Cómo se planifica una campaña programática OOH?
Una de las mayores diferencias que tiene la programática OOH con la digital es que no hay cookies, y esto influye tanto en la planificación como en el análisis de resultados.
Por ello, los dos factores más relevantes para una campaña programática OOH son el móvil y los datos Third-Party.
Los datos de ubicación del móvil son críticos para la planificación, orientación y medición en OOH, aclaran en AdExchange.
Además, junto con los datos de los DMPs OOH, se obtienen informes sobre el tráfico peatonal, el tiempo, los patrones de viaje, la exposición al consumidor, el reconocimiento facial o el geotargeting. Datos clave para planificar y adaptar la campaña a cada situación.
Un ejemplo muy esclarecedor extraído de AdExchange: “Si se observan estos datos en conjunto, se puede saber, por ejemplo, qué consumidores visitan Starbucks en su camino al trabajo. Si el anunciante es Dunkin Donuts, puede crear un plan de medios basado en esos patrones de movimiento para poner anuncios frente a los clientes de Starbucks”.
¿Y cómo se estipula el precio y se extraen métricas?
Según explica Broadsign en su eBook “Everything you need to launch a programmatic DOOH campaign”, la gran diferencia entre la programática digital y la OOH son los modelos de precio. Los DMPs que trabajan el OOH conocen la ubicación y el tipo de audiencias de cada lugar, por lo que no se trabaja impresión a impresión como en la programática digital sino en conjunto de impresiones.
“Ahora sé dónde quiero colocar mis vallas”, explica David Shim, CEO de Placed, que hace un seguimiento de la ubicación de aproximadamente 2,5 millones de consumidores estadounidenses que optaron por el móvil. “Hacemos ingeniería inversa; no llegamos a una persona en particular, sino que construimos una audiencia lookalike”.
Se opera también con CPM pero es distinto al digital ya que en lugar de medir el coste de 100 impresiones, se tiene también muy presente la ubicación y el valor del espacio en el que aparecerá el anuncio, por lo que el precio es bastante alto.
El móvil también es el gran aliado para medir la atribución. Por ejemplo si alguien ve un anuncio en una plaza y visita la web o realiza una compra desde esa misma plaza, esa acción puede atribuirse al anuncio.
Solo la creatividad marcará los límites
Entramos en un momento en el que todo está por reinventar. Basándose en la información actual, ya sea del tráfico o del tiempo, las marcas pueden crear creatividades dinámicas para impactar con una u otra según el momento.
En el eBook de Broadsign citan varios ejemplos. Por ejemplo, una empresa de coches de lujo cuyo target es gente de negocios con alto poder adquisitivo puede crear distintas creatividades para colocarlas en las salas de espera de los aeropuertos. Para aquellos vuelos que van a destinos soleados, la señalización cambiaría a modelos deportivos y descapotables, mientras que para destinos donde el clima es más duro, mostrarían anuncios de 4×4.
Aquí tienes otro ejemplo -este real- en el que se utiliza el tiempo como variable para mostrar un producto u otro:
Esperamos que te haya quedado más claro todo el universo programático OOH. Aunque todavía tienen grandes retos que superar, sin duda nos espera un futuro apasionante en el que iremos viendo todos los cambios de forma progresiva.
¿Tú qué opinas? ¿Has tenido experiencia con alguna de estas pantallas programáticas OOH?
Artículos que han hecho posible este post:
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Broad Sign: Ebook: Everything you need to launch a programmatic DOOH campaign
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Broad Sign: What is Programmatic Digital Out of Home
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The Drum: Programmatic advertising to drive digital OOH market to exceed more than $5bn by 2022
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AdExchange: 4 Things To Know As Out-Of-Home Goes Programmatic
