El debate no es nuevo, pero la oportunidad para mostrar nuevas tendencias bien merece una revisión. Si bien la sobrexposición a spots es un hecho (más de 65 de media al día en España según Javier Regueira –No Content No Brand), la combinación de tecnología, DATA y creatividad nos permite cumplir el reto de conseguir “la atención” de un público hiperconectado, con un consumo hipervitaminado y constantemente hiperdistraído.
El equipo de ADman Media te trae algunas de las claves para conseguir esa mayor atención tan demandada por las marcas, y que los soportes y plataformas nos afanamos en apuntalar. En este primer artículo, de una serie dedicada a expertos marketeros, veremos dos de los aspectos cruciales que están totalmente interrelacionados: la relevancia y el medio.
Próximamente además, te mostraremos los resultados del estudio “Attention is the new currency”, realizado por AcuityAds, grupo internacional al que pertenece ADman Media. Ya te adelantamos que en él se rompen algunos mitos sobre la atención muy afianzados en la mente de todos.
1: ¿Cómo medir la Atención?
Internet permite por primera vez en la historia de la publicidad medir la “atención”, a diferencia de lo que sucedía en medios como la televisión, prensa o radio. Y si hablamos de vídeo online, hay una métrica clave para medir la atención: el Completion Rate. Se trata del porcentaje que indica el tiempo medio de visualización de un anuncio sin que el usuario lo haya ignorado o cerrado. No es un acto de fe.
2: Ser relevante en el momento preciso triplica la atención
Tal y como afirma este artículo de Tara Walpert Levy, vicepresidenta de Soluciones de Contenido Multimedia y Agencias de Google, los anuncios relevantes consiguen el triple de atención que los corrientes. Pero, ¿cómo conseguir esa relevancia?
“Hay tres factores que pueden hacer que los anuncios dejen de ser relevantes y no atraigan la atención de los consumidores: la persona equivocada, la creatividad equivocada y el momento equivocado. Si los anunciantes se centran en solucionar cada uno de esos problemas, serán capaces de crear anuncios más relevantes, útiles y merecedores de atención”.
Con la publicidad programática y la hipersegmentación que conlleva, impactar a la persona adecuada es cada vez más sencillo, pero requiere de un buen set de campaña y de planificación. Analizando los datos First-Party, las plataformas tenemos la capacidad de ayudar a las marcas a hipersegmentar hasta niveles antes solo soñados, y asegurarse así de que están impactando exactamente a su target objetivo.
En cuanto a las creatividades, ya hablamos en su momento de las posibilidades que están por llegar con la programática creativa. Dentro de poco será algo habitual que los anuncios se personalicen persona a persona. Mientras tanto, nos quedarán los test A/B con los que probar, medir y optimizar resultados.
Otra de las claves para la relevancia es impactar en el momento adecuado. Para ello, es imprescindible tener bien definido el Customer Journey y saber en qué momento del mismo se impactará a la persona.
“Entender en qué punto está tu cliente en su Customer Decision Journey determinará dónde hay que poner el foco de tus recursos publicitarios. Si necesitas aumentar el conocimiento de marca o awareness, entonces tu publicidad debe centrarse en entretener a la gente para captar su atención. Pero si tu target está más avanzado en su Decision Journey, por ejemplo en la fase de evaluación, tu publicidad deberá centrarse en aportarle información relevante”. Este artículo de McKinsey, realizado por Thales Teixeira, profesor en Harvard Business School, te dará algunas pistas más.
3. El medio como unidad de medida
Perfecto: hemos captado la atención de la persona que nos interesa, con una creatividad que le resulta brillante y en un momento adecuado a su Customer Journey. Pero, ¿qué ocurre si esta publicidad aparece en un medio que fomenta comportamientos negativos o cuestionables? ¿O que se encuentre sobresaturado de impactos? ¿O donde el tipo de consumo de su audiencia sea menos proclive a generar atención en la publicidad? ¿Habrán servido todos esos esfuerzos para captar su atención?
Según un estudio de la BBC, los contenidos y el entorno que acompañan al anuncio tienen un impacto en cómo se ve la marca y en cómo se percibe, es decir, influyen en que los anuncios se vean mejor y conecten más con su target. “El contenido de alta calidad”, y podríamos añadir de afinidad, “ayuda a que los anuncios sean más efectivos”, aclaran en Warc.
Pero todavía hay más, las conclusiones de este estudio por Inskin Media y la agencia de Market Research Conquest demuestran que la consideración de marca sube un 60% si el anuncio aparece en un medio de calidad, y si además el usuario impactado es un lector fiel del medio, la subida es de un 152%. ¿Te sirve de KPI?
En ADman Media somos muy conscientes de la gran importancia que tienen los medios en la percepción de los anuncios, por eso siempre trabajamos con publishers Premium en calidad y afinidad de contenido.
Y hasta aquí la primera entrega sobre cómo conseguir más atención en tus campañas de publicidad digital. Muy pronto llegará el resumen nuestro estudio “Attention is the new currency” desarrollado por el equipo de AcuityAds, en el que te daremos algunos inputs sorprendentes. Sigue las tendencias en publicidad digital en nuestro blog.
