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10 expertos a seguir en Marketing Digital y Publicidad Programática

Adman Media Deja un comentario

Hace poco hablamos en este mismo blog de los medios que sí o sí tenías que seguir para estar al día en publicidad programática. Hoy queremos hablar de personas. De esos expertos que se han ido posicionando con el paso de los años y que hoy son claros referentes en publicidad programática.

Hemos preparado una lista en la que encontrarás referencias tanto internacionales como españolas. Disfruta de nuestra lista de imprescindibles:

David LaHoz – Product Strategist en Tappx @davidlahoz

Lahoz lleva más de 20 años trabajando en publicidad digital, desde agencias (Intercom, Orbital BBDO, Isobar y Jazz Alternative Thinking), desarrollo de producto digital (Grupo ITNET) y agencias de medios (OMD, Zenith Optimedia y Carat). Actualmente es profesor de publicidad programática en Foxize y The Valley.

Natalia L. Papiol – General Manager Spain&Portugal en The Trade Desk, Inc. @nalopa

La actual General Manager de The Trade Desk también fue Head of Digital de MediaCom y Managing Director de Xaxis. ¡Indispensable en esta lista!

Rafael Martínez – Dan Programmatic Leader & Amnet MD of Iberia and SSA en Dentsu Aegis Network @rmdluc

Su trayectoria profesional pasa por Havas, Vodafone, Starcom, o Digilant. Aquí tienes un vídeo en el que explica las preguntas más frecuentes sobre fraude en publicidad digital:

Aritz Reyes Lozano – Managing Director at Programmatic Hub en Havas Group

El máximo responsable de toda la parte programática en Havas Group Iberia también dispone de un extenso recorrido profesional. Es profesor en la Universidad de Salamanca y fue Presidente del Club de Expertos de Publicidad Programática, convocado por el medio La Publicidad.

Marcos Luengo – CEO de ADman Media @mluengo

Nuestro CEO ha dedicado prácticamente toda su vida al entorno digital y a los mercados tecnológicos B2C. Fue CEO en Lastminute.com y Travelprice.es, así como Chief Ecommerce Officer en Orange. También es miembro de la Junta Directiva de IAB Spain, de la que antes fue Vicepresidente.

Vamos ahora con los internacionales:

Tim Peterson – Periodista Senior en Digiday @petersontee

Ha trabajado en Adweek, Advertising Age, Marketing Land y ahora Digiday. No dudes en seguir muy de cerca su Twitter para estar al día de las últimas noticias sobre marketing y tecnología.

Alex Kantrowitzh – Periodista especializado en tecnología en Buzzfeed @Kantrowitz

Periodista procedente del marketing y las ventas que ha entrevistado a los CEOs más TOP del mundo como Mark Zuckerberg, Richard Branson o Jack Dorsey.

Daniel Gilbert – CEO de Brainlabs @dangilbertppc

Ex trabajador de Google, lo dejó para montar Brainlabs, agencia ganadora del primer premio de Deloitte Tech Track. Con más de 130 mil seguidores en Twitter, en su timeline encontrarás las noticias más punteras para estar a la última.

Joe Zawadzki – CEO de MediaMath @joezawadzki

Según explican en la web de MediaMath, se le conoce como uno de los pioneros en publicidad programática por “establecer el sector de los DSP” (Demand-Side Platform). Aquí puedes verle en acción en una de sus ponencias: “Es hora de que todo el mundo ame el marketing”:

 

Tal Hayek – CEO de AcuityAds

El CEO de AcuityAds —grupo internacional del que forma parte ADman Media— es adicto a la transformación. En 2004 ya fundó una compañía tecnológica de anuncios, una plataforma de marketing centrada en la generación de leads. Al notar grandes ineficiencias en la compra de medios, en 2009 fundó AcuityAds.

En esta selección de 10 seguro que faltan expertos que consideras que deberían estar en la lista. Añádelos en los comentarios y los iremos incluyendo. ¡Un placer compartir ideas!

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¿Qué piden las Marcas a los Publishers?

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Este artículo está orientado a profesionales que trabajan en publishers. ¿Cómo conseguir un mayor revenue de tu inventario? ¿En qué acciones deberías focalizar tu esfuerzos para conseguir que más marcas y anunciantes se fijen en tu medio?

En ADman Media llevamos más de 8 años distribuyendo contenido de marca a través de nuestra red premium de publishers, lo que nos ha permitido identificar de primera mano cuáles son los aspectos clave que tienen en cuenta las marcas a la hora de invertir en la distribución de sus campañas.

Así que si quieres maximizar tu revenue, toma buena nota de sus requerimientos:

Más inventario a través de programática garantizada y subastas privadas

Según previsiones de eMarketer, la programática directa y los acuerdos a través de marketplaces privados supondrán el 79,6% de todas las transacciones programáticas en 2019.

En la programática garantizada se llega a un acuerdo de precio e inventario pero sin la obligación de compra. En cuanto a la subasta privada, consiste en una subasta de inventario cerrada a partir de un precio mínimo establecido por el publisher.

Estos dos tipos de programática garantizan al anunciante no solo exclusividad de acceder a los mejores espacios, sino también transparencia y seguridad, ya que el proceso está muy controlado en todo momento.

Invertir más en este tipo de acuerdos te permitirá conseguir campañas de mayor calidad, y consecuentemente, mayores ingresos.

Soluciones personalizadas

Ya vimos cómo una de las estrategias del New York Times es personalizar y modificar sus productos programáticos cada tres meses para adaptarse al máximo posible a las necesidades de las marcas.

No todos los publishers pueden permitirse estos cambios trimestrales por logística y recursos, pero te recomendamos que analices bien tu inventario y estudies sus distintas posibilidades.

Adaptarte a las marcas, proponer facilidades y estar abierto a sus requerimientos mejorará tu ratio de conversión y la posibilidad de conseguir grandes campañas.

Un target específico con posibilidad de escala

Aunque pueda parecer que centrándote en un target específico estás reduciendo la posibilidad de aumentar ingresos, es más bien todo lo contrario.

La gran ventaja de la programática reside, sin duda, en poder impactar a perfiles de audiencia muy concretos y definidos. Si inviertes en este aspecto y eliges un nicho de audiencia muy específico y con gran posibilidad de crecimiento —aunque sea en alguna sección en concreto de tu medio— conseguirás una red de marcas fija que contará contigo por costumbre para distribuir sus campañas.

Contenido de alto valor que garantice Brand Safety

Una de las grandes fijaciones de las marcas a la hora de distribuir sus campañas es tener la certeza de que su contenido se distribuirá en entornos seguros y de máxima calidad.

Y la mejor forma de garantizarlo es aportando siempre contenido de valor, riguroso y ético.

Transparencia en todos los procesos

Desde ADman Media recomendamos disponer de una declaración de transparencia en la que se explique de forma clara cómo operáis y cuáles son los estándares que lleváis a cabo.

Sin duda, esta muestra de integridad dará confianza y tranquilidad a las marcas. Por si le quieres echar un vistazo, aquí te dejamos el ejemplo de Financial Times en el que explican de forma muy sencilla las definiciones de Viewability, cómo combaten el Ad Fraud, cómo crean los segmentos de audiencia, cómo aseguran el Brand Safety, y su política de precios, reporting y verificación.

Productos especializados que garanticen buenos resultados

Por delante de cualquier otro punto, debes garantizar buenos resultados a las marcas que trabajen sus campañas con tu medio. Para ello es fundamental trabajar con partners de calidad cuyos productos de distribución satisfagan 100% las necesidades de las marcas y te garanticen el mayor revenue posible

Si todavía no los conoces, mira nuestros productos de distribución con los que además de buenos resultados, también conseguirás:

  • Optimizar las fuentes de tráfico para la mejor rentabilidad.
  • Procesamiento de datos altamente escalable.
como ganar atencion en publicidad digital

Cómo ganar “atención” en Publicidad Digital frente al consumidor hipervitaminado

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El debate no es nuevo, pero la oportunidad para mostrar nuevas tendencias bien merece una revisión. Si bien la sobrexposición a spots es un hecho (más de 65 de media al día en España según Javier Regueira –No Content No Brand), la combinación de tecnología, DATA y creatividad nos permite cumplir el reto de conseguir “la atención” de un público hiperconectado, con un consumo hipervitaminado y constantemente hiperdistraído.

El equipo de ADman Media te trae algunas de las claves para conseguir esa mayor atención tan demandada por las marcas, y que los soportes y plataformas nos afanamos en apuntalar. En este primer artículo, de una serie dedicada a expertos marketeros, veremos dos de los aspectos cruciales que están totalmente interrelacionados: la relevancia y el medio.

Próximamente además, te mostraremos los resultados del estudio “Attention is the new currency”, realizado por AcuityAds, grupo internacional al que pertenece ADman Media. Ya te adelantamos que en él se rompen algunos mitos sobre la atención muy afianzados en la mente de todos.

1: ¿Cómo medir la Atención?

Internet permite por primera vez en la historia de la publicidad medir la “atención”, a diferencia de lo que sucedía en medios como la televisión, prensa o radio. Y si hablamos de vídeo online, hay una métrica clave para medir la atención: el Completion Rate. Se trata del porcentaje que indica el tiempo medio de visualización de un anuncio sin que el usuario lo haya ignorado o cerrado. No es un acto de fe.

2: Ser relevante en el momento preciso triplica la atención

Tal y como afirma este artículo de Tara Walpert Levy, vicepresidenta de Soluciones de Contenido Multimedia y Agencias de Google, los anuncios relevantes consiguen el triple de atención que los corrientes. Pero, ¿cómo conseguir esa relevancia?

“Hay tres factores que pueden hacer que los anuncios dejen de ser relevantes y no atraigan la atención de los consumidores: la persona equivocada, la creatividad equivocada y el momento equivocado. Si los anunciantes se centran en solucionar cada uno de esos problemas, serán capaces de crear anuncios más relevantes, útiles y merecedores de atención”.

Con la publicidad programática y la hipersegmentación que conlleva, impactar a la persona adecuada es cada vez más sencillo, pero requiere de un buen set de campaña y de planificación. Analizando los datos First-Party, las plataformas tenemos la capacidad de ayudar a las marcas a hipersegmentar hasta niveles antes solo soñados, y asegurarse así de que están impactando exactamente a su target objetivo.

En cuanto a las creatividades, ya hablamos en su momento de las posibilidades que están por llegar con la programática creativa. Dentro de poco será algo habitual que los anuncios se personalicen persona a persona. Mientras tanto, nos quedarán los test A/B con los que probar, medir y optimizar resultados.

Otra de las claves para la relevancia es impactar en el momento adecuado. Para ello, es imprescindible tener bien definido el Customer Journey y saber en qué momento del mismo se impactará a la persona.

“Entender en qué punto está tu cliente en su Customer Decision Journey determinará dónde hay que poner el foco de tus recursos publicitarios. Si necesitas aumentar el conocimiento de marca o awareness, entonces tu publicidad debe centrarse en entretener a la gente para captar su atención. Pero si tu target está más avanzado en su Decision Journey, por ejemplo en la fase de evaluación, tu publicidad deberá centrarse en aportarle información relevante”. Este artículo de McKinsey, realizado por Thales Teixeira, profesor en Harvard Business School, te dará algunas pistas más.

3. El medio como unidad de medida

Perfecto: hemos captado la atención de la persona que nos interesa, con una creatividad que le resulta brillante y en un momento adecuado a su Customer Journey. Pero, ¿qué ocurre si esta publicidad aparece en un medio que fomenta comportamientos negativos o cuestionables? ¿O que se encuentre sobresaturado de impactos? ¿O donde el tipo de consumo de su audiencia sea menos proclive a generar atención en la publicidad? ¿Habrán servido todos esos esfuerzos para captar su atención?

Según un estudio de la BBC, los contenidos y el entorno que acompañan al anuncio tienen un impacto en cómo se ve la marca y en cómo se percibe, es decir, influyen en que los anuncios se vean mejor y conecten más con su target. “El contenido de alta calidad”, y podríamos añadir de afinidad, “ayuda a que los anuncios sean más efectivos”, aclaran en Warc.

Pero todavía hay más, las conclusiones de este estudio por Inskin Media y la agencia de Market Research Conquest demuestran que la consideración de marca sube un 60% si el anuncio aparece en un medio de calidad, y si además el usuario impactado es un lector fiel del medio, la subida es de un 152%. ¿Te sirve de KPI?

En ADman Media somos muy conscientes de la gran importancia que tienen los medios en la percepción de los anuncios, por eso siempre trabajamos con publishers Premium en calidad y afinidad de contenido.

Y hasta aquí la primera entrega sobre cómo conseguir más atención en tus campañas de publicidad digital. Muy pronto llegará el resumen nuestro estudio “Attention is the new currency” desarrollado por el equipo de AcuityAds, en el que te daremos algunos inputs sorprendentes. Sigue las tendencias en publicidad digital en nuestro blog.

 

¿Quieres ampliar tu información sobre este tema?
AcuityAds- Attention: The new media currency
Harvard Business School- The Rising Cost of Consumer Attention: Why You Should Care, and What You Can Do about It
McKinsey&Company- Mind the attention gap: What brands need to know about advertising today
Think with Google- The key to attention-grabbing video ads? How they’re served, not just what’s in them
Think with Google España- La definición de relevancia ha cambiado: te damos las claves para abordarla
Warc- Publishers have a ‘halo-catalyser’ effect for advertisers
Warc- Quality content makes ads more effective, says BBC News
Medios referentes programatica

Medios referentes para informarte sobre Publicidad Programática

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Hoy vamos a compartir contigo nuestro top de referentes en publicidad programática, aquellos que sí o sí debes seguir para estar al día de las últimas tendencias y novedades. ¡Empezamos!

1- Emarketer: Estudios para estar a la última

Sus estudios son clave para entender cómo evoluciona el ecosistema publicitario, a nivel de programática, mobile, display, entre muchísimos otros temas. Indispensable para comprender qué tendencias existen en los diferentes mercados (USA, Europa, Asia) y qué acabará llegando a España.

2- Digiday: De lo que nadie más habla

Medio británico culpable de la serie “WTF programmatic“, en el que no hay concepto que dejen sin explicar. Muy recomendable también su sección “The Confessions“, entrevistas con actores clave del sector en las que confiesan anécdotas y casuísticas de su trabajo diario.

3- AdExchanger: Artículos de opinión TOP

Sus artículos de opinión con todo tipo de CEOs y líderes conforman un gran cuadro actualizado de lo que ocurre (y ocurrirá) en el sector programático y de datos. Lo más recomendable para estar al día: su podcast AdExchanger Talks.

4- The Drum: Serie sobre programática en vídeo

En The Drum encontrarás artículos de opinión, entrevistas, case studies y whitepapers, todo sobre publicidad y marketing. Destacamos especialmente su serie de vídeos “Everything you need to know about #programmatic“, 6 episodios dedicados expresamente a la programática y dirigidos a marcas y agencias.

5- Exchange Wire: Tecnología y datos

Otro grande en el que encontrarás mucha tecnología y mucho marketing de datos. Disfruta de buenos artículos de opinión y noticias con análisis en profundidad sobre Data y Audiencias.

6- MarTech Advisor: Todo para el marketero

Trata una gran variedad de temas, concretamente aquellos “que ayudan al marketero a tener éxito”. Su sección de noticias y análisis sobre programática es para vigilar de cerca 😉

7- Think with Google: Cases Studies & Insights

Disfrutarás de distintos casos de éxito e insights sobre Marketing Digital en @thinkwithgoogle o en su versión española, @thinkgwithgoogle_es. Muy útil para aprender de las conclusiones de sus campañas programáticas y para descubrir interesantes insights sobre el sector.

8. MarTech Today: Marketing, Tecnología e Inteligencia Artificial

Otro medio para combinar con los anteriores y estar al día de todo lo último en marketing y tecnología. Desde aquí encontrarás todas sus noticias sobre programática, con las que podrás entrar en detalle en la Inteligencia Artificial con varios artículos de opinión.

9. ADman Media: Elegimos los mejores contenidos para ti

Desde ADman Media monitorizamos día a día todos estos medios para ofrecerte la mejor selección de noticias curadas y mantenerte al día de las últimas novedades en programática.

¡Contamos contigo para ampliar esta lista! ¿Nos hemos dejado alguno que consideres indispensable? 😊

 

Marcos Luengo, CEO de ADman Media

‘Blockchain’ en programática: artículo de nuestro CEO Marcos Luengo en Marketing News

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Últimamente se habla mucho de Blockchain en programática como una gran solución para combatir el fraude y aportar más transparencia a los procesos programáticos.

Pero, ¿sabes en qué consiste exactamente? Normalmente su uso se asocia a las operaciones comerciales pero va mucho más allá, tal y como explica Alex Puig, CEO at Alastria Blockchain Ecosystem, en este vídeo:

 

Si quieres estar al día, conocer en detalle cómo puede aplicarse Blockchain en la Publicidad Programática y qué retos le quedan todavía por conquistar, no te pierdas este extenso artículo que ha preparado nuestro CEO Marcos Luengo para Marketing News:

Lee el Artículo “Blockchain en Programática: qué, cuándo y cómo” en Marketing News

Bid Shading

¿Qué es el Bid Shading?

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Como ya hemos comentado varias veces en este blog, la publicidad programática se encuentra en un momento apasionante de continua evolución y mejora.

Esto provoca que constantemente surjan nuevos métodos que hay que conocer y aplicar, y uno de los más recientes es el Bid Shading.

Antes de explicarte en qué consiste, es indispensable que entiendas dos conceptos adyacentes.

¿Qué son las subastas de primer precio?

Vamos a situarnos: estamos en una subasta por una impresión gestionada a través de publicidad programática RTB -Real Time Bidding-.

Las marcas pujan para impactar a la persona que está al otro lado del ordenador y cuando una gana, se produce la compra. ¿Pero a qué precio?

Si la subasta es de primer precio, la marca paga el precio más alto, es decir, el precio por el que se ha ganado la subasta.

Imagina: la marca A ha pujado por 3,5€ y la B por 2,8€. En las subastas de primer precio, ganará la marca A y pagará por esa impresión 3,5€. En estos casos el precio de venta lo establece la primera puja.

¿Y las de segundo precio?

Aquí la cosa cambia, sigue ganando la marca A porque ha ofrecido la puja más alta, pero el precio final que pagará no será el precio con el que ha ganado la subasta.

En estos casos, el precio final de venta lo establece la segunda puja. Así que la marca A seguirá siendo la ganadora pero en vez de pagar 3,5€ -la puja más alta y con la que ha ganado-, pagará 2,81€, la segunda puja más un 0,01€ más.

Ahora sí: ¿Y qué es el Bid Shading?  

El Bid Shading es una fórmula intermedia entre las subastas de primer precio y las de segundo. Aplicando el Bid Shading, la marca A no pagará ni el precio de la primera puja ni el de la segunda, sino que pagará un precio intermedio entre ambas.

Este precio intermedio se estipula a partir de toda una serie de variables. Según explican en Digiday, se analiza el histórico de precios que suele ganar en esa web, en esa posición de anuncio, y también qué pujas de precio pierden la subasta. Procesan y analizan toda esta información para decidir ese precio intermedio entre la primera y la segunda puja.

¿Por qué ha surgido el Bid Shading?

Según explican tanto en eMarketer como Digiday, la programática ha crecido en un mundo de subastas de segundo precio.

No obstante, durante los últimos años la tendencia ha virado hacia las de primer precio, y las marcas han reclamado que estaban “sobrepagando” por las impresiones que conseguían.

Aunque es una ventaja claramente para marcas y anunciantes, en eMarketer afirman que los publishers también ganan porque les provee de una demanda mucho más consistente al evitar los picos de precio.

Por ahora puedes encontrar el Bid Shading en algunos SSPs y están empezando a implementarlo también los DSPs.

Esperamos que te haya quedado claro qué significa el Bid Shading y como siempre decimos, pregunta e infórmate bien siempre que realices cualquier campaña de programática para que tenerlo todo bien claro 🙂

 

Fuentes citadas en este artículo:
Digiday: WTF is Bid Shadin?
eMarketer: How Bid Shading is changing Programmatic Auctions
Cambios publicidad ultimos años

Los 3 grandes Cambios de la Publicidad Digital en los últimos años

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Ahora nadie se plantea que una web no sea responsive para móvil. A nadie se le ocurriría afirmar que el vídeo online no ayuda a desarrollar el branding de una marca.

Pero ¿qué ocurría hace unos años? Vivimos en una evolución tan constante y rápida de la tecnología que apenas si recordamos cómo hemos llegado hasta aquí. Por eso hoy queremos hacer un alto en el camino y repasar cuáles han sido los cambios que más han afectado a la industria en los últimos años.

De grandes audiencias a la hipersegmentación

Hasta hace unos años, la televisión era la reina de la publicidad por su innata capacidad de llegar a audiencias masivas. Millones y millones de personas en un mismo momento viendo una misma publicidad. De la misma forma funcionaba la lógica publicitaria en otros medios como prensa o radio: cuanta más gente, mejor.

En este sentido, la publicidad programática ha supuesto el mayor cambio hasta el momento de todos los paradigmas publicitarios. El objetivo ya no es impactar a un nivel cuantitativo sino cualitativo.

Se trata de escoger al detalle las características de la persona que recibirá el anuncio para que sea lo más afín posible al target deseado por la marca. Y todavía estamos en una primera fase de evolución, porque todo apunta a que dentro de pocos años la hipersegmentación dejará de existir, ya que la publicidad que recibiremos será lo más personalizada posible para cada persona que la reciba. Aunque para eso todavía falta…

El crecimiento del mobile

Si miramos atrás, vemos que la penetración del móvil en las estrategias de publicidad fue muy progresiva. El primer iPhone se lanzó en 2007, sin embargo, no fue hasta 2016 que el móvil se tomó en consideración como un medio imprescindible.

Así lo avisamos ya en este blog a finales de 2015:

Según el estudio de la IAB “Estudio Anual de Televisión Conectada y Vídeo Online”, el 90% de los internautas ve vídeo online, aunque el ordenador sigue siendo el principal dispositivo, el Smartphone y la tablet han aumentado el doble en tan solo un año.

Justo unos meses más tarde, estas eran las cifras y previsiones de inversión en móvil de eMarketer:

Inversión publicitaria en mobile 2015-2020

Y aunque afinaron bastante, se quedaron cortos en sus previsiones. El boom de los smartphones ha impactado tanto en nuestras vidas que las marcas han ido derivado cada vez más sus inversiones hacia él.

eMarketer auguraba que en 2018 habría un 28,8% de gasto destinado al móvil del total invertido en medios, pero lo cierto es que este año ya llegará casi al 34%, superando por primera vez al gasto en televisión.

Inversión total en 2018 por medio

Además, tal y como se explicó en este estudio de Zenith, se prevee que la inversión en mobile siga creciendo a un 21% anual hasta 2020. ¡Casi nada!

El auge del vídeo online

En ADman Media nuestra misión ha sido desde nuestros inicios la distribución de vídeo online. Y hemos vivido en primera persona este crecimiento sin parangón.

En nuestra (breve) historia del vídeo online, ya comentamos algunas cifras que ahora resultan hasta ridículas, como que en 2013 solo 3 de cada 10 anunciantes españoles invirtió en distribución de video marketing.

A medida que iba aumentando el tiempo que los consumidores pasaban viendo vídeo -su consumo crece unos 12 puntos desde 2014- el sector afianzó su confianza en este formato.

A finales de 2015, los marketers ya estaban convencidos de que era el futuro. Y aunque parecía que en 2016 llegó a su cumbre, solo hay que ver los últimos datos del estudio de la IAB en los que se recoge un crecimiento del gasto en publicidad en vídeo online nada menos que del 53% durante los dos últimos años.

Inversión en vídeo online - IAB

 

¡Ha cambiado tanto en tan poco tiempo! Y lo mejor, lo que todavía nos queda por ver. Vivimos sin duda un momento apasionante de la publicidad, en el que todavía quedan muchas posibilidades por explorar. Ahora cuéntanos: ¿cuáles crees tú que serán los próximos cambios que veremos llegar? ¡Te esperamos en los comentarios!

Rasgos Mejores Publishers Publicidad Programática

6 Rasgos en común de los mejores Publishers en Publicidad Programática

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Hace unas semanas AdExchanger publicó un artículo con los 10 mejores publishers de publicidad programática. En esta lista aparecían gigantes como Conde Nast, Financial Times, Insider Inc., King o Spotify y las razones que les habían llevado a estar en el pódium.

Además de las razones expuestas en ese ranking y con el fin de animar a que otros publishers se unan a estas buenas praxis, desde ADman Media hemos querido elaborar nuestra propia lista sobre las características que hacen que un publisher que trabaja con programática sea un publisher excelente. ¿Empezamos?

  • Tener todo el inventario en programática

Seguramente dentro de unos años este punto dejará de tener sentido porque todo el inventario estará a la venta programáticamente y nadie tendrá dudas al respecto.

No obstante, todavía nos encontramos en un punto intermedio. Aunque cada año el gasto en programática aumenta, algunos publishers todavía prefieren guardar sus inventarios más premium para acuerdos directos tradicionales.

Tener todo el inventario en programática no quiere decir que los acuerdos directos dejen de existir, solo que estos también se tramitarán de forma programática.

Eso es algo que entendió bien Conde Nast, y una de las razones principales por las que ha logrado colarse en la lista de AdExchanger.

  • Más programática garantizada y subastas privadas

Una estrategia que los grandes medios utilizan para rentabilizar al máximo sus espacios es conseguir grandes marcas. Y las grandes marcas suelen decantarse dos tipos de programática: la programática garantizada y la subasta privada.

En la programática garantizada se llega a un acuerdo de precio e inventario-donde aparecerá la publicidad- pero sin la obligación de compra. De esta forma, el anunciante llegará hasta el final del acuerdo si realmente las impresiones coinciden con el perfil que está buscando.

En cuanto a la subasta privada consiste en una subasta de inventario cerrada a partir de un precio mínimo establecido por el publisher.

Estos dos tipos de programática garantizan al anunciante no solo exclusividad de acceder a los mejores espacios, sino también transparencia y seguridad, ya que el proceso está muy controlado en todo momento.

  • Integridad y transparencia

Tener una declaración de transparencia en la que se explica de forma clara cómo se opera y los estándares que se llevan a cabo en todos los aspectos de la programática es una muestra de integridad que da confianza y tranquilidad a las marcas.

En este ejemplo del Financial Times explican de forma sencilla las definiciones de Viewability, cómo combaten el Ad Fraud, cómo crean los segmentos de audiencia, cómo aseguran el Brand Safety y su política de precios, reporting y verificación.

  • Alta segmentación y posibilidad de escala

La gran ventaja de la programática es la capacidad de poder impactar exactamente a perfiles muy concretos. Por ello, cualquier publisher que invierta en este aspecto y que sea capaz de encontrar soluciones concretas a necesidades de marcas en cuanto a nichos de audiencia, gozará de un mayor revenue por sus inventarios.

Lo que nos lleva al siguiente punto:

  • Inversión en mejor infraestructura de datos

Un buen publisher debe tener claro que su valor añadido estará en todos los datos que posea de su audiencia y en los que pueda seguir recabando. Precisamente porque eso le permitirá ofrecer soluciones mucho más personalizadas a las marcas.

Con esto no nos referimos solamente a la inversión en su propia infraestructura, sino también a la colaboración y trabajo conjunto con otras empresas del sector como por ejemplo los SSPs. Estas sinergias le permitirán desarrollar campañas mucho más complejas y satisfactorias para las marcas, a la vez que explorar nuevas posibilidades creativas.

  • Tener un equipo especializado en programática

Formar a un buen equipo en publicidad programática es más que indispensable para optimizar resultados.

Debe ser un equipo experto en la materia que además de atender las necesidades del proceso a nivel logístico, entienda las demandas y requerimientos de las marcas, las acompañe en el proceso y que ofrezca soluciones personalizadas según sus necesidades.

Vivimos en un mundo de constante cambio en el que es necesario aprender y reaprender a cada momento, investigar, probar y optimizar.

Los publishers que consigan adaptar su mentalidad a esta premisa ya no solo se convertirán en líderes programáticos, sino que también verán como sus espacios se rentabilizan al máximo.

Si eres publisher y quieres información sobre cómo podemos ayudarte para explotar al máximo tu inventario gracias al vídeo programático, escríbenos a  ayuda@admanmedia.com y te informaremos de todo 🙂

Programatica Futuro

La Revolución Publicitaria será Programmatic o no será

Adman Media Deja un comentario

En ADman Media lo tenemos muy claro desde hace tiempo: dentro de unos años toda la publicidad será programática.

En los últimos 10 años hemos visto la transformación progresiva del ecosistema publicitario y cómo las reglas del juego han ido cambiando tanto para medios y editores como para anunciantes.

Ya no volverá a ser lo que era, pero tampoco será lo que es ahora.

¿Qué entendemos por Programmatic?

No hablamos de subastas en tiempo real, ni marketplaces privados u otros términos específicos. Con Programmatic nos referimos a algo mucho mayor.

Programmatic es el término que define la tecnología que automatiza la compraventa de espacios publicitarios y que mejora el antiguo sistema con múltiples ventajas.

Desde la parte de medios, porque les permite vender sus espacios publicitarios con menos personal tanto de ventas como de gestión.

Y desde la parte de anunciantes, porque les permite ejecutar su estrategia con menos recursos aunque más especializados.

No, Digital no es un medio

Aunque la programática ya está alcanzando todos los medios tradicionales, hay profesionales que todavía la consideran como propia del medio “digital”.

Desde ADman Media lo avisamos hace tiempo y nuestras predicciones se van confirmando: digital no es un medio, todos los medios serán digitales y sus espacios publicitarios también.

Solo es una cuestión de tiempo.

En 2017 comentábamos lo siguiente en un artículo que escribimos para Marketing + Ventas: “No tendremos que esperar mucho para comprar espacios en televisión y radio a través de programmatic. Por ahora, se ha iniciado en los medios digitales pero tarde o temprano llegará su implantación en todos los demás”.

Un año y medio más tarde la programática en los medios más tradicionales ya está en su fase primigenia, y aunque con sus problemas y sus obstáculos, va abriéndose camino:

  • “La TV programática podría representar 1/3 de los ingresos publicitarios de la TV en 2021”, explicamos hace unas semanas en este blog.
  • “Se prevé que el mercado programático OOH supere los 5 mil millones de dólares en 2022”, como puedes leer aquí.
  • “El mayor impedimento para el crecimiento del audio programático es su escala”, según David Lee, líder programático de la agencia de publicidad The Richards Group para eMarketer. “En comparación con la pantalla o el video, no existe el mismo inventario de audio programático”.

Canales Medios Programáticos

 

Por supuesto, estamos hablando de un cambio drástico de toda la industria a nivel global, irá despacio, irán surgiendo nuevos problemas, pero no habrá vuelta atrás.

A día de hoy, todavía hay reticencias por parte de algunos actores de los medios más tradicionales, en los que muchos no quieren perder su posición de poder.

También algunas marcas y anunciantes se resisten a probar por miedo a lo desconocido, por miedo a la complejidad que desprende la programática tras un primer contacto superficial con ella.

Pero hay que tener en cuenta que cuando un medio o un anunciante se niegan a invertir en programática están negándose al futuro, además de a las múltiples ventajas que supone:

  • Hipersegmentación
  • Acceso a audiencias a nivel global
  • Globalización sin límites
  • Precio de mercado basado en la oferta y demanda real de cada momento
  • Mayor rentabilidad de las audiencias
  • Mayor velocidad de implementación
  • Ahorro de recursos y costes

Como toda tecnología transformadora, tardará su tiempo en construir su hegemonía, pero lo acabará consiguiendo en todos y cada uno de los medios actuales.

Por eso la llamamos la Revolución Programática, porque cambiará cómo se ha operado hasta ahora y dará como resultado un Ecosistema Publicitario muy diferente.

¿Estás de acuerdo con que la Programática está siendo la Revolución de la Publicidad y que ya no habrá vuelta atrás? ¡Esperamos tu opinión en los comentarios!

Programatica OOH

Qué es la Programática OOH

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La publicidad programática no es un tipo de publicidad más, sino que será la única publicidad que conoceremos en un futuro muy cercano.

Ya se está implantando cada vez más en medios tradicionales como la televisión y la radio, y como no podía ser de otra forma, también está llegando con fuerza al sector de la publicidad exterior.

¿Qué quiere decir OOH?

Toda aquella publicidad que el consumidor observa fuera de su casa entra en el término de publicidad exterior, e incluye vallas, pantallas inteligentes, marquesinas o mupis. De ahí que su sigla OOH en inglés signifique Out Of Home.

Según las últimas previsiones de MarketWatch, se prevé que el mercado programático OOH supere los 5 mil millones de dólares en 2022 a una tasa anual del 10%, debido al impulso de la publicidad programática.

¿Qué es la programática OOH y qué ventajas­ tiene?

La programática OOH es la automatización de los procesos de compra y venta de la publicidad exterior gracias a la tecnología. Y en este caso, como en todos los procesos programmatic, las ventajas son tanto para marcas como para los vendedores de los espacios.

Los anunciantes y marcas se ahorran tener que contactar y negociar directamente con los vendedores de espacios los detalles de la campaña: precio, target y otras variables.

Al mismo tiempo, los vendedores pueden llegar a un mercado mucho más global y aumentar las posibilidades de venta para los espacios más difíciles.

¿Cómo funciona la programática OOH?

Su funcionamiento es similar al de la programática en medios digitales: existe también el RTB -Real Time Bidding– donde marcas pujan por aparecer en uno u otro espacio.

No obstante y tal y como afirman en AdExchange, el modelo RTB en la publicidad OOH es todavía incipiente ya que las subastas son difíciles de ejecutar porque por ahora, la oferta todavía supera la demanda.

“La automatización del flujo de trabajo es la clave“, explica en el artículo Andy Sriubas, Vicepresidente ejecutivo en Outfront Media. “Se trata de acceder a nuestro inventario en tiempo real y poder comprarlo en un intercambio”.

Por ello la forma más común en estos momentos es programmatic garantizado, con los acuerdos tradicionales pero con todos los procesos automatizados gracias a la tecnología.

Los espacios se reservan a través de Marketplaces privados y se compran de forma automatizada, lo que también permite un mayor control de todo el proceso.

 ¿Cómo se planifica una campaña programática OOH?

Una de las mayores diferencias que tiene la programática OOH con la digital es que no hay cookies, y esto influye tanto en la planificación como en el análisis de resultados.

Por ello, los dos factores más relevantes para una campaña programática OOH son el móvil y los datos Third-Party.

Los datos de ubicación del móvil son críticos para la planificación, orientación y medición en OOH, aclaran en AdExchange.

Además, junto con los datos de los DMPs OOH, se obtienen informes sobre el tráfico peatonal, el tiempo, los patrones de viaje, la exposición al consumidor, el reconocimiento facial o el geotargeting. Datos clave para planificar y adaptar la campaña a cada situación.

Un ejemplo muy esclarecedor extraído de AdExchange: “Si se observan estos datos en conjunto, se puede saber, por ejemplo, qué consumidores visitan Starbucks en su camino al trabajo. Si el anunciante es Dunkin Donuts, puede crear un plan de medios basado en esos patrones de movimiento para poner anuncios frente a los clientes de Starbucks”.

¿Y cómo se estipula el precio y se extraen métricas?

Según explica Broadsign en su eBook “Everything you need to launch a programmatic DOOH campaign”, la gran diferencia entre la programática digital y la OOH son los modelos de precio. Los DMPs que trabajan el OOH conocen la ubicación y el tipo de audiencias de cada lugar, por lo que no se trabaja impresión a impresión como en la programática digital sino en conjunto de impresiones.

“Ahora sé dónde quiero colocar mis vallas”, explica David Shim, CEO de Placed, que hace un seguimiento de la ubicación de aproximadamente 2,5 millones de consumidores estadounidenses que optaron por el móvil. “Hacemos ingeniería inversa; no llegamos a una persona en particular, sino que construimos una audiencia lookalike”.

Se opera también con CPM pero es distinto al digital ya que en lugar de medir el coste de 100 impresiones, se tiene también muy presente la ubicación y el valor del espacio en el que aparecerá el anuncio, por lo que el precio es bastante alto.

El móvil también es el gran aliado para medir la atribución. Por ejemplo si alguien ve un anuncio en una plaza y visita la web o realiza una compra desde esa misma plaza, esa acción puede atribuirse al anuncio.

Solo la creatividad marcará los límites

Entramos en un momento en el que todo está por reinventar. Basándose en la información actual, ya sea del tráfico o del tiempo, las marcas pueden crear creatividades dinámicas para impactar con una u otra según el momento.

En el eBook de Broadsign citan varios ejemplos. Por ejemplo, una empresa de coches de lujo cuyo target es gente de negocios con alto poder adquisitivo puede crear distintas creatividades para colocarlas en las salas de espera de los aeropuertos. Para aquellos vuelos que van a destinos soleados, la señalización cambiaría a modelos deportivos y descapotables, mientras que para destinos donde el clima es más duro, mostrarían anuncios de 4×4.

Aquí tienes otro ejemplo -este real- en el que se utiliza el tiempo como variable para mostrar un producto u otro:

 

Esperamos que te haya quedado más claro todo el universo programático OOH. Aunque todavía tienen grandes retos que superar, sin duda nos espera un futuro apasionante en el que iremos viendo todos los cambios de forma progresiva.

¿Tú qué opinas? ¿Has tenido experiencia con alguna de estas pantallas programáticas OOH?

 

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