En ADman Media lo tenemos muy claro desde hace tiempo: dentro de unos años toda la publicidad será programática.
En los últimos 10 años hemos visto la transformación progresiva del ecosistema publicitario y cómo las reglas del juego han ido cambiando tanto para medios y editores como para anunciantes.
Ya no volverá a ser lo que era, pero tampoco será lo que es ahora.
¿Qué entendemos por Programmatic?
No hablamos de subastas en tiempo real, ni marketplaces privados u otros términos específicos. Con Programmatic nos referimos a algo mucho mayor.
Programmatic es el término que define la tecnología que automatiza la compraventa de espacios publicitarios y que mejora el antiguo sistema con múltiples ventajas.
Desde la parte de medios, porque les permite vender sus espacios publicitarios con menos personal tanto de ventas como de gestión.
Y desde la parte de anunciantes, porque les permite ejecutar su estrategia con menos recursos aunque más especializados.
No, Digital no es un medio
Aunque la programática ya está alcanzando todos los medios tradicionales, hay profesionales que todavía la consideran como propia del medio “digital”.
Desde ADman Media lo avisamos hace tiempo y nuestras predicciones se van confirmando: digital no es un medio, todos los medios serán digitales y sus espacios publicitarios también.
Solo es una cuestión de tiempo.
En 2017 comentábamos lo siguiente en un artículo que escribimos para Marketing + Ventas: “No tendremos que esperar mucho para comprar espacios en televisión y radio a través de programmatic. Por ahora, se ha iniciado en los medios digitales pero tarde o temprano llegará su implantación en todos los demás”.
Un año y medio más tarde la programática en los medios más tradicionales ya está en su fase primigenia, y aunque con sus problemas y sus obstáculos, va abriéndose camino:
- “La TV programática podría representar 1/3 de los ingresos publicitarios de la TV en 2021”, explicamos hace unas semanas en este blog.
- “Se prevé que el mercado programático OOH supere los 5 mil millones de dólares en 2022”, como puedes leer aquí.
- “El mayor impedimento para el crecimiento del audio programático es su escala”, según David Lee, líder programático de la agencia de publicidad The Richards Group para eMarketer. “En comparación con la pantalla o el video, no existe el mismo inventario de audio programático”.
Por supuesto, estamos hablando de un cambio drástico de toda la industria a nivel global, irá despacio, irán surgiendo nuevos problemas, pero no habrá vuelta atrás.
A día de hoy, todavía hay reticencias por parte de algunos actores de los medios más tradicionales, en los que muchos no quieren perder su posición de poder.
También algunas marcas y anunciantes se resisten a probar por miedo a lo desconocido, por miedo a la complejidad que desprende la programática tras un primer contacto superficial con ella.
Pero hay que tener en cuenta que cuando un medio o un anunciante se niegan a invertir en programática están negándose al futuro, además de a las múltiples ventajas que supone:
- Hipersegmentación
- Acceso a audiencias a nivel global
- Globalización sin límites
- Precio de mercado basado en la oferta y demanda real de cada momento
- Mayor rentabilidad de las audiencias
- Mayor velocidad de implementación
- Ahorro de recursos y costes
Como toda tecnología transformadora, tardará su tiempo en construir su hegemonía, pero lo acabará consiguiendo en todos y cada uno de los medios actuales.
Por eso la llamamos la Revolución Programática, porque cambiará cómo se ha operado hasta ahora y dará como resultado un Ecosistema Publicitario muy diferente.
¿Estás de acuerdo con que la Programática está siendo la Revolución de la Publicidad y que ya no habrá vuelta atrás? ¡Esperamos tu opinión en los comentarios!
