Historia de la publicidad programática

La historia de la publicidad programática es la historia de la tecnología al servicio de la publicidad. Durante los últimos años, se ha creado un nuevo modelo que ha ido mejorando en base a las necesidades de marcas y publishers, hasta conseguir las ventajas de hoy en día.

Nuevo paradigma en los 90’s

Tal y como explica Econsultancy, el primer banner nació en 1994 y se publicó en la web Hotwired. “El formato fue tan novedoso y revolucionario que tuvo un 44% de CTR” –clic through rate–. Hoy en día el CTR medio de los banners es de 0,1%.

Pero había un problema: para las marcas era muy difícil trackear y conocer los resultados. Y no solo eso, el número de webs aumentaba, por lo que se complicaba la gestión de tantos acuerdos comerciales.

De esta necesidad surgió en 1998 el primer Ad Network, que ayudaba a las marcas a anunciarse en distintas webs desde un mismo dashboard. No obstante, el modelo todavía estaba demasiado fragmentado para que la publicidad fuese realmente efectiva (la burbuja de las punto com tampoco ayudó en este aspecto).

La maduración en los 00’s

En el año 2000 Google desarrolló su search engine que permitió que la web –totalmente en expansión– estuviese categorizada y accesible. Resulta difícil recordar cómo era la vida digital sin este buscador.

Ese mismo año también lanzó AdWords, que se diferenciaba de las Ad Networks en que servía el anuncio justo cuando el usuario visitaba una web. Google siguió invirtiendo y desarrollando este modelo –ya auguraban los beneficios que les reportaría– hasta crear AdSense en 2003. La revolución estaba clara: ahora las marcas podían acceder a toda la web para anunciarse.

Con la llegada de los primeros anuncios que le aparecían a un usuario concreto que entraba en una web, llegaron las primeras ineficiencias. Había impresiones que no se servían y aparecían en blanco, las páginas tardaban más en cargarse (lo que llevaba a un mala experiencia de usuario), y también había problemas de medición a la hora de enviar los informes a las marcas, como duplicaciones de impresiones.

En resumen, de 1994 a 2007 los Ad Servers ayudaban a servir los anuncios de forma eficiente, mientras las Ad Networks organizaban a los publishers y su inventario. A su vez, Google indexó todo Internet y dejó que las marcas se anunciasen en él.

Mientras tanto, la publicidad en vídeo esperaba, paciente. Google compró YouTube en 2006 y a partir de ahí empezó a expandirse el vídeo. Paralelamente, Facebook empezaba a dar sus primeros pasos publicitarios.

Una historia de mejoras de las ineficiencias

Al principio de la era web y del mercado publicitario a través de banners, el proceso era simple: publisher y anunciante acordaban un CPM –coste por mil– y se mostraba un anuncio durante un período concreto de tiempo.

Pero había dos problemas: los publishers se quedaban con soportes no vendidos y no todos tenían una potencia comercial suficiente como para trabajar con grandes marcas.

Poco a poco empezaron a popularizarse otros modelos de compra más allá del CPM y CTR. Fue el nacimiento del CPA –coste por adquisición–, CPV –por view–, CPL –por lead–… El sistema se iba reorganizando y ajustando a las necesidades de las marcas.

Por otro lado, la analítica web evolucionaba y la segmentación web se especializaba.

La llegada del Network Optimizer

Con la llegada del Network Optimizer –optimizadores de red– la publicidad programática empezó a ganar eficiencia. Estas plataformas tecnológicas se conectaban directamente a los Ad Networks para identificar cuál de todos era el que podía servir el mejor anuncio para priorizarlo respecto a los demás.

De esta forma, el tiempo de carga se redujo, se bloqueaban los entornos web peligrosos para las marcas y se mejoró la experiencia de usuario al no recibir tantas impresiones en blanco.

Pero no fue hasta el nacimiento de los Ad Exchange que la publicidad programática se presentó como la revolución que es. A partir de entonces, se aglutinaron todas las networks, empezaron las pujas del RTB impresión a impresión en tiempo real y la segmentación por audiencia empezó a ofrecer nueva oportunidades.

Había nacido el Marketplace de la publicidad programática.

A partir de aquí, surgieron también los SSP para gestionar mejor el inventario de los publishers, los DSP para los anunciantes y los DMP con la sofisticación de la gestión de datos.

El modelo se ha ido perfeccionando y ofreciendo nuevas oportunidades pero la historia continúa con nuevas tendencias y optimizaciones. Vivimos un momento apasionante de transformación.

Esperamos que este post te haya ayudado a entender mejor el tiempo que vivimos. Si quieres estar al día de todo lo relativo a publicidad programática, ¡suscríbete desde la parte de la derecha!

 

Fuentes consultadas para este artículo:
https://econsultancy.com/blog/67050-programmatic-advertising-a-brief-history-predictions-for-the-future/
http://es.slideshare.net/MediaKitchen/a-history-of-programmatic
http://digitalmarketingmagazine.co.uk/digital-marketing-advertising/a-short-history-of-programmatic/1754

 

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Diccionario programático: 29 definiciones imprescindibles

diccionario publicidad programática

Antes de empezar a leer los términos que encontrarás a continuación, queremos contarte en qué consiste la publicidad programática. Aquí tienes una explicación sencilla vía Hubspot:

 

¿Empezamos?

Ad Exchange

En términos de la IABpedia, un AD Exchange es un “canal de ventas entre soportes (SPP) y anunciantes (DSP) a los que se ofrece inventario”. Es una plataforma tecnológica que “facilita la automatización de las subastas basadas en precio y las compras (de impresiones) en tiempo real”.

Además, hay de dos tipos: abierto –sin restricción– y cerrado –limitado a algunos soportes y anunciantes, para mayor control de la oferta y demanda–.

Si quieres más información, no te pierdas este artículo que dedicamos en exclusiva a los Ad Exchange (y donde lo explicamos sin términos tan técnicos).

Ad Verification

Es el proceso que vela para que una campaña se ejecute según los parámetros definidos por el anunciante o agencia. Suele controlar lo siguiente:

–  Site context: el contenido del website (que sea el apropiado).

– Geo-Targeting: la geolocalización del target impactado según lo marcado por el anunciante.

– Ad Placement: que el  lugar dentro del site en el que aparece el anuncio sea el acordado.

Blacklisting

Es un listado de URLs que no son apropiadas para la aparición de los ads, ya sea porque la marca no quiera asociarse a su contenido o porque se trate de alguna web ilegal (por ejemplo de descargas no permitidas).

Brand Safety

Es la garantía de calidad de la impresión. Se trata de mantener la imagen del anunciante segura y protegida en entornos y soportes controlados. Según la IAB, el Brand Safety proporciona “mejor reconocimiento de marca y una mejora del rendimiento en los medios”.

Completion rate

Métrica que indica el número de visualizaciones de un vídeo siempre que el usuario haya completado un tiempo específico sin que lo haya ignorado o cerrado.

CPCV

Siglas de ‘Cost per Completed View’, es decir, método por el que los anunciantes sólo pagan si se ha visualizado el vídeo cumpliendo unas características determinadas (por ejemplo 30 segundos del total del vídeo).

CPE

Coste por Engagement: el anunciante ya no paga por impresiones, sino sólo cuando el usuario interactúa activamente con su anuncio.

Direct Deal

Como su nombre indica, son los acuerdos directos, los tradicionales. El equipo comercial y el publisher cierran un precio para una campaña, y se lleva a cabo.

DSP

El lado de la demanda de la compra programática, representado por los anunciantes y marcas. Una Demand Side Platform es la tecnología a la que acuden los anunciantes y agencias de medios para comprar los espacios publicitarios o impresiones, es decir, el inventario de los SSP.

Si lo deseas, aquí tienes una explicación más extensa.

Fill rate

Es la métrica que se obtiene al dividir el número total de veces que un anuncio se ha mostrado con éxito por el número de veces que se solicitó dicho anuncio.

Si la petición del anuncio no se produce como debería, el usuario encontrará un espacio en negro donde debería estar el anuncio. Esta métrica es muy relevante para determinar el éxito de una campaña.

Fraud-free

En relación al Brand Safety y como su nombre indica, son aquellos inventarios de soportes “libres de fraude”.

Frequency cap

Método que controla cuántas veces un usuario ha sido impactado por un mismo anuncio.

Header bidding

También conocida como advance-bidding o pre-bidding, es una técnica programática avanzada que permite ofrecer inventario de soportes para distintos anuncios al mismo tiempo, antes de llegar a los ad server –la plataforma que emite el anuncio–.

Esta técnica surgió de un error, ya que en ocasiones las pujas se realizaban sobre “estimaciones” y no sobre el precio en tiempo real. En Digiday comparan con humor esta técnica con la vida alienígena (por el desconocimiento que hay): es probable que esté ahí, pero nadie la ha visto.

Instream

Son los anuncios que aparecen antes (pre-roll), durante (mid-roll) o después (post-roll) de un vídeo. Son lo más parecido que existe en Internet a los anuncios de televisión tradicionales.

Por ejemplo, nuestro I-Spot (con la diferencia de que este es interactivo). Aquí tienes más información sobre los vídeos instream.

Nativo

La publicidad nativa es aquella que se integra con el look&feel de la página en la que aparece, y que utiliza el contenido como soporte del anuncio. Es decir, el anuncio aparece como si fuera un contenido más del site, pero eso sí, siempre especificando que se trata de contenido publicitario.

Outstream

Al contrario que los instream, los outstream ads son aquellos anuncios que se colocan fuera del vídeo-contenido, por ejemplo, entre párrafos de un texto. El vídeo no se reproduce hasta que el usuario hace scroll y llega hasta él. Si el usuario sigue bajando por el contenido de la página, el vídeo se para.

Según eMarketer, en una encuesta en la que se preguntó qué tipos de vídeos ads serían más importantes para los clientes en el futuro, el 77% de los encuestados de agencias nombró a los outstream ads, y el 70% de los anunciantes, también.

Para más información sobre las ventajas este formato, aquí tienes un artículo dedicado a ello.

Performance

El término performance hace referencia a que el anunciante sólo paga por resultados medibles, es decir, por aquello que consigue. Dentro de este modelo entraría el CPC –coste por clic–, CPM –coste por mil–, CPL –coste por lead–, entre otros.

Pixel Control

Análisis que se realiza a una URL antes de mostrar la publicidad para saber si es adecuada. Se analizan automáticamente los títulos, keywords y contenido. La página se bloquea si no es apta para el anunciante o marca, porque no se quiere asociar a ella.

Preferred deals

Es uno de los cuatro tipos de publicidad programática que existen. Anunciante y soporte cierran un precio fijo, por lo que no hay una subasta por las impresiones como en el RTB pero tampoco está garantizada la compra. Sólo se acuerda entre ambas partes un precio.

Para más información, lee este artículo sobre los diferentes tipos de publicidad programática que existen.

Price floor

Precio de venta mínimo que un publisher acepta por un formato publicitario concreto. No obstante, pueden establecerse floor prices dinámicos para maximizar ingresos.

Programmatic garantizado

Es otro tipo de publicidad programática basada en acuerdos comerciales entre un soporte y un anunciante cerrados de antemano. La novedad respecto al método tradicional es que todo el proceso está automatizado, gestionado con tecnología.

RTB

El RTB o Real Time Bidding es el tipo más popular de compra programática. La traducción de Real Time Bidding es “subasta en tiempo real”, y lo subastado son las impresiones de un anuncio a una persona en concreto. A través de la tecnología de los SSP, DSP y AD Exchange, automáticamente y en tiempo real distintas marcas pujan por la impresión que verá un usuario, siempre que cumpla con la segmentación deseada por el anunciante.

Si quieres conocer el proceso completo, lee este artículo.

SSP

Un SSP –Suply Side Platform– es una plataformas tecnológica de oferta de espacios publicitarios/impresiones. Su objetivo es que estos espacios consigan el mejor rendimiento posible y por supuesto, de manera automática. Poseen un gran inventario y ayudan, con herramientas de segmentación, a aumentar el precio de sus impresiones.

Aquí tienes una explicación más extensa sobre cómo funciona un SSP.

Subasta privada

Es una subasta como la abierta o RTB. Mediante RTB, los anunciantes compiten entre sí por un inventario premium, con la diferencia de que sólo pueden acceder a ella un número concreto de anunciantes, que tienen prioridad para pujar por los espacios.

Trading Desk

Es el equipo humano especializado en compra programática que diseña la estrategia de compra o venta, revisa y controla la tecnología y la optimización de precios –ya sea desde el SSP o el DSP–, y presenta los informes con los KPIs. Es decir, gestionan y supervisan el proceso de la compra programática aunque una gran parte esté automatizado.

Viewability

Según Media Rating Council, un anuncio en display se considera “viewable” cuando se ve el 50% de los píxeles de un anuncio en un segundo, sea cual sea el dispositivo desde el que se acceda al ad. De esta forma, la viewability es el porcentaje de visualizaciones que han cumplido esta condición.

Whitelisting

En contraposición al Blacklisting, es un listado de URLs apropiadas para que formen parte de una campaña, ya que son de calidad. En esta lista  entran aquellas websites en las que la imagen de la marca estará segura y protegida.

Yield Management

Es una estrategia de precios variable, que se centra en entender y anticipar el comportamiento del usuario para así maximizar ingresos. Sobre todo se utiliza al referirse al inventario de un publisher, con esta estrategia variable se consigue vender un espacio determinado en el momento adecuado al usuario correcto por el mejor precio posible.

Yield Optimization

Técnica que utilizan los ad servers para determinar el precio de una impresión y maximizar los ingresos de los anunciantes/marcas.

 

Esperamos que te haya sido útil. Si quieres seguir aprendiendo sobre publicidad programática, suscríbete al blog desde la parte de la derecha y no te pierdas nada. Y como siempre, ¡nos vemos en los comentarios!

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