Así funcionan los datos en programática: De las cookies a los DMPs

Una de las revoluciones que ha comportado el mundo digital es la ingente cantidad de datos que proporciona. Todo queda guardado, todo es medible, todo es mejorable. Pero, ¿qué datos se utilizan exactamente en publicidad programática? Eso es lo que vamos a explicarte hoy.

Las cookies: ¿Sabes qué es lo que aceptas?

Según la definición de la IAB una cookie es “un pequeño archivo de texto con información que se aloja en el navegador del usuario con el propósito de identificar el comportamiento”, es decir, al aceptar las cookies estás aceptando que se guarde “el rastro” que dejas mientras vas navegando por esa y otras páginas.

Además de seguir tu rastro, las cookies que aceptas permiten que te aparezcan unos anuncios y no otros –según tus intereses– y gestionan la frecuencia de los mismos. También hay otro tipo de cookies que no necesitan aceptación, son las que tienen que ver con la configuración de la página y su seguridad. Estas últimas son ajenas a ti.

¿Dónde se guardan las cookies?

Como hemos dicho, en tu navegador. No obstante, al aceptarlas, esa información también queda registrada en el servidor de la web en cuestión ya sea un publisher o website de marca. Y también, a gran escala, pueden acabar en los DMPs.

¿Qué es un DMP?

Sus siglas responden a Data Management Platform. Son plataformas tecnológicas –como almacenes gigantes– de datos. Pero que sólo recopilen y guarden datos no tiene sentido, la clave reside en analizarlos y explotarlos de la forma adecuada para que resulten relevantes o útiles. Al igual que ocurre con el resto de datos que aporta lo digital, sin un buen análisis son irrelevantes por completo.

¿Qué hace un DMP para que los datos sean útiles?

Por un lado almacenarlos y por otro y más importante, clasificarlos. Tal y como explican en Digiday, los DMPs “administran los ID de cookies y crean segmentos de audiencia, que después se utilizan para impactar a usuarios concretos con anuncios”.

Es decir, antes se compraban los espacios en los medios para impactar a un determinado target, pero ahora al conectarse a un DMP puedes acceder a ese target específico esté en el medio que esté.

De esta forma hay un mejor entendimiento del usuario, ya que está trackeado su comportamiento, intereses o dispositivo que usa, por lo que se le puede impactar con aquella publicidad que realmente sea relevante para él.

¿Qué más datos hay en los DMPs?

En los DMPs hay datos tanto First Party como Third Party. Los First Party son aquellos recopilados de forma directa (de primera mano) por anunciantes o publishers ya sea mediante formularios o por la navegación.

Citando de nuevo a la IAB, los First Party Data van desde la “web (navegación, páginas vistas, actividad), sus acciones de display (impresiones, clicks, conversiones, visibilidad), social networks (demográfico, likes, fans), mobile (dispositivo, navegador, páginas visitadas), emailing (exposición, actividad) o incluso el CRM (datos proporcionados por sus clientes)”.

Por otro lado, los Third Party Data son los datos que no se recogen directamente sino que son “de terceros”, y pueden ser: “edad, género, categoría socio-profesional, interés, localización geográfica, etc.”. Si quieres más información sobre este tema, lee también este otro post.

En definitiva, los DMPs son herramientas que recopilan todos estos datos tanto demográficos como de comportamiento para crear segmentos de audiencia desde distintas fuentes, pero manejados desde una única plataforma tecnológica.

¿Quién usa los DMPs?

Básicamente agencias, publishers y marketeros. Como explica Digiday, “las agencias los utilizan para recopilar y analizar los datos recopilados de sus campañas con clientes”, y los publishers para “entender mejor la información que tienen de sus lectores”.

Más allá, los DMPs se conectan a los DSPs y SSPs en publicidad programática, dada la gran información que tienen para segmentar a la audiencia, y mejorar así los resultados de las campañas.

 

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Fuentes que han hecho posible este artículo:
http://blog.hubspot.com/agency/data-management-platform-dmp-need-one#sm.0001q8bx8a89idj1wb61k621e10ls
http://www.antevenio.com/blog/2015/02/data-management-platform-dmp/
http://iabspain.es/wp-content/uploads/Libro-blanco-de-Compra-Programatica-y-RTB.pdf
http://digiday.com/platforms/what-is-a-dmp-data-management-platform/

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Problemática: el cruce de datos

La complejidad de esta entrega residía en que la campaña sólo debía aparecer a aquellas personas que estuvieran identificadas de antemano como usuarios de la marca, mientras que normalmente las entregas programáticas se ajustan a la demanda de un perfil determinado muy segmentado (datos sociodemográficos, por intereses, por comportamiento, por dispositivo…).

La campaña era de ámbito regional, es decir, para México, Colombia, Brasil, Argentina y Chile, y los datos de los usuarios de la marca estaban almacenados en un DMP –Data Management Platform– que como su nombre indica, es una plataforma tecnológica encargada del almacenamiento de datos.

Cómo lo llevamos a cabo

Pudimos llevar a cabo este cruce de datos gracias a nuestro alcance en usuarios en la región en formatos de vídeo oustream. Es decir, cada vez que se visualiza un vídeo desde nuestros productos de distribución, las características del usuario quedan registradas. Por lo tanto, a través de nuestro player ya teníamos mapeada la audiencia.

Así que lo hicimos fue cruzar nuestra audiencia y buscar las coincidencias con el learning píxel* del anunciante, conectando todo nuestro sistema SSP al DMP del anunciante, lo cual también conlleva una coordinación entre los equipos humanos técnicos tanto nuestros como del DMP.

Una vez cruzados los datos –imagina la ingente cantidad de datos de la que estamos hablando– y realizado el matching entre usuarios, se les entregaba la campaña sólo a aquellos seleccionados.

Objetivos conseguidos

La campaña se entregó a la vez en los 5 países tanto en mobile como desktop. Además, no sólo se consiguieron los objetivos marcados, sino que se superaron.

El total de la campaña consiguió un VTR –View Through Rate– del 62% y un Viewability Rate del 71%. Sin duda, impactar a usuarios que previamente han tenido contacto con la marca y que han dejado sus datos de forma activa tiene consecuencias muy positivas en los resultados. Están más predispuestos a escuchar lo que esa marca quiere comunicarles, pues la relación no empieza de cero como con otras campañas publicitarias.

Como ves, la programática avanza cada día de forma pasmosa aumentando sus posibilidades. Si quieres entenderla mejor y estar al día de todo lo que ofrece, ¡suscríbete desde la parte de la derecha y te mantendremos muy bien informado!

*El learning píxel es un tag invisible que aparece en el código de las webs y que genera una notificación de ese visitante en esa página.

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