Ads.txt que son y limitaciones

Ad Fraud: Qué son los ads.txt, para qué sirven y qué limitaciones tienen

El pasado mes de mayo de este año la IAB lanzó ads.txt –authorized digital sellers– como medida para luchar contra el Ad Fraud en programática.

[Antes de seguir leyendo este artículo, asegúrate de entender qué es y cómo funciona el Ad Fraud en programática. Aquí encontrarás todos los tipos explicados].

Qué son los ads.txt y para qué sirven

Se trata de un fichero que se inserta en el servidor web de los publishers y en el que se especifican todos los ad exchanges autorizados.

Del mismo modo, las otras plataformas programáticas (como los DSPs) también integran los ficheros ads.txt con los publishers autorizados para la venta.

Esta medida permite que solo se realicen transacciones programáticas con los vendedores que aparecen en la lista. Así se garantiza que no se están falseando ni suplantando los dominios de los publishers y que no se revenden los inventarios.

Con ello, los anunciantes y marcas pueden estar más tranquilos de que están comprando la publicidad donde realmente quieren hacerlo.

Según explican en este artículo de DirComfidencial, ya lo han adoptado medios como The Guardian, Financial Times, New York Times o Fox News –en España lo han implementado El País y El Mundo–.

¿Cuáles son sus limitaciones?  

Según explican en Digiday, hay varios problemas en cuanto a esta nueva solución. Por un lado, los editores pueden escribir mal los nombres de los vendedores autorizados.

Mike Moore, Associate Director Programmatic Partnerships de GroupM, explica que añadir a los vendedores autorizados es todavía un trabajo manual, por lo que hay muchos errores tipográficos.

En el artículo se afirma que el equipo de Moore hace poco encontró al menos 45 variables de cómo los publishers escriben AppNexus o Google AdX en sus archivos ads.txt. “Los DSPs pueden no ser capaces de leer esos errores, por lo que pueden perder vendedores legitimados”.

Por otro lado, no se pueden identificar las impresiones fraudulentas, ni tampoco si el inventario –display o vídeo– se corresponde con el formato que ese publisher realmente vende.

No obstante, es lógico que presente limitaciones ya que el problema del Ad Fraud es muy complejo y tiene muchas variantes. Pero sin duda se trata de una buena solución para combatir la suplantación de dominios.

Otras medidas para combatir el Ad Fraud

Desde ADman Media siempre recordamos que una de las medidas más fiables para reducir al máximo las posibilidades de Ad Fraud es apostar por la programática directa.

Las subastas privadas con un número cerrado de anunciantes y publishers, los acuerdos directos automatizados y los preferred deals –acuerdos sobre el precio entre publisher y anunciante pero sin garantizar la compra–, permiten que las campañas se distribuyan en entornos seguros y controlados.

Otra de las recomendaciones es que se escojan siempre partners de confianza. Según Marketing Land el porcentaje de ad fraud puede ser del 25 al 50% con ad exchanges de mala reputación, frente al menos del 10% que ofrecen los más fiables.

En definitiva, los ads.txt son una buena solución para combatir la suplantación de dominios y aunque todavía falten nuevas soluciones por implementar, se acabarán encontrando ya que la publicidad programática será, sin ninguna duda, la única publicidad que conoceremos en el futuro próximo.

Gasto Vídeo Programático

En 2019 el 77% de todo el gasto en publicidad en vídeo será en vídeo programático

Esta es una de las conclusiones que ha presentado eMarketer en su último report: “US Programmatic Ad Spending Forecast: the Duopoly Drives Dollars Through 2019”.

Según explican, las razones son que las marcas siguen aumentando sus inversiones para comprar audiencias avanzadas y los publishers siguen automatizando sus procesos de compra.

Esta conclusión sigue la línea de su anterior report del mes de abril, en el que afirmaron que durante 2016 más de la mitad de todo el gasto en vídeo digital ya se gestionó de forma automatizada.

Y por lo visto, esta tendencia seguirá en aumento durante los próximos años.

¿Cuánto se está invirtiendo en general en vídeo online?

Las inversiones en vídeo online no han parado de crecer desde 2014.

En el IAB Video Ad Spend Study también publicado en el mes de abril de este año, encontrarás información muy detallada por distintas categorías, pero si quieres una idea más general, solo tienes que mirar esta gráfica.

La inversión media en publicidad en vídeo ha crecido nada menos que un 67% en los dos últimos años, llegando a una media de 9 millones de dólares por anunciante.

gasto vídeo 2015-2017

Así está la publicidad programática más allá del video

Según eMarketer, también en 2019 el 83,6% del gasto digital en display corresponderá a la publicidad programática.

A continuación te resumimos otros insights clave de este estudio:

  • 560 millones es lo que se habrá invertido a finales de 2017 en programática en Estados Unidos.

gasto vídeo programático

  • La programática directa y los acuerdos a través de marketplaces privados supondrán el 79,6% de todas las transacciones programáticas en 2019 debido a que la calidad de la publicidad y el Brand Safety seguirán siendo una prioridad de las marcas.
  • Casi el 80% del gasto en programática en 2019 será en dispositivos móviles. Las razones de ello son tanto las tendencias de mercado como la influencia recurrente de grandes players como Facebook y Google, que están muy centrados en móvil y programática.

 

Así pues, podemos afirmar que nos espera un gran futuro programático, con una publicidad mayoritariamente en formato vídeo y en móvil.

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campaña vídeo programático irresistible

Cómo crear una campaña de vídeo programático irresistible para tu público

Quieres conseguir que tu campaña de vídeo no solo consiga los objetivos que tienes marcados, sino que los supere.

En ADman Media trabajamos diariamente con campañas de vídeo programático (y no programático) a nivel internacional, por lo que conocemos de cerca las características que hacen que una campaña se desmarque.

Primero, ten en cuenta estos consejos que ya te dimos sobre lo que debes saber antes de iniciar una campaña de vídeo programático. Si no lo has leído todavía, empieza por ahí.

Una vez ya tienes definido tu target (muy) al detalle, sabes qué tipo de programática te interesa más y conoces el funcionamiento básico del ecosistema programático, es hora de entrar más en detalle sobre cómo crear campañas irresistibles:

Adapta la duración de tu vídeo por canales

Como seguramente sabes, el tiempo de atención de los usuarios cada vez es más corto. Solo tienes que ver que la nueva tendencia en EE.UU. de crear anuncios de seis segundos para televisión.

Por ello, nuestra recomendación es que adaptes la duración de tu campaña a la distribución que quieras realizar.

Puedes utilizar una duración para desktop de unos 20 segundos, pero si quieres que tu dispositivo principal de distribución sea el móvil, plantéate reducirlo a 10-15 segundos como mucho.

Si tienes dudas, en este post encontrarás más recomendaciones sobre cuánto debería durar tu campaña.

Ten en mente siempre el Completion Rate

Esta métrica será tu santo grial, porque indica el interés real que han tenido los usuarios sobre tu campaña sin que la hayan ignorado o cerrado.

Aquí entran varios factores en juego. Por un lado, la creatividad del anuncio. Pero también el dispositivo desde el que se esté visualizando.

Desde ADman Media tenemos comprobado que el Completion Rate suele ser mejor en vídeos cortos.

Así que en móviles –y volvemos al punto anterior– reduce, reduce y reduce. Te aseguramos que el Completion Rate cae en cuanto un vídeo distribuido en mobile dura más de 15 segundos.

Juega con las imágenes y hazlo visualmente magnético  

Hay miles de anuncios ahí fuera. ¿Es el tuyo lo más atractivo visualmente que puede ser? ¿Qué elementos o colores captarán la atención del usuario? ¿Te pararías a mirarlo si no fuera un anuncio de tu marca?

Recuerda que la publicidad programática consigue impactar a aquellas personas que potencialmente ya tienen interés en tu producto o servicio por lo que si consigues ser realmente creativo, tendrás mucho, mucho ganado.

Aquí te dejamos diferentes ejemplos de anuncios nada convencionales y de diferentes sectores (perfume, sal y transportes) que no podrás dejar de mirar hasta el final:

 

Personalízalo al máximo para diferentes targets y crea varias creatividades

Como comentábamos al principio, debes tener tu target hiperdefinido. Si tienes diferentes segmentos de target, prueba a impactarles con distintas creatividades –que no tienen por qué ser diferentes piezas creativas, sino diferentes partes o momentos del vídeo– y realiza un testing.

Incluso puedes realizar distintas piezas para cada uno de los segmentos, probar y elegir el que mejor resultados te proporcione en cada caso.

Las reglas en programática son sencillas en teoría –y sí, mucho más complejas de aplicar–:

  • Personaliza al máximo y adapta el tiempo según dispositivos y distribución.
  • Prueba y error, y elige al vencedor.

 ¿Necesitas subtítulos?

Si en tu campaña el guion tiene un papel importante o primordial, deberás incluir subtítulos.

Ten en cuenta que en algunos productos de distribución el audio se activa automáticamente pero en otros solo cuando el usuario hace clic encima de la pantalla. Así que tienes dos opciones: asegurarte bien de que solo distribuirás tu campaña con el sonido en autoplay o incluir los subtítulos.

 

 

Esperamos que te sean útiles estas recomendaciones. Si quieres estar al día de cómo mejorar tus campañas programáticas y enterarte de las últimas novedades del sector, ¡suscríbete al blog desde la parte de la derecha y te mantendremos informado!