Programatica directa

Qué es la programática directa y por qué liderará el futuro cercano

Según las últimas previsiones de eMarketer, la programática directa y los acuerdos a través de marketplaces privados supondrán el 79,6% de todas las transacciones programáticas en 2019.

La razón de este elevadísimo porcentaje de uso se encuentra en las ventajas que conlleva tanto para marcas como anunciantes.

Para entender mejor estos beneficios, veamos primero los tipos de publicidad que incluye el término “directa”.

[Antes de seguir, te recomendamos que si no acabas de entender bien el concepto de RTB o subasta abierta, leas antes este otro post y te pongas al día en menos de 5 minutos 😉 ]

¿Qué es la programática directa?

La programática directa abarca toda la publicidad programática que no se gestiona a través de RTB o subasta abierta.

Se caracteriza porque los publishers y anunciantes llegan a algún tipo de acuerdo para gestionar los espacios publicitarios. Hay un contacto directo entre ellos, mientras que en el RTB no hace falta que ningún actor se comunique con otro de esa forma.

Según como sea este acuerdo, se puede hablar de tres tipos de programática directa:

  • Programmatic garantizado.
  • Preferred deals.
  • Subasta privada.

Programmatic garantizado: Acuerdo al estilo analógico pero con tecnología

En este caso, anunciante y publisher llegan a un acuerdo comercial en el que se cierra un precio fijo para un número determinado de impresiones. La diferencia es que el proceso técnico de servir el anuncio está totalmente automatizado, gestionado con tecnología.

Preferred deals: Acuerdo en el precio sin compromiso

Con este tipo de programática directa, anunciante y publisher acuerdan un precio pero no está garantizada la compra. De esta forma, las marcas pueden acceder a un inventario premium sin ningún compromiso de realizar finalmente la transacción.

Subasta privada:  Solo para algunos anunciantes

Funciona igual que el RTB o subasta abierta, con la diferencia de que el acceso está restringido a solo unos anunciantes y marcas, que tienen prioridad para pujar por los espacios.

Puedes comparar todos los tipos de publicidad programática desde esta slide de Google:

Tipos de Programatica_Google

Ventajas de la programática directa para marcas: Brand Safety y acceso a inventarios premium

Si las marcas y anunciantes están apostando por este tipo de programática es, sin duda, por las garantías de seguridad que ofrece.

Comparado con el RTB o subasta abierta, la programática directa ofrece mayor Brand Safety, ya que la publicidad estará controlada en todo momento en entornos seguros que no perjudicarán la imagen de la marca.

Además, al participar en la programática directa tienen acceso a inventarios premium como medios nacionales e internacionales, o websites y blogs de confianza con grandes audiencias.

Resulta muy difícil llegar a este tipo de publishers con RTB, ya que son los inventarios no vendidos o los más difíciles de vender los que suelen destinarse a la subasta abierta. Por otro lado, en RTB pueden participar todo tipo de websites, por lo que el control exhaustivo también es más complicado de conseguir.

Ventajas de la programática directa para publishers: Mayor Revenue

La principal ventaja para los publishers de trabajar a través de la programática directa es que obtienen un mayor revenue de sus espacios, ya que los precios son más elevados que en RTB.

Estos precios más elevados son consecuencia de tres factores:

  • Los publishers premium suelen tener grandísimos niveles de audiencia y ofrecen mayores opciones de segmentación del público para las marcas desde un mismo espacio.
  • Se necesita una mayor inversión en tecnología para realizar los procesos de programática directa y sobre todo, de seguridad de las marcas.
  • Para cerrar acuerdos de programática directa y ser competitivos, los publishers necesitan comerciales y agentes, inversión que para un pequeño publisher puede ser arriesgado o no salirle rentable.

A priori todos los publishers pueden acceder a la programática directa, pero la clave reside en si tendrán demanda por parte de los anunciantes.

En los próximos años veremos cómo la programática seguirá aumentando su porción del pastel programático. Su hegemonía ya es una realidad pero poco a poco lo será con más fuerza.

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Más publishers vídeo programático

Por qué cada vez más publishers apuestan por el vídeo programático

Durante este último año estamos viendo un nuevo rumbo en las estrategias de los publishers hacia la publicidad programática y más concretamente, hacia el vídeo.

Estas son las razones que están propiciando ese cambio:

Más inversión de los anunciantes

El gasto en vídeo online por parte de marcas y anunciantes no ha parado de crecer desde 2015. Desde el punto de vista de los publishers, este incremento conlleva que las marcas también aumenten su inversión en distribución.

En abril de este año la IAB presentó su informe “IAB Video Ad Spend Study”, en el que una de sus principales conclusiones fue que el vídeo ya representa más del 50% del gasto en digital y mobile de las marcas.

Por su parte, eMarketer concluyó que en 2019 el 77% de todo el gasto de publicidad en vídeo será programático. Es decir, las inversiones aumentarán tanto en vídeo online como en vídeo programático, por lo que los publishers deberían adaptar sus inventarios a esta tendencia en crecimiento si quieren aumentar sus ingresos.

Inversión vídeo online publishers programático

Gráficas vistas en Digiday

Más tiempo de visionado que de lectura

Otro factor clave es el tiempo que emplean los usuarios viendo vídeos en Internet. Según esta gráfica de Bloomberg con datos de eMarketer, los estadounidenses emplearán 81 minutos al día viendo video online en 2019, frente a los 61 registrados en 2015.

 Tiempo en minutos invertidos en vídeo

 

Por su parte, el tiempo leyendo un periódico en 2019 será de 16 minutos frente a los 13 minutos de 2015. El website Mic ha sido uno de los primeros en despedir a redactores anunciando su nueva estrategia más focalizada en vídeo.

Mayor revenue que con display

Otra de las razones clave por la que muchos publishers están virando estratégicamente hacia el vídeo es por el revenue. Según explica en Bloomberg Brian Mandelbaum, CEO de Clearstream, mientras que por mil impresiones de display se pagan unos 50 céntimos, por mil impresiones de vídeo se están pagando 27$.

Por otro lado, Josh Marshall, publisher de Talking Points Memo, añade una razón distinta sobre la que reflexionar: “Nadie está yendo hacia el vídeo por las demandas de la audiencia, sino porque la industria [de los medios] está en una crisis de monetización”.

Lo que sí está claro es que durante el próximo año veremos a más publishers ofertar una mayor parte de su inventario en vídeo programático, tanto por los beneficios que pueden obtener como por la demanda de las marcas y los buenos resultados que les ofrece.

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programatica creativa

¿Qué es la Publicidad Programática Creativa?

Empieza a escucharse cada vez más el término programática creativa pero, ¿sabes a qué se refiere exactamente?

Como siempre ocurre con los conceptos nuevos, por ahora todavía existe algo de confusión en el sector. Para algunos, la programática creativa es la entrega de un mensaje o anuncio personalizado a la persona correcta.

Sin embargo, aún falta algo de tiempo para que esto sea una realidad ya que por ahora los mensajes no pueden personalizarse usuario a usuario.

Así pues, se entiende como programática creativa aquella que automatiza un proceso –por ejemplo, adaptar las creatividades de un anuncio para diferentes usuarios– con el fin de mejorar los resultados y conseguir una mayor eficiencia de las campañas.

A continuación, te explicamos las características que deben darse para que la publicidad programática sea realmente considerada como “creativa”:

Automatización de una rutina

Como decíamos, ha de automatizarse algún proceso y por lo tanto, producirse un ahorro de tiempo. Normalmente esta automatización se da en rutinas repetitivas como puede ser la adaptación de distintos anuncios en diferentes tamaños al mismo tiempo. 

Para ello, han surgido dos nuevas plataformas tecnológicas que se conocen como CMP –Creative Management Platform– y DCO –Dynamic Creative Optimization–.

A grandes rasgos, la CMP realiza múltiples adaptaciones de creatividades con potentes herramientas de diseño automatizadas mientras que la DCO permite que los ads se adapten solos según unas reglas ya marcadas antes de mostrarse al usuario.

Precisión en los datos

Otra característica indispensable en la programática creativa ha de ser el buen uso de los datos para conseguir una mayor precisión y eficiencia en la entrega de los anuncios.

Se trata de analizar de forma relevante los datos para descubrir nuevos insights sobre los usuarios y usarlos en beneficio de la campaña.

Testing

Una de las grandes ventajas de la programática creativa es que al tener tantas adaptaciones disponibles de ads y hacerlas de forma automática, la cantidad de testings que pueden hacerse se multiplica de forma exponencial y además, en menos tiempo.

Se pueden realizar testings adaptando las creatividades por producto, por promociones, por segmentos… Incluso mezclando estas categorías entre sí, por ejemplo se podrían testear distintas creatividades para un mismo producto y probarlas todas en distintos segmentos de usuarios para ver cuáles funcionan mejor.

De esta forma, se pueden extraer conclusiones mucho más interesantes y mucho más al detalle que de nuevo, servirán para mejorar los resultados de la campaña.

Empatía de los marketers hacia sus consumidores

Por mucho que avance la tecnología y la recogida e interpretación de datos, no hay que olvidar que una parte fundamental de cualquier campaña debe ser la empatía.

La campaña debe estar bien planteada desde las necesidades y el contexto del cliente. De otra forma, el trabajo de la tecnología –y la adaptación de una ingente cantidad de creatividades–  podría ser irrelevante a la hora de mejorar los resultados de campaña.

Muchísima creatividad

Siguiendo con el punto anterior, la empatía siempre debe ir de la mano de una buena y brillante idea. Según este informe de Google, la creatividad es la responsable del 70% de la eficacia de una campaña programática.

Así pues, por mucho que hablemos de tecnología y de automatizar procesos, los profesionales del marketing tienen y seguirán teniendo las riendas del proceso creativo.

Ya solo queda imaginar la cantidad de posibilidades que se abrirán ante nosotros cuando se puedan personalizar las creatividades usuario por usuario.

¿Te ha gustado este post? ¿Conocías ya la programática creativa? ¡Nos encantará leerte en los comentarios!