12 estadísticas que muestran el estado actual de la publicidad programática

¿Cuál es el estado actual de la publicidad programática a día de hoy? ¿Cuánto se está invirtiendo en programática? ¿Y en vídeo? Hoy te recopilamos los principales insights de los últimos estudios para que tengas una visión del panorama global.

 

1) La inversión de la publicidad programática en España creció un 25,6% 2015 a 2016 (comparativa del primer semestre de cada año), en concreto la inversión en display aumentó un 19,3% y en vídeo programático, un 50,51%. (Datos de IAB Europe recogidos en el estudio de DatMean).

2) América Latina es el continente con el gasto en programática más reducido pero donde crece más rápido. Nada menos que un 197,9% fue lo que creció en 2016 (sin contar Brasil). (Datos de Forrester, Econsultancy y BI Intelligence, recogidos por DatMean).

3) El crecimiento estimado de la publicidad programática en España para 2017 es del 31%, al igual que en Italia y Grecia. En Reino Unido se estima un 59% y en Francia, un 56%. (Datos de MagnaGlobal recopilados por DatMean).

4) Tanto anunciantes, agencias y medios utilizan en mayor proporción datos de First-Party, seguidos por los Third-Party, en la proporción que se observa a continuación:

5) La publicidad programática nativa creció un 86% en 2016. (Dato de MediaRadar explicado en Marketing Directo).

6) El 47% de los profesionales de marketing y agencias en EE.UU. que utilizó durante 2016 la publicidad nativa, eligió la programática, destinándole el 19% de su presupuesto “nativo”. Al mismo tiempo, un 39% de este presupuesto fue a parar a publicidad social nativa. (Datos de eMarketer).

7) Este año el mayor crecimiento dentro de la programática será el vídeo, con un aumento de más del 55% del presupuesto invertido por los anunciantes en 2016. (Datos de Digilant explicados en El Programa de la Publicidad).

8) En EE.UU. el 69% de la inversión en compra programática es mobile, y se estima que la inversión durante este año sea de 15,45 billones de dólares. (Datos de Digilant).

9) Mucho del trabajo programático está externalizado. El 40% de las marcas utiliza Agency Trading Desks (ATDs) para gestionar sus campañas programáticas. 1 de cada 5 tiene un Trading Desk interno. (Datos de Business Insider).

10) Los mercados premium están en alza, dos tercios de las marcas utilizan marketplaces privados (Business Insider).

11) El gasto en publicidad programática aumenta un 20% anualmente. (Dato de Business Insider).

12) El RTB crece más rápido que la programática en general. Se estima que en 2020 el revenue del RTB será de 26 billones de dólares, frente a los 8,7 billones de este año. Mobile RTB y video RTB todavía crecen más rápido, aproximadamente el doble que la tasa programática general. (Datos de Business Insider)

 

Desde los enlaces accederás a los estudios y artículos completos, por si quieres entrar en más detalle. ¿Qué opinas de estos datos? ¿Cuál te ha llamado más la atención? ¡Te esperamos en los comentarios!

Qué tiene que ver Google con el header-bidding

Es posible que hayas oído hablar de Google cuando se nombra el header-bidding –técnica avanzada de publicidad programática de la que ya hablamos–. Hoy te explicamos por qué, pero antes, recordaremos brevemente en qué consiste y por qué ha sido denominada por algunos como la “técnica que anuló el status quo”.

Qué es Header-bidding y por qué “anuló el status quo”

El header-bidding es un código Javascript que se introduce en las cabeceras de las páginas de los publishers para ofertar su inventario de espacios (aquellos que no han vendido en acuerdos directos) a través de RTB.

Hasta la llegada del Header-bidding, se producía una subasta en cascada, conocido en inglés como “waterfall auction” (bastante parecido a las subastas reales, pero con tecnología). El publisher se conectaba a un Ad Exchange y se ofrecía la impresión a un partner preferente (el que más dinero había gastado históricamente). Si este primero no estaba interesado en la oferta, se enviaba al siguiente y así sucesivamente.

Esta era una gran ineficiencia, ya que al no tener en cuenta la demanda real no siempre se conseguía el mejor precio para el publisher por esa impresión. El sistema en cascada impedía que un partner “menos preferente” pudiera haber ofrecido más por dicha impresión.

Con la llegada del header-bidding un publisher puede conectarse a varios Ad Exchange al mismo tiempo y acceder así, a toda la demanda existente para su impresión en tiempo real asegurando además, el mayor precio posible.

Gráfico de Bonadza

Según  Business Insider, durante 2016 el 70% de los publishers lo implementó en su cabecera porque las ventajas son claras:

– Acceso para los publishers a una mayor demanda de anuncios disponibles, lo que les permite la posibilidad de conseguir el mejor precio para sus espacios.

Reducción de las ineficiencias y las devoluciones de anuncios –cuando nadie compra esa impresión porque el precio es muy alto o porque no hay anuncios disponibles– ya que se accede a una mayor demanda.

– También hay ventajas para las marcas, porque tienen acceso a pujar en todos los inventarios disponibles y a llegar con más precisión y a mejor precio a su target deseado.

Por qué a Google no le interesa el header-bidding

Además de todo lo anterior, el header-bidding rompe la ventaja que Google tenía en el proceso de cascada.

Google tiene un ad server muy potente DoubleClick for Publishers y también, su propio Ad Exchange, Adx. En RTB, los publishers que utilizaban su ad server vieron que este favorecía el intercambio de anuncios con su Ad Exchange, Adx. Es decir, Google perseguía sus propios intereses sin tener en cuenta si ese precio era el mayor que podía conseguir esa impresión.

Aparte, tal y como explica Mikel Lekaroz “el header bidding permite a otros Exchanges competir por impresiones que antes solamente veía y pujaba por ellas Google AdExchange”.

Como a Google no le interesa el header-bidding, el año pasado lanzó EBDA –Exchange Bidding Dynamic Allocation–. Una solución para que otros compradores –autorizados por él– puedan pujar también por las impresiones de sus publishers.

En conclusión, el header-bidding es una técnica que sin duda está ayudando a maximizar los ingresos de los publishers y aunque también tenga desventajas, seguirá evolucionando y mejorando (al igual que la propuesta de Google).

Por nuestra parte, seguiremos informándote de las novedades que vayan surgiendo. Así que si no quieres perderte nada, suscríbete desde la parte de la derecha.

 

 

Fuentes que han hecho posible este artículo:

Quiz Exprés: ¿Tienes conocimientos básicos en publicidad programática?

Hoy vamos a descubrir si has entendido los conceptos básicos de la publicidad programática a través de 5 preguntas rápidas. ¿Empezamos?

Pregunta 1: ¿Qué es un Ad Exchange y para qué sirve?

  1. Es la plataforma tecnológica en la que se encuentran la oferta de espacios publicitarios de los SSP (Suply Side Platform) y la demanda de los anunciantes de los DSP (Demand Side Platform), donde se produce la subasta de impresiones.
  2. Es la plataforma tecnológica que recoge la oferta de espacios de los distintos publishers y medios, y las oferta en programática.
  3. Es la plataforma tecnológica que gestiona todos los datos de publicidad programática, para asegurar que el anuncio le aparecerá al usuario ideal de la marca.

Pregunta 2: ¿Cómo se llaman los tres tipos de publicidad programática directa?

  1. RTB, preferred deals y programmatic garantizado.
  2. Subasta privada, programmati garantizado y RTB.
  3. Programmatic garantizado, subasta privada y preferred deals.

Pregunta 3: ¿Qué es Third-Party Data?

  1. Son los datos extraídos de un usuario de forma directa, por ejemplo al rellenar un cuestionario: nombre completo o emails, pero también aquellos datos derivados de su navegación, como el historial de compra o su comportamiento.
  2. Es la información que se recoge de un usuario sin tener una relación directa con él sino que se recopila de múltiples fuentes como por ejemplo a través de las cookies.
  3. Son los datos que una empresa ha recogido de sus usuarios y que cede o vende a una segunda empresa.

Pregunta 4: ¿Qué quiere decir “viewability”?

  1. Es la métrica que asegura que una campaña se ha ejecutado según los parámetros definidos por un anunciante o agencia.
  2. Es la métrica que indica el número de visualizaciones de un vídeo siempre que el usuario haya completado un tiempo específico sin que lo haya ignorado o cerrado.
  3. Es el porcentaje de visualizaciones de un anuncio siempre que se vea como mínimo el 50% de los píxeles durante un segundo, independientemente del dispositivo desde el que se acceda.

Pregunta 5: ¿Cuáles son las segmentaciones que se pueden realizar en una campaña de vídeo programático?

  1. Sociodemográficos (edad, género y categoría profesional) y geográficos.
  2. Por intereses, por comportamiento y por dispositivos.
  3. Todas las anteriores.

 

¿Cuántas has acertado? ¡Vamos a descubrirlo!

Pregunta 1: Respuesta correcta A

El Ad Exchange es la plataforma en la que se pujan los precios por cada impresión de los distintos espacios publicitarios en tiempo real. Las marcas escogen qué impresión les interesa más según su segmentación y el precio máximo que están dispuestos a pagar.

La respuesta B corresponde a la definición de SSP y la C a un DMP. Si te lías con los distintos actores del ecosistema programático, te recomendamos que leas “Publicidad programática: ¿Quién hace qué?”.

Pregunta 2: Respuesta correcta C

El RTB –Real Time Bidding– es el único tipo de publicidad programática que no entra dentro de programática directa. ¿No sabes en qué consiste? Aquí tienes un artículo sobe los distintos tipos que aclarará tus dudas.

Pregunta 3: Respuesta correcta B

La respuesta A –los datos extraídos de un usuario de forma directa, por ejemplo a través de un cuestionario– son los First-Party Data. Y la respuesta C –los datos que una empresa ha recogido y que vende– son los Second-Party Data. Si quieres más información sobre este tema, tenemos este artículo para que entres en más detalle.

Pregunta 4: Respuesta correcta C

La respuesta A corresponde a la definición de “Ad Verification”, y la B a la métrica “Completion Rate”. Tenemos un diccionario de términos programáticos, guárdalo desde aquí y consúltalo siempre que necesites.

Pregunta 5: Respuesta correcta C

Efectivamente, una campaña de vídeo programático puede segmentarse tanto por datos sociodemográficos –edad, género y categoría profesional–, geográficos, por intereses, por comportamiento y por dispositivos. Es decir, las marcas pueden definir al máximo el tipo de usuario al que quieren impactar y según el tipo de campaña que quieran realizar, pueden segmentar por unos datos u otros.

 

Si te interesa la publicidad programática y quieres seguir comprendiéndola, suscríbete al blog desde la parte de la derecha: prometemos mantenerte informado de todo y seguir explicándote esta gran revolución publicitaria que estamos viviendo.

Resumen de 2016: Crecimiento del vídeo nativo un 150% y sorpasso del outstream al instream

Hoy queremos compartir contigo nuestros datos del pasado año. ¿El objetivo? Analizar cuáles son las tendencias actuales en cuanto a formatos de vídeo online y las preferencias de las marcas.

¿Empezamos?

Los formatos outstream nativos crecieron un 150% en 2016

Durante el 2016, los formatos nativos outstream –aquellos que no necesitan un reproductor propio y que aparecen en una website integrados con su look&feel– han aumentado un 150%.

Una de las razones de este gran aumento es que ofrecen muy buenas métricas tanto de viewability –la métrica que muestra su visibilidad real– como de completion rate –la que indica cuántos vídeos se han visualizado por completo–.

Para conseguir estos resultados también hay que tener en cuenta las características del formato. Por ejemplo, en el caso de nuestro formato nativo outstream “Native Video” (haz clic aquí para ver la demo), el vídeo empieza a reproducirse solo cuando el usuario está viendo el player en su totalidad, y el audio sólo arranca si se coloca el cursor sobre el reproductor.

De esta forma, las marcas y anunciantes únicamente pagan por visualización completa ya que utilizamos el modelo CPCV –Cost per Completed View–, 30 segundos en desktop y 10 en mobile. Esto se traduce en un precio final muy eficiente porque se consiguen buenas métricas (altos VTR y CTR). Además, el vídeo programático permite a las marcas una gran segmentación por categorías de contenido.

Nuestro otro formato outstream es el InText (ver demo), cuya característica principal es que el vídeo aparece entre párrafos de un artículo o post y se reproduce cuando el usuario puede verlo en su totalidad y desaparece al acabar.

intext

Según nuestros datos, la demanda del Native Vídeo ha crecido un 180% y la del InText un 150% durante 2016 respecto 2015.

Preferencia por los grandes formatos

Pese a que el móvil sigue ganando tiempo por ser el dispositivo más utilizado por los usuarios, las marcas han apostado fuerte en 2016 por los grandes formatos de vídeo, en concreto por los big player de 640*480. Una de las razones, al igual que los formatos nativos que comentábamos antes, es que ofrecen buenas métricas.

En nuestro caso, el porcentaje de anunciantes que contrata grandes formatos frente a otros de menor tamaño es de 80% a 20%.

Sorpasso del Outstream (Nativos e InBanner) al Instream (Preroll)

El formato instream, es decir, el que aparece antes, durante o después de un vídeo que el usuario elige ver, se sigue utilizando aunque su demanda no crece tanto como los nativos oustream.

Si miramos nuestro producto instream – un preroll interactivo comercializado bajo el nombre de I-Spot – (ver demo), su porcentaje de demanda frente al resto de productos es de un 40%. El I-Spot es muy eficaz cuando las marcas quieren conseguir engagement con el usuario (por ejemplo, que tras la visualización del spot, se inscriban a un evento, se apunten a la newsletter de la marca o sean derivados a las redes sociales del anunciante).

Ispot

 

Por último, presentamos el InBanner, que representa el 20% (ver demo). Se trata de un vídeo emplazado en un espacio de banner robapáginas (300x250px).

Inbanner

Esperamos que estos datos te hayan dado una idea más concreta sobre cómo irán las tendencias en 2017. Para cualquier duda o comentario que tengas, ¡te esperamos en los comentarios!

 

Vídeo programático: Qué debes hacer antes de una campaña

La publicidad programática es una realidad en la que cada día van introduciéndose más marcas y anunciantes. Tanto si ya conoces sus ventajas como si te estás iniciando en el tema, estos son nuestras tres recomendaciones clave antes de iniciar cualquier campaña de vídeo programático:

Target y objetivos definidos (muy) al detalle

Una de las principales revoluciones que supone la publicidad programática es la de impactar a un target con unas características muy concretas. Por ello, antes de iniciar una campaña, debes definir cuántas segmentaciones quieres realizar y los datos por los que quieres segmentar.

Los datos que puedes definir dentro de cualquier campaña de vídeo programático son:

– Sociodemográficos: edad, género y categoría profesional.

– Geográficos.

– Por intereses.

– Por comportamiento.

– Por dispositivos –mobile, desktop o tablet–.

Según tu target y el tipo de vídeo que vayas a realizar, te interesará segmentar por unos u otros. Por ejemplo, si tu campaña es de entretenimiento, te recomendamos que busques usuarios que utilicen grandes pantallas, ya que es el dispositivo más utilizado en el tiempo de ocio.

Ahora que ya tienes tu audiencia segmentada y sabes los datos por los que vas a regirte para llegar hasta ellos: ¿qué objetivos vas a fijar para cada segmento? Y por supuesto, ¿cuáles son tus objetivos para el total de la campaña?

Está demostrado que el vídeo online es muy efectivo para campañas de branding. Imagina que quieres realizar una campaña de branding con la que busques awareness –conocimiento de marca–, entonces tu objetivo principal será el alcance.

Si quieres realizar una campaña de branding consideration, en cambio, priorizarás la afinidad o el performance, es decir, que los usuarios realicen la acción que tú deseas.

Una vez tengas definidos al máximo los objetivos de tu campaña, las segmentaciones que quieres y qué objetivos persigue cada una, podrás elegir el producto de distribución de vídeo más adecuado.

Escoger el tipo de programática según tus objetivos

Los objetivos que has definido serán los que te indiquen en qué tipo de programática deberías invertir. Tienes desde el Open RTB (subasta abierta de precios por impresiones en tiempo real), los preferred deals (acuerdos entre anunciantes & publishers en los que se pacta el precio pero no se garantiza la compra), el programmatic garantizado (método de acuerdos tradicional pero automatizado) y la subasta privada (subasta de precios como el RTB pero cerrada para solo unos anunciantes premium).

Si quieres conseguir el mejor precio para tus impresiones, lo más económico es el RTB. Pero si además quieres garantizar tu imagen de marca y tener el control total de los entornos en los que aparecerá tu campaña, es mejor que inviertas en programmatic garantizado o en subastas privadas.

Saber cómo funciona el ecosistema programático

¿Parece obvio? Pues es muy, muy importante. Por más que la tecnología automatice los procesos y sean las plataformas las que lleven a cabo las campañas, el éxito de las mismas depende de las personas que hay detrás.

Siempre que veas una campaña de compra programática, detrás están los equipos de trading que velan y controlan todas las campañas para conseguir tus objetivos marcados.

Entendemos que todo es muy nuevo y además, cambia muy deprisa, por lo que si todavía no estás familiarizado con la terminología o los procesos, te recomendamos que siempre te pongas en manos de expertos. Por eso, para cualquier duda o pregunta que tengas con tus campañas, puedes contactarnos desde aquí o escribirnos en los comentarios. ¡Te esperamos!

Ad Fraud: Qué es, cuántos tipos hay y cómo evitarlo

El fraude publicitario o ad fraud es uno de los principales problemas a los que se enfrenta la publicidad digital. Los rápidos avances tecnológicos han permitido que el sistema se perfeccione y que nuevos actores entren en juego, pero también han aparecido otros que sacan beneficios gracias a las malas praxis.

Qué es el Ad Fraud

Desde AdExchanger afirman que “generalmente, el ad fraud es tráfico no humano o bots registrando impresiones o clics”. Sin embargo, no hay una definición estándar en el mercado. Por ejemplo, desde Marketing Land explican que aunque el ad fraud se asocia principalmente al tráfico no humano, hay un porcentaje significativo de fraude que sí es humano. Es decir, “todo el tráfico bot es fraude pero no todo el fraude es tráfico bot”.

De esta manera, el ad fraud debe cumplir una o varias de las siguientes características: ser tráfico no humano, tener cero posibilidades de que el ad sea visto o que el anuncio haya sido intencionadamente mal servido por los publishers.

Tipos de Ad Fraud

No humanos:

Desde Marketing Land explican tres tipos: bots simples, bots sofisticados y botnets.

Los bots simples son los más fáciles de identificar ya que tienen por ejemplo una IP estática o una ID cookie fija, dejan huellas y por ello, se pueden rastrear y bloquear.

Los bots sofisticados utilizan tácticas más complejas como por ejemplo IP rotativas, lo que hace que sea más complicado identificarlos y bloquearlos.

Los botnets son los más complicados de detectar y bloquear. Se trata de ordenadores hackeados por un malware, controlados y utilizados para visitar webs, hacer clics en ads y falsear así los datos a cambio de un beneficio económico.

Humanos:

Arbitrage: Aunque está poco contabilizada, según Marketing Land es una de las más graves ya que afecta a muchos formatos como por ejemplo el vídeo. Consiste en comprar tráfico a bajo coste y revenderlo a un precio mayor.  Por ejemplo, un publisher puede tener un precio “x” para su CPM, y al mismo tiempo estar comprando tráfico por un porcentaje de ese precio para conseguir mayores beneficios. Si te interesa este tema, no te pierdas esta entrevista en Digiday: “Confesiones de un comprador de tráfico falso”.

– Ad laundering: Cuando se dice que se ha mostrado un anuncio y realmente no ha sido así.

– Ad Injection: A través toolbars o plugins del navegador, algunos anuncios pueden ser “secuestrados” y en su lugar, aparece otro anuncio sin el permiso del publisher.

Cookie stuffing: Como ya explicamos, las cookies son indispensables para identificar a los usuarios dentro de la publicidad programática. Según Ad Exchanger, este tipo de ad fraud ocurre sobre todo cuando una web redirige a un programa de marketing de afiliación en el que el usuario debe completar una acción, como por ejemplo, rellenar un cuestionario. Consiste en introducir cookies ilegítimas para hacer ver que la acción requerida se ha llevado a cabo.

Impression stuffing / Ad stacking: Se trata de esconder un anuncio detrás de otro para que tenga 0 posibilidades de ser visto, sin embargo, el publisher genera múltiples impresiones para esa página y se contabilizan aunque sólo se vea el primer anuncio. En otras palabras, imagina que el anuncio se sirve en 1 x 1 píxeles detrás de los demás anuncios, se califica como impresión en cuanto se carga la página pero realmente es imposible que se haya visto.

Fake domains o Site Bundling: Sobre todo se da en la publicidad RTB, donde las web se identifican a través de IDs. Puede ocurrir que algunos publishers cambien estas IDs para parecer dominios que no son. Por ejemplo, al realizar la compra el anunciante piensa que está comprando un espacio en elpais.com cuando lo está comprando en otra web totalmente distinta.

Ad Fraud en vídeo online

Según explica Ad Exchanger, el vídeo es especialmente atractivo para el ad fraud por dos razones:  – Ofrece un CPM más alto que el resto de publicidad digital. – Hay más demanda de anunciantes para el inventario de vídeo que espacios disponibles de los publishers.  Sin embargo, hay más probabilidades de detectar el fraude en vídeo, porque los bots suelen realizar tecleos que además de detectarse rápido, son poco comunes (ya que los humanos pocas veces hacemos clic en un vídeo). Es decir, aunque es más atractivo realizar fraude en vídeo online, también se necesitan conocimientos más altos de codificación.

Por otro lado, desde Marketing Land afirman que porcentaje de fraude varía según el Ad Exchange al que se está conectado. Mientras que los Ad Exchanges con mala reputación tienen un fraude del 25 al 50%, aquellos que gozan de mejor reputación tienen, normalmente, menos del 10%.

Preocupación del sector

No obstante, es un tema sensible que preocupa al sector. En esta encuesta realizada por eMarketer y MyersBizNet, se vio que los tres temas más preocupantes para los profesionales de anunciantes eran el clic fraud (78%), seguido por los bots (78%) y el viewability (71%).

Otro estudio “Bot Baseline: Fraud in Digital Advertising”, llevado a cabo por ANA –Asociación de Anunciantes Nacionales– y White Ops, no encontró apenas cambios en los niveles de fraude de bots entre 2014 y 2015. También predijeron que el fraude costaría a los anunciantes unos 7.200 millones de dólares durante 2016.

bots

Consejos a seguir

Desde la IAB ya llevan años implantando medidas para combatirlo. En el caso de IAB UK, han recopilado las mejores prácticas para reducir el riesgo de fraude, han creado los Principios de Buenas Prácticas para editores, agencias y proveedores de tecnología de publicidad, y están desarrollando un programa de certificación para auditar a las empresas que cumplan estos principios (previsto para principios de 2017), entre otras acciones que puedes leer desde aquí.

Si quieres ver cuáles son los principios que puedes seguir para reducir el riesgo del Ad Fraud, aquí tienes “Traffic Fraud: Best Practices for Reducing Risk to Exposure” de JICWEBS –Joint Industry Committee for Web Standards–, publicado junto con la IAB.

 

Desde ADman Media como partners de la IAB, estamos a la última en tecnología antifraude y sólo trabajamos con publishers de alta calidad y seguros. Para saber más sobre este tema, ¡suscríbete al blog desde la parte de la derecha y te mantendremos informado!

 

 

Fuentes que han hecho posible este artículo:
http://marketingland.com/many-faces-programmatic-ad-fraud-142335
https://adexchanger.com/online-advertising/the-book-of-fraud/
https://www.emarketer.com/Article/Ad-Industrys-Focus-on-Fraud-Has-Intensified/1014430
http://innovation.media/magazines/how_digital_ad_fraud_affects_everyone
https://www.entrepreneur.com/article/277239
https://www.iabuk.net/ad-fraud
http://www.jicwebs.org/images/JICWEBS_Anti-Fraud_Best_Practices_June_2015.pdf
http://www.ana.net/content/show/id/botfraud-2016

 

Así funcionan los datos en programática: De las cookies a los DMPs

Una de las revoluciones que ha comportado el mundo digital es la ingente cantidad de datos que proporciona. Todo queda guardado, todo es medible, todo es mejorable. Pero, ¿qué datos se utilizan exactamente en publicidad programática? Eso es lo que vamos a explicarte hoy.

Las cookies: ¿Sabes qué es lo que aceptas?

Según la definición de la IAB una cookie es “un pequeño archivo de texto con información que se aloja en el navegador del usuario con el propósito de identificar el comportamiento”, es decir, al aceptar las cookies estás aceptando que se guarde “el rastro” que dejas mientras vas navegando por esa y otras páginas.

Además de seguir tu rastro, las cookies que aceptas permiten que te aparezcan unos anuncios y no otros –según tus intereses– y gestionan la frecuencia de los mismos. También hay otro tipo de cookies que no necesitan aceptación, son las que tienen que ver con la configuración de la página y su seguridad. Estas últimas son ajenas a ti.

¿Dónde se guardan las cookies?

Como hemos dicho, en tu navegador. No obstante, al aceptarlas, esa información también queda registrada en el servidor de la web en cuestión ya sea un publisher o website de marca. Y también, a gran escala, pueden acabar en los DMPs.

¿Qué es un DMP?

Sus siglas responden a Data Management Platform. Son plataformas tecnológicas –como almacenes gigantes– de datos. Pero que sólo recopilen y guarden datos no tiene sentido, la clave reside en analizarlos y explotarlos de la forma adecuada para que resulten relevantes o útiles. Al igual que ocurre con el resto de datos que aporta lo digital, sin un buen análisis son irrelevantes por completo.

¿Qué hace un DMP para que los datos sean útiles?

Por un lado almacenarlos y por otro y más importante, clasificarlos. Tal y como explican en Digiday, los DMPs “administran los ID de cookies y crean segmentos de audiencia, que después se utilizan para impactar a usuarios concretos con anuncios”.

Es decir, antes se compraban los espacios en los medios para impactar a un determinado target, pero ahora al conectarse a un DMP puedes acceder a ese target específico esté en el medio que esté.

De esta forma hay un mejor entendimiento del usuario, ya que está trackeado su comportamiento, intereses o dispositivo que usa, por lo que se le puede impactar con aquella publicidad que realmente sea relevante para él.

¿Qué más datos hay en los DMPs?

En los DMPs hay datos tanto First Party como Third Party. Los First Party son aquellos recopilados de forma directa (de primera mano) por anunciantes o publishers ya sea mediante formularios o por la navegación.

Citando de nuevo a la IAB, los First Party Data van desde la “web (navegación, páginas vistas, actividad), sus acciones de display (impresiones, clicks, conversiones, visibilidad), social networks (demográfico, likes, fans), mobile (dispositivo, navegador, páginas visitadas), emailing (exposición, actividad) o incluso el CRM (datos proporcionados por sus clientes)”.

Por otro lado, los Third Party Data son los datos que no se recogen directamente sino que son “de terceros”, y pueden ser: “edad, género, categoría socio-profesional, interés, localización geográfica, etc.”. Si quieres más información sobre este tema, lee también este otro post.

En definitiva, los DMPs son herramientas que recopilan todos estos datos tanto demográficos como de comportamiento para crear segmentos de audiencia desde distintas fuentes, pero manejados desde una única plataforma tecnológica.

¿Quién usa los DMPs?

Básicamente agencias, publishers y marketeros. Como explica Digiday, “las agencias los utilizan para recopilar y analizar los datos recopilados de sus campañas con clientes”, y los publishers para “entender mejor la información que tienen de sus lectores”.

Más allá, los DMPs se conectan a los DSPs y SSPs en publicidad programática, dada la gran información que tienen para segmentar a la audiencia, y mejorar así los resultados de las campañas.

 

Esperamos que este post te haya sido útil. Si quieres seguir descubriendo y entendiendo todos los secretos de la publicidad programática, ¡suscríbete desde la parte de la derecha!

 

Fuentes que han hecho posible este artículo:
http://blog.hubspot.com/agency/data-management-platform-dmp-need-one#sm.0001q8bx8a89idj1wb61k621e10ls
http://www.antevenio.com/blog/2015/02/data-management-platform-dmp/
http://iabspain.es/wp-content/uploads/Libro-blanco-de-Compra-Programatica-y-RTB.pdf
http://digiday.com/platforms/what-is-a-dmp-data-management-platform/

Caso de éxito: Campaña programática internacional cruzada con First Party Data

Hoy queremos explicarte uno de nuestros casos de éxito más recientes: una campaña programática cruzada con First Party Data. Uno de nuestros principales anunciantes nos pidió una campaña de publicidad programática pero que impactara sólo a aquellos usuarios que ya tenían registrados en su base de datos.

Problemática: el cruce de datos

La complejidad de esta entrega residía en que la campaña sólo debía aparecer a aquellas personas que estuvieran identificadas de antemano como usuarios de la marca, mientras que normalmente las entregas programáticas se ajustan a la demanda de un perfil determinado muy segmentado (datos sociodemográficos, por intereses, por comportamiento, por dispositivo…).

La campaña era de ámbito regional, es decir, para México, Colombia, Brasil, Argentina y Chile, y los datos de los usuarios de la marca estaban almacenados en un DMP –Data Management Platform– que como su nombre indica, es una plataforma tecnológica encargada del almacenamiento de datos.

Cómo lo llevamos a cabo

Pudimos llevar a cabo este cruce de datos gracias a nuestro alcance en usuarios en la región en formatos de vídeo oustream. Es decir, cada vez que se visualiza un vídeo desde nuestros productos de distribución, las características del usuario quedan registradas. Por lo tanto, a través de nuestro player ya teníamos mapeada la audiencia.

Así que lo hicimos fue cruzar nuestra audiencia y buscar las coincidencias con el learning píxel* del anunciante, conectando todo nuestro sistema SSP al DMP del anunciante, lo cual también conlleva una coordinación entre los equipos humanos técnicos tanto nuestros como del DMP.

Una vez cruzados los datos –imagina la ingente cantidad de datos de la que estamos hablando– y realizado el matching entre usuarios, se les entregaba la campaña sólo a aquellos seleccionados.

Objetivos conseguidos

La campaña se entregó a la vez en los 5 países tanto en mobile como desktop. Además, no sólo se consiguieron los objetivos marcados, sino que se superaron.

El total de la campaña consiguió un VTR –View Through Rate– del 62% y un Viewability Rate del 71%. Sin duda, impactar a usuarios que previamente han tenido contacto con la marca y que han dejado sus datos de forma activa tiene consecuencias muy positivas en los resultados. Están más predispuestos a escuchar lo que esa marca quiere comunicarles, pues la relación no empieza de cero como con otras campañas publicitarias.

Como ves, la programática avanza cada día de forma pasmosa aumentando sus posibilidades. Si quieres entenderla mejor y estar al día de todo lo que ofrece, ¡suscríbete desde la parte de la derecha y te mantendremos muy bien informado!

*El learning píxel es un tag invisible que aparece en el código de las webs y que genera una notificación de ese visitante en esa página.

Historia de la publicidad programática

La historia de la publicidad programática es la historia de la tecnología al servicio de la publicidad. Durante los últimos años, se ha creado un nuevo modelo que ha ido mejorando en base a las necesidades de marcas y publishers, hasta conseguir las ventajas de hoy en día.

Nuevo paradigma en los 90’s

Tal y como explica Econsultancy, el primer banner nació en 1994 y se publicó en la web Hotwired. “El formato fue tan novedoso y revolucionario que tuvo un 44% de CTR” –clic through rate–. Hoy en día el CTR medio de los banners es de 0,1%.

Pero había un problema: para las marcas era muy difícil trackear y conocer los resultados. Y no solo eso, el número de webs aumentaba, por lo que se complicaba la gestión de tantos acuerdos comerciales.

De esta necesidad surgió en 1998 el primer Ad Network, que ayudaba a las marcas a anunciarse en distintas webs desde un mismo dashboard. No obstante, el modelo todavía estaba demasiado fragmentado para que la publicidad fuese realmente efectiva (la burbuja de las punto com tampoco ayudó en este aspecto).

La maduración en los 00’s

En el año 2000 Google desarrolló su search engine que permitió que la web –totalmente en expansión– estuviese categorizada y accesible. Resulta difícil recordar cómo era la vida digital sin este buscador.

Ese mismo año también lanzó AdWords, que se diferenciaba de las Ad Networks en que servía el anuncio justo cuando el usuario visitaba una web. Google siguió invirtiendo y desarrollando este modelo –ya auguraban los beneficios que les reportaría– hasta crear AdSense en 2003. La revolución estaba clara: ahora las marcas podían acceder a toda la web para anunciarse.

Con la llegada de los primeros anuncios que le aparecían a un usuario concreto que entraba en una web, llegaron las primeras ineficiencias. Había impresiones que no se servían y aparecían en blanco, las páginas tardaban más en cargarse (lo que llevaba a un mala experiencia de usuario), y también había problemas de medición a la hora de enviar los informes a las marcas, como duplicaciones de impresiones.

En resumen, de 1994 a 2007 los Ad Servers ayudaban a servir los anuncios de forma eficiente, mientras las Ad Networks organizaban a los publishers y su inventario. A su vez, Google indexó todo Internet y dejó que las marcas se anunciasen en él.

Mientras tanto, la publicidad en vídeo esperaba, paciente. Google compró YouTube en 2006 y a partir de ahí empezó a expandirse el vídeo. Paralelamente, Facebook empezaba a dar sus primeros pasos publicitarios.

Una historia de mejoras de las ineficiencias

Al principio de la era web y del mercado publicitario a través de banners, el proceso era simple: publisher y anunciante acordaban un CPM –coste por mil– y se mostraba un anuncio durante un período concreto de tiempo.

Pero había dos problemas: los publishers se quedaban con soportes no vendidos y no todos tenían una potencia comercial suficiente como para trabajar con grandes marcas.

Poco a poco empezaron a popularizarse otros modelos de compra más allá del CPM y CTR. Fue el nacimiento del CPA –coste por adquisición–, CPV –por view–, CPL –por lead–… El sistema se iba reorganizando y ajustando a las necesidades de las marcas.

Por otro lado, la analítica web evolucionaba y la segmentación web se especializaba.

La llegada del Network Optimizer

Con la llegada del Network Optimizer –optimizadores de red– la publicidad programática empezó a ganar eficiencia. Estas plataformas tecnológicas se conectaban directamente a los Ad Networks para identificar cuál de todos era el que podía servir el mejor anuncio para priorizarlo respecto a los demás.

De esta forma, el tiempo de carga se redujo, se bloqueaban los entornos web peligrosos para las marcas y se mejoró la experiencia de usuario al no recibir tantas impresiones en blanco.

Pero no fue hasta el nacimiento de los Ad Exchange que la publicidad programática se presentó como la revolución que es. A partir de entonces, se aglutinaron todas las networks, empezaron las pujas del RTB impresión a impresión en tiempo real y la segmentación por audiencia empezó a ofrecer nueva oportunidades.

Había nacido el Marketplace de la publicidad programática.

A partir de aquí, surgieron también los SSP para gestionar mejor el inventario de los publishers, los DSP para los anunciantes y los DMP con la sofisticación de la gestión de datos.

El modelo se ha ido perfeccionando y ofreciendo nuevas oportunidades pero la historia continúa con nuevas tendencias y optimizaciones. Vivimos un momento apasionante de transformación.

Esperamos que este post te haya ayudado a entender mejor el tiempo que vivimos. Si quieres estar al día de todo lo relativo a publicidad programática, ¡suscríbete desde la parte de la derecha!

 

Fuentes consultadas para este artículo:
https://econsultancy.com/blog/67050-programmatic-advertising-a-brief-history-predictions-for-the-future/
http://es.slideshare.net/MediaKitchen/a-history-of-programmatic
http://digitalmarketingmagazine.co.uk/digital-marketing-advertising/a-short-history-of-programmatic/1754

 

Diccionario programático: 29 definiciones imprescindibles

Antes de empezar a leer los términos que encontrarás a continuación, queremos contarte en qué consiste la publicidad programática. Aquí tienes una explicación sencilla vía Hubspot:

 

¿Empezamos?

Ad Exchange

En términos de la IABpedia, un AD Exchange es un “canal de ventas entre soportes (SPP) y anunciantes (DSP) a los que se ofrece inventario”. Es una plataforma tecnológica que “facilita la automatización de las subastas basadas en precio y las compras (de impresiones) en tiempo real”.

Además, hay de dos tipos: abierto –sin restricción– y cerrado –limitado a algunos soportes y anunciantes, para mayor control de la oferta y demanda–.

Si quieres más información, no te pierdas este artículo que dedicamos en exclusiva a los Ad Exchange (y donde lo explicamos sin términos tan técnicos).

Ad Verification

Es el proceso que vela para que una campaña se ejecute según los parámetros definidos por el anunciante o agencia. Suele controlar lo siguiente:

–  Site context: el contenido del website (que sea el apropiado).

– Geo-Targeting: la geolocalización del target impactado según lo marcado por el anunciante.

– Ad Placement: que el  lugar dentro del site en el que aparece el anuncio sea el acordado.

Blacklisting

Es un listado de URLs que no son apropiadas para la aparición de los ads, ya sea porque la marca no quiera asociarse a su contenido o porque se trate de alguna web ilegal (por ejemplo de descargas no permitidas).

Brand Safety

Es la garantía de calidad de la impresión. Se trata de mantener la imagen del anunciante segura y protegida en entornos y soportes controlados. Según la IAB, el Brand Safety proporciona “mejor reconocimiento de marca y una mejora del rendimiento en los medios”.

Completion rate

Métrica que indica el número de visualizaciones de un vídeo siempre que el usuario haya completado un tiempo específico sin que lo haya ignorado o cerrado.

CPCV

Siglas de ‘Cost per Completed View’, es decir, método por el que los anunciantes sólo pagan si se ha visualizado el vídeo cumpliendo unas características determinadas (por ejemplo 30 segundos del total del vídeo).

CPE

Coste por Engagement: el anunciante ya no paga por impresiones, sino sólo cuando el usuario interactúa activamente con su anuncio.

Direct Deal

Como su nombre indica, son los acuerdos directos, los tradicionales. El equipo comercial y el publisher cierran un precio para una campaña, y se lleva a cabo.

DSP

El lado de la demanda de la compra programática, representado por los anunciantes y marcas. Una Demand Side Platform es la tecnología a la que acuden los anunciantes y agencias de medios para comprar los espacios publicitarios o impresiones, es decir, el inventario de los SSP.

Si lo deseas, aquí tienes una explicación más extensa.

Fill rate

Es la métrica que se obtiene al dividir el número total de veces que un anuncio se ha mostrado con éxito por el número de veces que se solicitó dicho anuncio.

Si la petición del anuncio no se produce como debería, el usuario encontrará un espacio en negro donde debería estar el anuncio. Esta métrica es muy relevante para determinar el éxito de una campaña.

Fraud-free

En relación al Brand Safety y como su nombre indica, son aquellos inventarios de soportes “libres de fraude”.

Frequency cap

Método que controla cuántas veces un usuario ha sido impactado por un mismo anuncio.

Header bidding

También conocida como advance-bidding o pre-bidding, es una técnica programática avanzada que permite ofrecer inventario de soportes para distintos anuncios al mismo tiempo, antes de llegar a los ad server –la plataforma que emite el anuncio–.

Esta técnica surgió de un error, ya que en ocasiones las pujas se realizaban sobre “estimaciones” y no sobre el precio en tiempo real. En Digiday comparan con humor esta técnica con la vida alienígena (por el desconocimiento que hay): es probable que esté ahí, pero nadie la ha visto.

Instream

Son los anuncios que aparecen antes (pre-roll), durante (mid-roll) o después (post-roll) de un vídeo. Son lo más parecido que existe en Internet a los anuncios de televisión tradicionales.

Por ejemplo, nuestro I-Spot (con la diferencia de que este es interactivo). Aquí tienes más información sobre los vídeos instream.

Nativo

La publicidad nativa es aquella que se integra con el look&feel de la página en la que aparece, y que utiliza el contenido como soporte del anuncio. Es decir, el anuncio aparece como si fuera un contenido más del site, pero eso sí, siempre especificando que se trata de contenido publicitario.

Outstream

Al contrario que los instream, los outstream ads son aquellos anuncios que se colocan fuera del vídeo-contenido, por ejemplo, entre párrafos de un texto. El vídeo no se reproduce hasta que el usuario hace scroll y llega hasta él. Si el usuario sigue bajando por el contenido de la página, el vídeo se para.

Según eMarketer, en una encuesta en la que se preguntó qué tipos de vídeos ads serían más importantes para los clientes en el futuro, el 77% de los encuestados de agencias nombró a los outstream ads, y el 70% de los anunciantes, también.

Para más información sobre las ventajas este formato, aquí tienes un artículo dedicado a ello.

Performance

El término performance hace referencia a que el anunciante sólo paga por resultados medibles, es decir, por aquello que consigue. Dentro de este modelo entraría el CPC –coste por clic–, CPM –coste por mil–, CPL –coste por lead–, entre otros.

Pixel Control

Análisis que se realiza a una URL antes de mostrar la publicidad para saber si es adecuada. Se analizan automáticamente los títulos, keywords y contenido. La página se bloquea si no es apta para el anunciante o marca, porque no se quiere asociar a ella.

Preferred deals

Es uno de los cuatro tipos de publicidad programática que existen. Anunciante y soporte cierran un precio fijo, por lo que no hay una subasta por las impresiones como en el RTB pero tampoco está garantizada la compra. Sólo se acuerda entre ambas partes un precio.

Para más información, lee este artículo sobre los diferentes tipos de publicidad programática que existen.

Price floor

Precio de venta mínimo que un publisher acepta por un formato publicitario concreto. No obstante, pueden establecerse floor prices dinámicos para maximizar ingresos.

Programmatic garantizado

Es otro tipo de publicidad programática basada en acuerdos comerciales entre un soporte y un anunciante cerrados de antemano. La novedad respecto al método tradicional es que todo el proceso está automatizado, gestionado con tecnología.

RTB

El RTB o Real Time Bidding es el tipo más popular de compra programática. La traducción de Real Time Bidding es “subasta en tiempo real”, y lo subastado son las impresiones de un anuncio a una persona en concreto. A través de la tecnología de los SSP, DSP y AD Exchange, automáticamente y en tiempo real distintas marcas pujan por la impresión que verá un usuario, siempre que cumpla con la segmentación deseada por el anunciante.

Si quieres conocer el proceso completo, lee este artículo.

SSP

Un SSP –Suply Side Platform– es una plataformas tecnológica de oferta de espacios publicitarios/impresiones. Su objetivo es que estos espacios consigan el mejor rendimiento posible y por supuesto, de manera automática. Poseen un gran inventario y ayudan, con herramientas de segmentación, a aumentar el precio de sus impresiones.

Aquí tienes una explicación más extensa sobre cómo funciona un SSP.

Subasta privada

Es una subasta como la abierta o RTB. Mediante RTB, los anunciantes compiten entre sí por un inventario premium, con la diferencia de que sólo pueden acceder a ella un número concreto de anunciantes, que tienen prioridad para pujar por los espacios.

Trading Desk

Es el equipo humano especializado en compra programática que diseña la estrategia de compra o venta, revisa y controla la tecnología y la optimización de precios –ya sea desde el SSP o el DSP–, y presenta los informes con los KPIs. Es decir, gestionan y supervisan el proceso de la compra programática aunque una gran parte esté automatizado.

Viewability

Según Media Rating Council, un anuncio en display se considera “viewable” cuando se ve el 50% de los píxeles de un anuncio en un segundo, sea cual sea el dispositivo desde el que se acceda al ad. De esta forma, la viewability es el porcentaje de visualizaciones que han cumplido esta condición.

Whitelisting

En contraposición al Blacklisting, es un listado de URLs apropiadas para que formen parte de una campaña, ya que son de calidad. En esta lista  entran aquellas websites en las que la imagen de la marca estará segura y protegida.

Yield Management

Es una estrategia de precios variable, que se centra en entender y anticipar el comportamiento del usuario para así maximizar ingresos. Sobre todo se utiliza al referirse al inventario de un publisher, con esta estrategia variable se consigue vender un espacio determinado en el momento adecuado al usuario correcto por el mejor precio posible.

Yield Optimization

Técnica que utilizan los ad servers para determinar el precio de una impresión y maximizar los ingresos de los anunciantes/marcas.

 

Esperamos que te haya sido útil. Si quieres seguir aprendiendo sobre publicidad programática, suscríbete al blog desde la parte de la derecha y no te pierdas nada. Y como siempre, ¡nos vemos en los comentarios!