Bid Shading

¿Qué es el Bid Shading?

Como ya hemos comentado varias veces en este blog, la publicidad programática se encuentra en un momento apasionante de continua evolución y mejora.

Esto provoca que constantemente surjan nuevos métodos que hay que conocer y aplicar, y uno de los más recientes es el Bid Shading.

Antes de explicarte en qué consiste, es indispensable que entiendas dos conceptos adyacentes.

¿Qué son las subastas de primer precio?

Vamos a situarnos: estamos en una subasta por una impresión gestionada a través de publicidad programática RTB -Real Time Bidding-.

Las marcas pujan para impactar a la persona que está al otro lado del ordenador y cuando una gana, se produce la compra. ¿Pero a qué precio?

Si la subasta es de primer precio, la marca paga el precio más alto, es decir, el precio por el que se ha ganado la subasta.

Imagina: la marca A ha pujado por 3,5€ y la B por 2,8€. En las subastas de primer precio, ganará la marca A y pagará por esa impresión 3,5€. En estos casos el precio de venta lo establece la primera puja.

¿Y las de segundo precio?

Aquí la cosa cambia, sigue ganando la marca A porque ha ofrecido la puja más alta, pero el precio final que pagará no será el precio con el que ha ganado la subasta.

En estos casos, el precio final de venta lo establece la segunda puja. Así que la marca A seguirá siendo la ganadora pero en vez de pagar 3,5€ -la puja más alta y con la que ha ganado-, pagará 2,81€, la segunda puja más un 0,01€ más.

Ahora sí: ¿Y qué es el Bid Shading?  

El Bid Shading es una fórmula intermedia entre las subastas de primer precio y las de segundo. Aplicando el Bid Shading, la marca A no pagará ni el precio de la primera puja ni el de la segunda, sino que pagará un precio intermedio entre ambas.

Este precio intermedio se estipula a partir de toda una serie de variables. Según explican en Digiday, se analiza el histórico de precios que suele ganar en esa web, en esa posición de anuncio, y también qué pujas de precio pierden la subasta. Procesan y analizan toda esta información para decidir ese precio intermedio entre la primera y la segunda puja.

¿Por qué ha surgido el Bid Shading?

Según explican tanto en eMarketer como Digiday, la programática ha crecido en un mundo de subastas de segundo precio.

No obstante, durante los últimos años la tendencia ha virado hacia las de primer precio, y las marcas han reclamado que estaban “sobrepagando” por las impresiones que conseguían.

Aunque es una ventaja claramente para marcas y anunciantes, en eMarketer afirman que los publishers también ganan porque les provee de una demanda mucho más consistente al evitar los picos de precio.

Por ahora puedes encontrar el Bid Shading en algunos SSPs y están empezando a implementarlo también los DSPs.

Esperamos que te haya quedado claro qué significa el Bid Shading y como siempre decimos, pregunta e infórmate bien siempre que realices cualquier campaña de programática para que tenerlo todo bien claro 🙂

 

Fuentes citadas en este artículo:
Digiday: WTF is Bid Shadin?
eMarketer: How Bid Shading is changing Programmatic Auctions
Rasgos Mejores Publishers Publicidad Programática

6 Rasgos en común de los mejores Publishers en Publicidad Programática

Hace unas semanas AdExchanger publicó un artículo con los 10 mejores publishers de publicidad programática. En esta lista aparecían gigantes como Conde Nast, Financial Times, Insider Inc., King o Spotify y las razones que les habían llevado a estar en el pódium.

Además de las razones expuestas en ese ranking y con el fin de animar a que otros publishers se unan a estas buenas praxis, desde ADman Media hemos querido elaborar nuestra propia lista sobre las características que hacen que un publisher que trabaja con programática sea un publisher excelente. ¿Empezamos?

  • Tener todo el inventario en programática

Seguramente dentro de unos años este punto dejará de tener sentido porque todo el inventario estará a la venta programáticamente y nadie tendrá dudas al respecto.

No obstante, todavía nos encontramos en un punto intermedio. Aunque cada año el gasto en programática aumenta, algunos publishers todavía prefieren guardar sus inventarios más premium para acuerdos directos tradicionales.

Tener todo el inventario en programática no quiere decir que los acuerdos directos dejen de existir, solo que estos también se tramitarán de forma programática.

Eso es algo que entendió bien Conde Nast, y una de las razones principales por las que ha logrado colarse en la lista de AdExchanger.

  • Más programática garantizada y subastas privadas

Una estrategia que los grandes medios utilizan para rentabilizar al máximo sus espacios es conseguir grandes marcas. Y las grandes marcas suelen decantarse dos tipos de programática: la programática garantizada y la subasta privada.

En la programática garantizada se llega a un acuerdo de precio e inventario-donde aparecerá la publicidad- pero sin la obligación de compra. De esta forma, el anunciante llegará hasta el final del acuerdo si realmente las impresiones coinciden con el perfil que está buscando.

En cuanto a la subasta privada consiste en una subasta de inventario cerrada a partir de un precio mínimo establecido por el publisher.

Estos dos tipos de programática garantizan al anunciante no solo exclusividad de acceder a los mejores espacios, sino también transparencia y seguridad, ya que el proceso está muy controlado en todo momento.

  • Integridad y transparencia

Tener una declaración de transparencia en la que se explica de forma clara cómo se opera y los estándares que se llevan a cabo en todos los aspectos de la programática es una muestra de integridad que da confianza y tranquilidad a las marcas.

En este ejemplo del Financial Times explican de forma sencilla las definiciones de Viewability, cómo combaten el Ad Fraud, cómo crean los segmentos de audiencia, cómo aseguran el Brand Safety y su política de precios, reporting y verificación.

  • Alta segmentación y posibilidad de escala

La gran ventaja de la programática es la capacidad de poder impactar exactamente a perfiles muy concretos. Por ello, cualquier publisher que invierta en este aspecto y que sea capaz de encontrar soluciones concretas a necesidades de marcas en cuanto a nichos de audiencia, gozará de un mayor revenue por sus inventarios.

Lo que nos lleva al siguiente punto:

  • Inversión en mejor infraestructura de datos

Un buen publisher debe tener claro que su valor añadido estará en todos los datos que posea de su audiencia y en los que pueda seguir recabando. Precisamente porque eso le permitirá ofrecer soluciones mucho más personalizadas a las marcas.

Con esto no nos referimos solamente a la inversión en su propia infraestructura, sino también a la colaboración y trabajo conjunto con otras empresas del sector como por ejemplo los SSPs. Estas sinergias le permitirán desarrollar campañas mucho más complejas y satisfactorias para las marcas, a la vez que explorar nuevas posibilidades creativas.

  • Tener un equipo especializado en programática

Formar a un buen equipo en publicidad programática es más que indispensable para optimizar resultados.

Debe ser un equipo experto en la materia que además de atender las necesidades del proceso a nivel logístico, entienda las demandas y requerimientos de las marcas, las acompañe en el proceso y que ofrezca soluciones personalizadas según sus necesidades.

Vivimos en un mundo de constante cambio en el que es necesario aprender y reaprender a cada momento, investigar, probar y optimizar.

Los publishers que consigan adaptar su mentalidad a esta premisa ya no solo se convertirán en líderes programáticos, sino que también verán como sus espacios se rentabilizan al máximo.

Si eres publisher y quieres información sobre cómo podemos ayudarte para explotar al máximo tu inventario gracias al vídeo programático, escríbenos a  ayuda@admanmedia.com y te informaremos de todo 🙂

Programatica Futuro

La Revolución Publicitaria será Programmatic o no será

En ADman Media lo tenemos muy claro desde hace tiempo: dentro de unos años toda la publicidad será programática.

En los últimos 10 años hemos visto la transformación progresiva del ecosistema publicitario y cómo las reglas del juego han ido cambiando tanto para medios y editores como para anunciantes.

Ya no volverá a ser lo que era, pero tampoco será lo que es ahora.

¿Qué entendemos por Programmatic?

No hablamos de subastas en tiempo real, ni marketplaces privados u otros términos específicos. Con Programmatic nos referimos a algo mucho mayor.

Programmatic es el término que define la tecnología que automatiza la compraventa de espacios publicitarios y que mejora el antiguo sistema con múltiples ventajas.

Desde la parte de medios, porque les permite vender sus espacios publicitarios con menos personal tanto de ventas como de gestión.

Y desde la parte de anunciantes, porque les permite ejecutar su estrategia con menos recursos aunque más especializados.

No, Digital no es un medio

Aunque la programática ya está alcanzando todos los medios tradicionales, hay profesionales que todavía la consideran como propia del medio “digital”.

Desde ADman Media lo avisamos hace tiempo y nuestras predicciones se van confirmando: digital no es un medio, todos los medios serán digitales y sus espacios publicitarios también.

Solo es una cuestión de tiempo.

En 2017 comentábamos lo siguiente en un artículo que escribimos para Marketing + Ventas: “No tendremos que esperar mucho para comprar espacios en televisión y radio a través de programmatic. Por ahora, se ha iniciado en los medios digitales pero tarde o temprano llegará su implantación en todos los demás”.

Un año y medio más tarde la programática en los medios más tradicionales ya está en su fase primigenia, y aunque con sus problemas y sus obstáculos, va abriéndose camino:

  • La TV programática podría representar 1/3 de los ingresos publicitarios de la TV en 2021”, explicamos hace unas semanas en este blog.
  • “Se prevé que el mercado programático OOH supere los 5 mil millones de dólares en 2022”, como puedes leer aquí.
  • “El mayor impedimento para el crecimiento del audio programático es su escala”, según David Lee, líder programático de la agencia de publicidad The Richards Group para eMarketer. “En comparación con la pantalla o el video, no existe el mismo inventario de audio programático”.

Canales Medios Programáticos

 

Por supuesto, estamos hablando de un cambio drástico de toda la industria a nivel global, irá despacio, irán surgiendo nuevos problemas, pero no habrá vuelta atrás.

A día de hoy, todavía hay reticencias por parte de algunos actores de los medios más tradicionales, en los que muchos no quieren perder su posición de poder.

También algunas marcas y anunciantes se resisten a probar por miedo a lo desconocido, por miedo a la complejidad que desprende la programática tras un primer contacto superficial con ella.

Pero hay que tener en cuenta que cuando un medio o un anunciante se niegan a invertir en programática están negándose al futuro, además de a las múltiples ventajas que supone:

  • Hipersegmentación
  • Acceso a audiencias a nivel global
  • Globalización sin límites
  • Precio de mercado basado en la oferta y demanda real de cada momento
  • Mayor rentabilidad de las audiencias
  • Mayor velocidad de implementación
  • Ahorro de recursos y costes

Como toda tecnología transformadora, tardará su tiempo en construir su hegemonía, pero lo acabará consiguiendo en todos y cada uno de los medios actuales.

Por eso la llamamos la Revolución Programática, porque cambiará cómo se ha operado hasta ahora y dará como resultado un Ecosistema Publicitario muy diferente.

¿Estás de acuerdo con que la Programática está siendo la Revolución de la Publicidad y que ya no habrá vuelta atrás? ¡Esperamos tu opinión en los comentarios!

Programatica OOH

Qué es la Programática OOH

La publicidad programática no es un tipo de publicidad más, sino que será la única publicidad que conoceremos en un futuro muy cercano.

Ya se está implantando cada vez más en medios tradicionales como la televisión y la radio, y como no podía ser de otra forma, también está llegando con fuerza al sector de la publicidad exterior.

¿Qué quiere decir OOH?

Toda aquella publicidad que el consumidor observa fuera de su casa entra en el término de publicidad exterior, e incluye vallas, pantallas inteligentes, marquesinas o mupis. De ahí que su sigla OOH en inglés signifique Out Of Home.

Según las últimas previsiones de MarketWatch, se prevé que el mercado programático OOH supere los 5 mil millones de dólares en 2022 a una tasa anual del 10%, debido al impulso de la publicidad programática.

¿Qué es la programática OOH y qué ventajas­ tiene?

La programática OOH es la automatización de los procesos de compra y venta de la publicidad exterior gracias a la tecnología. Y en este caso, como en todos los procesos programmatic, las ventajas son tanto para marcas como para los vendedores de los espacios.

Los anunciantes y marcas se ahorran tener que contactar y negociar directamente con los vendedores de espacios los detalles de la campaña: precio, target y otras variables.

Al mismo tiempo, los vendedores pueden llegar a un mercado mucho más global y aumentar las posibilidades de venta para los espacios más difíciles.

¿Cómo funciona la programática OOH?

Su funcionamiento es similar al de la programática en medios digitales: existe también el RTB -Real Time Bidding– donde marcas pujan por aparecer en uno u otro espacio.

No obstante y tal y como afirman en AdExchange, el modelo RTB en la publicidad OOH es todavía incipiente ya que las subastas son difíciles de ejecutar porque por ahora, la oferta todavía supera la demanda.

La automatización del flujo de trabajo es la clave“, explica en el artículo Andy Sriubas, Vicepresidente ejecutivo en Outfront Media. “Se trata de acceder a nuestro inventario en tiempo real y poder comprarlo en un intercambio”.

Por ello la forma más común en estos momentos es programmatic garantizado, con los acuerdos tradicionales pero con todos los procesos automatizados gracias a la tecnología.

Los espacios se reservan a través de Marketplaces privados y se compran de forma automatizada, lo que también permite un mayor control de todo el proceso.

 ¿Cómo se planifica una campaña programática OOH?

Una de las mayores diferencias que tiene la programática OOH con la digital es que no hay cookies, y esto influye tanto en la planificación como en el análisis de resultados.

Por ello, los dos factores más relevantes para una campaña programática OOH son el móvil y los datos Third-Party.

Los datos de ubicación del móvil son críticos para la planificación, orientación y medición en OOH, aclaran en AdExchange.

Además, junto con los datos de los DMPs OOH, se obtienen informes sobre el tráfico peatonal, el tiempo, los patrones de viaje, la exposición al consumidor, el reconocimiento facial o el geotargeting. Datos clave para planificar y adaptar la campaña a cada situación.

Un ejemplo muy esclarecedor extraído de AdExchange: “Si se observan estos datos en conjunto, se puede saber, por ejemplo, qué consumidores visitan Starbucks en su camino al trabajo. Si el anunciante es Dunkin Donuts, puede crear un plan de medios basado en esos patrones de movimiento para poner anuncios frente a los clientes de Starbucks”.

¿Y cómo se estipula el precio y se extraen métricas?

Según explica Broadsign en su eBook “Everything you need to launch a programmatic DOOH campaign”, la gran diferencia entre la programática digital y la OOH son los modelos de precio. Los DMPs que trabajan el OOH conocen la ubicación y el tipo de audiencias de cada lugar, por lo que no se trabaja impresión a impresión como en la programática digital sino en conjunto de impresiones.

“Ahora sé dónde quiero colocar mis vallas”, explica David Shim, CEO de Placed, que hace un seguimiento de la ubicación de aproximadamente 2,5 millones de consumidores estadounidenses que optaron por el móvil. “Hacemos ingeniería inversa; no llegamos a una persona en particular, sino que construimos una audiencia lookalike”.

Se opera también con CPM pero es distinto al digital ya que en lugar de medir el coste de 100 impresiones, se tiene también muy presente la ubicación y el valor del espacio en el que aparecerá el anuncio, por lo que el precio es bastante alto.

El móvil también es el gran aliado para medir la atribución. Por ejemplo si alguien ve un anuncio en una plaza y visita la web o realiza una compra desde esa misma plaza, esa acción puede atribuirse al anuncio.

Solo la creatividad marcará los límites

Entramos en un momento en el que todo está por reinventar. Basándose en la información actual, ya sea del tráfico o del tiempo, las marcas pueden crear creatividades dinámicas para impactar con una u otra según el momento.

En el eBook de Broadsign citan varios ejemplos. Por ejemplo, una empresa de coches de lujo cuyo target es gente de negocios con alto poder adquisitivo puede crear distintas creatividades para colocarlas en las salas de espera de los aeropuertos. Para aquellos vuelos que van a destinos soleados, la señalización cambiaría a modelos deportivos y descapotables, mientras que para destinos donde el clima es más duro, mostrarían anuncios de 4×4.

Aquí tienes otro ejemplo -este real- en el que se utiliza el tiempo como variable para mostrar un producto u otro:

 

Esperamos que te haya quedado más claro todo el universo programático OOH. Aunque todavía tienen grandes retos que superar, sin duda nos espera un futuro apasionante en el que iremos viendo todos los cambios de forma progresiva.

¿Tú qué opinas? ¿Has tenido experiencia con alguna de estas pantallas programáticas OOH?

 

Artículos que han hecho posible este post:

 

TV Programatica datos

Estadísticas clave para entender el estado actual de la Televisión Programática

Por primera vez en la historia, el tiempo que los consumidores invertimos en contenidos online está superando al invertido en la TV tradicional. En 2018, Internet acumula el 38% del tiempo, la TV el 37%, la radio un 18% y los medios impresos un 7%, según este Estudio de Group M analizado por Puro Marketing:

 

Estudio Group M

Vienen fuertes cambios para la televisión y su modelo de publicidad actual. Desde ADman Media lo tenemos claro desde hace años: digital no es un medio, todos los medios serán digitales y sus espacios publicitarios también.

La Televisión está en su primera etapa y así lo demuestran los siguientes datos:

 

En 2019 el 5% del gasto en TV en EE.UU. será programático

Puede parecer un porcentaje moderado, pero hay que tener en cuenta el rápido crecimiento que experimenta. De los 640 millones de dólares invertidos en 2016 se pasaría a 3,8 mil millones de dólares previstos según eMarketer para el próximo año.

 

Gasto en TV programática

 

La TV programática podría representar 1/3 de los ingresos publicitarios de la TV en 2021

Así lo afirman en Marketing Land según este estudio de PWC. No obstante, también existen previsiones más optimistas en las que la TV programática llegaría a representar hasta la mitad de los ingresos publicitarios de la televisión en 2021.

Es cuestión de tiempo ver quién acierta, pero lo que está claro es que la TV programática irá ganando partida progresivamente y reportando mayor porcentaje de ingresos.

 

El 70% de los marketeros afirma que la medición de campañas será el gran reto

Según un estudio de Digiday, a la TV programática todavía le faltan uno o dos años. Algunas otras conclusiones fueron:

  • Solo el 32% de los encuestados creen que la TV programática es actualmente un canal de publicidad viable.
  • La falta de métricas y atribución en las campañas fueron los retos más citados asociados a la TV programática. En concreto, un 70% de los que dijeron que la TV programática está a 3-5 años vista, citaron la medición de campañas como el mayor de los obstáculos que deberá sortear.
  • El gasto en TV programática proviene de multitud de fuentes, pero sobre todo del gasto en TV tradicional y del presupuesto digital.

Como reflexión final, nos gustaría lanzar una pregunta: ¿Cuánto cuesta un espacio publicitario? Ahora mismo en la TV tradicional es el precio que establece cada cadena con sus tarifas.

Una mentalidad programmatic implica un cambio de paradigma, ya que permite que los espacios publicitarios valgan exactamente lo que los anunciantes están dispuestos a pagar por ellos, siguiendo la ley de la oferta y la demanda. De esta forma, un espacio vale menos cuando menos demanda hay, y más a mayor demanda.

Gracias a la programática el precio se dinamiza, y se acerca al precio real del mercado. Aun así, estamos ante una vastísima industria de larga tradición, y los cambios no se producirán de forma rápida. Pero llegarán tarde o temprano.

¿Qué opinas? ¿Cuántos años crees que faltan para que la TV programática esté totalmente instaurada? ¡Te esperamos en los comentarios!

Qué deben preguntar las marcas a sus proveedores de programática

6 preguntas que deberían hacer las marcas a sus proveedores de programática

Las dudas pueden llevar a tomar malas decisiones, sobre todo a la hora de elegir a un proveedor de publicidad programática.

Para ahorrarse disgustos y garantizar un buen funcionamiento de todos los procesos, desde ADman Media hemos elegido las 6 preguntas que sí o sí deberías hacer a tu proveedor programático antes de contratarlo para que todo quede muy claro.

 

¿Cuál es exactamente su función dentro del engranaje programático?

Puede parecer una pregunta obvia, pero estamos ante un complejo ecosistema en el que una sola empresa puede ejecutar varias funcionalidades.

Por ejemplo, hay empresas que son al mismo tiempo DSP -Demand Side Platform- y DMP -Data Management Platform-. Además, como cada empresa recibe un porcentaje por transacción, mejor hacer esta pregunta, dejar que te expliquen y así tener claro que se entiende bien cuál es la función que realiza y cuál será su margen.

 

¿Con qué métricas trabaja?

El CPM -Coste por Mil- es lo más habitual en programática y vídeo programático pero también puede ocurrir que la empresa en cuestión trabaje con otro modelo.

Conviene saber con qué tipo de CPM se trabaja, ya que este puede variar según el DSP. Por un lado está el CPM neto, es decir, el precio íntegro de la impresión.

Durante todo el proceso programático se van conectando otras plataformas tecnológicas al DSP, desde plataformas que eliminan el tráfico no humano hasta otras que garantizan que el sitio donde aparecerá el anuncio es seguro para la marca. Estas plataformas también tienen su fee o comisión que se sumaría al CPM neto. En este caso tendríamos el CPM total.

 

¿Cómo es la analítica de las campañas?

Los reports en programática están automatizados y siempre son en tiempo real. Marcas y anunciantes pueden ver los datos sobre la campaña que están realizando en todo momento que deseen.

Haz esta pregunta y asegúrate que podrás seguir cómo evoluciona tu campaña.

 

¿Cuáles son sus proveedores Third-Party Data?

[Si no sabes a qué nos referimos con Third-Party Data, lee este artículo antes de continuar]

Puede ocurrir que la empresa con la que estés negociando gestione ella misma los datos (si es un DMP seguro que sí), pero si vas a contratar un DSP te recomendamos que entiendas bien con qué empresas trabaja, si son reconocidas en el sector y cómo realizan los perfiles de audiencia.

 

¿Puede realizar campañas integrando First-Party Data?

Lo más habitual es que en las campañas exista la posibilidad de cruzar datos First-Party (los propios de las empresas) con los Third-Party.

Este proceso no es nada sencillo, por lo que te recomendamos que te asegures de que la empresa que contrates ya lo ha trabajado con anterioridad y que sus resultados consiguen buenas métricas.

 

¿Cómo garantiza Brand Safety y Third-Party Verification?

Las compañías reconocidas del sector programático siempre garantizan Brand Safety y Third-Party Verification, o bien a través de su propia tecnología o a través de terceros.

Aun así, pregúntalo y asegúrate de que lo llevan a cabo de un modo u otro.

 

Nuestro CEO Marcos Luengo, explica:

Es vital informar correctamente de todos los aspectos a la marca o anunciante antes de iniciar una campaña. Además, es nuestro deber como actores de este ecosistema dar a conocer las buenas praxis para que la programática se instaure como lo que es: la mejor forma posible hoy en día de impactar exactamente al público objetivo de una marca”.

¿Te ha resultado útil este post? ¡Cuéntanoslo en los comentarios! 😉

Programmatic Inhouse Ventajas Inconvenientes

Programática in-house: Ventajas e inconvenientes

El término programática in-house ha cogido mucha fuerza durante los últimos meses. Como su propio nombre indica, consiste en que las marcas y anunciantes gestionen internamente sus operaciones de publicidad programática, sin contar con las agencias.

Algunas marcas que ya están aplicándolo son Procter & Gamble, American Express, Unilever, L’Oreal o Netflix (que fue una de las pioneras).

Según un estudio de la firma Centro recogido en DirComfidencial, el 24% de los anunciantes afirma que ha externalizado su gestión programática, pero en el futuro solo lo hará el 19%.

Por otro lado, el 43% de los encuestados respondió que la fórmula ideal sería tener un equipo propio de programática dentro del área de medios del anunciante.

Pero, ¿qué se gana y qué se pierde al gestionar estas operaciones de forma interna? ¿Qué necesitan las marcas para llevarlo a cabo con éxito? Vamos a descubrirlo 😉

 

Ventajas de la programática In-house

La programática in-house ha surgido como consecuencia de la insatisfacción de las marcas con las operaciones programáticas llevadas a cabo por algunas agencias.

Esta insatisfacción tuvo principalmente dos causas: la falta de transparencia en cuanto a resultados (¿dónde ha aparecido mi anuncio?) y un revenue de sus campañas que no se ajustaba a las expectativas por el presupuesto invertido.

Ahora la situación es muy distinta, gracias a  la existencia de los reportes automatizados y el acceso a todos los datos de campaña en tiempo real. Marcas y anunciantes se han tranquilizado, ya que los niveles de transparencia actuales no tienen nada que ver con los que había en los primeros tiempos de la programática.

Dejando la transparencia aparte, la principal ventaja de la programática dentro de los equipos de la propia marca es el control en cuanto a costes y procesos de las operaciones.

Además, tal y como afirma Digiday en el report “WTF is in-house programmatic?”, tener la programática in-house también permite tener el control de los datos y la segmentación en todo momento. 

Según explican, otra ventaja es la reducción de costes y el aumento de la agilidad de los procesos, al no haber intermediarios.

 

Inconvenientes de la programática In-house

Hay dos grandes retos a los que se enfrentan las marcas que quieran gestionar internamente sus operaciones programáticas: encontrar el talento necesario y desarrollar la tecnología exacta para llevarlas a cabo.

Como se explica en este otro artículo de Digiday, la búsqueda de talento resulta muy difícil, ya que no solo hay que encontrar a profesionales que tengan el conocimiento programático necesario, sino que también sepan utilizar ese conocimiento para que tenga impacto directo en el negocio.

Además, añaden, las marcas aquí juegan en desventaja, ya que las agencias pueden ofrecer más posibilidades de escala, más diversidad y más retos a los talentos al trabajar con múltiples anunciantes.

A este talento programático -que podría ser el Director de Programática- hay que sumarle otros cargos que también serán necesarios en la empresa: analistas de datos, ingenieros y desarrolladores por un lado, pero también “buenos abogados y buenos planners que puedan analizar correctamente los contratos Third-Party Data”.

La gran pregunta que deben hacerse las marcas, explican en el report, es si tienen los suficientes datos First-Party y el presupuesto necesario para realizar una estrategia programática robusta y conseguir así rentabilidad de sus operaciones.

Por último, añaden un dato muy representativo: la programática in-house es especialmente relevante para aquellos anunciantes que gasten al menos 10 millones de dólares anuales en programática.

 

Esperamos que este post te haya ayudado a entender mejor cómo está el panorama actual de programática in-house. Si quieres saber más, síguenos en Twitter y en LinkedIn donde encontrarás más noticias y tendencias sobre programática y vídeo 😉

 

 

 

Para más información sobre programática in-house, puedes consultar:
con quien trabaja un ssp

¿Con quién trabaja un SSP?

Siempre comentamos en nuestros artículos la importancia de trabajar con partners reconocidos en el sector y que sean de tu total confianza para garantizar el éxito de tus campañas.

La publicidad programática es como una cadena de montaje en la que se necesita un engranaje perfecto de todos los actores para obtener resultados de éxito.

Así que hoy vamos a explicarte con quién trabaja un SSP. Empezaremos con el primer actor de esta cadena: los DSPs.

 

DSPs: La demanda

Son las plataformas tecnológicas que defienden los intereses de los anunciantes, y buscan conseguir los mejores precios para sus campañas.

Los DSPs se conectan a los Ad Exchanges, las plataformas que ponen en contacto la demanda con la oferta de inventario.

En nuestro caso, nos podemos conectar con los DSPs tanto a través de Ad Exchanges como directamente a través de nuestro SSP. En este caso, cerramos acuerdos con los anunciantes (o con sus agencias de medios) para que puedan acceder a nuestra red de publishers premium a través de dos tipos de programática directa: preferred deal y subasta privada.

Cada DSP está centrado en un área de mercado, por eso y tras nuestra operación con AcuityAds, recomendamos la utilización de su DSP en todo el mercado anglosajón.

 

Ad Exchange: El centro de las operaciones

Aquí es donde se une la demanda (marcas y anunciantes compradores de espacios) con la oferta (publishers y SSPs). El Ad Exchange es la plataforma que estipula el precio de la impresión.

Al conectarse al Ad Exchange, los SSPs (nosotros) mostramos el inventario que está a la venta y el precio según formatos.

Por su parte, los anunciantes conectados desde los DSPs escogen qué impresiones quieren, el usuario al que se dirigen, los formatos de los distintos espacios, horas y sobre todo, cuál es el precio máximo que están dispuestos a pagar.

 

DMPs: Los grandes almacenes de datos

Ya explicamos en este artículo qué es un DMP y cómo trabajan los datos. A modo de resumen, son las plataformas tecnológicas en las que se recopilan, se almacenan y se gestionan grandísimas cantidades de datos sobre la audiencia.

Es una pieza fundamental del engranaje y corresponde al buyer (anunciante) la elección de un DMP u otro. Desde ADman Media siempre recomendamos que se elija un buen DMP, de confianza y que garantice buenos resultados.

Actualmente estamos desarrollando un DMP propio con First-Party Data del que ya te te hablaremos más adelante 😉

 

Cómo se garantiza Third-Party Verification y Brand Safe

Cada uno de estos conceptos se garantiza de forma diferente.

Al trabajar con programática directa todas nuestras campañas se distribuyen en nuestra red de publishers premium, lo que contribuye a obtener unos muy buenos resultados de Brand Safety. De todos modos, es el buyer quien decide qué Brand Safety quiere aplicar por lo que para nosotros es vital conocer sus objetivos con el fin de proporcionarle el tráfico de calidad más cercano a su target.

Por otro lado, corroboramos la información de la persona que verá el anuncio con otro partner independiente a través de Third-Party Verification.

 

En resumen, estamos conectados a los principales y más grandes DSP de vídeo a nivel mundial, así como a Ad Exchanges y DMP referentes en el mercado para asegurar:

  • [A los publishers] El acceso al máximo volumen de campañas existentes del mercado mundial programático.
  • [A los anunciantes] La distribución de sus campañas en entornos editoriales de primera calidad, con impresiones 100% viewable, brand safe y libres de fraude.

Actualmente hay muchos actores en el mercado programático (y nuevos que van surgiendo), por lo que es vital escoger a referentes del sector para conseguir los mejores resultados.

Si quieres saber más sobre cómo podemos distribuir tus campañas en nuestros entornos premium, o quieres maximizar los ingresos de tu website, escríbenos desde aquí.

Teléfonos antiguos, rumores programática

5 falsos rumores (y su origen) sobre la publicidad programática

Existen algunas ideas sobre la publicidad programática que se han extendido durante los últimos años y que no se ajustan con precisión a la realidad.

Aunque el origen de estos rumores tiene que ver en la mayoría de los casos con los principios de la publicidad programática, el desconocimiento sobre este sector ha provocado que algunos de ellos se afiancen con fuerza en la mentalidad de algunos profesionales.

En el artículo de hoy derribaremos estos mitos, veremos el porqué de su origen y descubriremos cuánto hay de cierto en cada una de las siguientes afirmaciones.

1) Toda la publicidad programática es RTB

Dónde está el error: El método más conocido de publicidad programática es el Real Time Bidding, por lo que muchos profesionales la asocian sistemáticamente.

Como hemos explicado con anterioridad en este blog, todo el RTB es publicidad programática pero no toda la programática es RTB. Existen otros tres tipos de programática, conocidos como programática directa, que son:

  • Programmatic garantizado.
  • Subastas privadas.
  • Prefrerred deals.

[Si tienes dudas sobre en qué consiste cada uno, este artículo te será de ayuda ;)].

De dónde nace este rumor: Si miramos la historia de la publicidad programática, vemos que uno de los problemas era que muchos publishers se quedaban con inventario no vendido, aquel que no entraba dentro de los grandes acuerdos con marcas y anunciantes.

Esos inventarios no vendidos empezaron a ofertarse en RTB, mientras que el inventario potente seguía destinándose a los acuerdos tradicionales.

Hoy en día, los grandes medios ofertan sus mejores espacios en programática directa. De hecho, según las últimas previsiones de eMarketer, la programática directa y los acuerdos a través de marketplaces privados supondrán el 79,6% de todas las transacciones programáticas en 2019, lo que desplazará al RTB a un segundísimo plano.

2) La publicidad programática es comprar y vender más barato

Dónde está el error: Frente a las grandes inversiones requeridas en otros medios tradicionales, es cierto que en los inicios de la programática el presupuesto era menor ya que el sector no estaba tan desarrollado como ahora.

Hoy en día influyen muchos factores en el presupuesto final: el tipo de campaña -display o vídeo-, los objetivos de la misma, los publishers en los que se desee anunciarse, el tipo de programática escogida…

La publicidad programática no es más barata que otros medios tradicionales, de hecho existen campañas internacionales a las que se destinan grandes presupuestos. Como decíamos, todo dependerá del tipo de campaña y sus objetivos.

De dónde nace: El origen es el mismo que el del primer rumor. Los inicios de la programática, en los que se ofertaba el inventario no vendido, sí eran más baratos (por la poca demanda de esos espacios). De ahí esta falsa creencia popular.

3) Los inventarios que se ofrecen en programática son de mala calidad

Dónde está el error: Con el desarrollo de la programática, la oferta de inventarios se ha ampliado hasta contemplar todo tipo de espacios.  

Los hay premium -como los que ofrecemos desde ADman Media a través de programática directa- y otros de menor calidad.

No obstante, los publishers saben que pueden obtener mayores ingresos de sus mejores inventarios si los ofertan a través de programática directa, por lo que es común encontrarlos a través de los tres tipos que hemos visto antes: programmatic garantizado, subasta privada o preferred deals.

De dónde nace: Como comentábamos al inicio de este artículo, los primeros años de la programática son los culpables de que la mayoría de estos rumores se hayan perpetuado hasta hoy.

Al principio de la programática en RTB sí que los inventarios en programática eran aquellos que no se vendían a través de acuerdos directos.

De aquellos barros, estos lodos.

Es cuestión de tiempo que se asuma de forma global la calidad y ventajas de la programática frente a los medios más tradicionales y que (¡finalmente) se olviden sus inicios.

4) No hay transparencia en las campañas

Dónde está el error: Todo depende de con qué partner trabajes y qué política tenga. Por ejemplo, en nuestro caso, los anunciantes tienen acceso en tiempo real a las analíticas de sus campañas, por lo que pueden consultar los resultados en todo momento. Es decir, la transparencia es real e instantánea.

Del mismo modo, al finalizar las campañas saben perfectamente en qué medios han aparecido sus campañas y en cuáles no, ya que solo trabajamos con publishers premium.

Por otro lado, realizamos siempre Ad Verification para garantizar que el contenido de la página es el adecuado.

Así pues, la veracidad de este rumor depende de los partners con los que se decida trabajar en cada caso.

De dónde nace: En algunas empresas, al hacer programática (Real Time Bidding sobre todo), las marcas no podían tener un informe detallado sobre dónde aparecían sus creatividades. A veces las compañías decían que habían aparecido en unos sites y después se descubría que no era cierto, en su mayor parte, porque eran víctimas del fraude.

Algunos actores han hecho mucho daño a la industria, y es normal que ahora esté costando recuperar la confianza.

Hay que exigir transparencia, pero esta vendrá dada siempre que se trabaje con partners reconocidos en el sector y de confianza.

5) Hay mucho fraude

Dónde está el error: Aunque es cierto que existe un porcentaje de fraude, no hay TANTO fraude como se lee en los medios. Por ejemplo, en el total de las campañas que comercializamos desde ADman Media hay menos de un 3%.

Ese 3% no incluye solo bots (fraude digamos a conciencia por un agente externo), sino también cuando un anuncio no tiene posibilidades reales de verse porque se ha producido algún error.

Es cierto que en Ad Exchanges con mala reputación el fraude puede ser de un 25 a un 50%. Y es verdad también que existen casos muy graves de fraude y agentes que ensucian la reputación de la programática.

No obstante, las instituciones están creando estándares para combatirlo (como los ads.txt) y como decíamos, la clave está en trabajar con empresas reconocidas y de confianza.

De dónde nace: Este rumor se ha extendido gracias a muchas noticias alarmistas (y tristemente también a otras reales). Por ello, aunque no hay que quitarle peso, hay que conocer bien el contexto de cada caso en particular.

Por otro lado, ¿cuántas impresiones se pierden en televisión? ¿Cuánta gente hay realmente mirando un anuncio en televisión y prestándole atención? Podría también considerarse “fraude televisivo” (a fin de cuentas, son impresiones perdidas), pero como no es medible, nadie se preocupa ni lo cuestiona.

 

En definitiva, estos rumores se han extendido y están en el imaginario colectivo, y aunque muchos de ellos tienen un origen real basado en el pasado, la realidad del sistema programático avanza, se mejora, y hay que conocerla bien para hablar con propiedad 😉

 

 

ad fraud video 5 pasos

Cómo evitar el Ad Fraud en vídeo programático en 5 sencillos pasos

Ya hablamos de qué es exactamente el Ad Fraud y los distintos tipos que existen. Hoy veremos con detenimiento uno de ellos: el fraude en vídeo programático. Y lo más importante: cómo puedes evitarlo en 5 sencillos pasos.

¿Qué es el fraude en vídeo programático?

Se suele asociar al tráfico bot pero en realidad va mucho más allá.

Desde ADman Media también consideramos como fraude cuando un anuncio se sirve bajo unos parámetros distintos a los solicitados por el anunciante (y de forma intencionada), o cuando un ad no tiene posibilidades reales de verse.

Y aquí entran en juego dos hechos muy representativos.

El primero es que el vídeo es muy atractivo para el ad fraud. Esto se debe a que sus CPMs son los más altos de la publicidad digital y a que existe menor oferta de inventario de vídeo que demanda de anunciantes y marcas.

El segundo (y mucho más optimista) es que el fraude en vídeo es el más fácil de detectar y a la vez, el más difícil de ejecutar. Así que puedes respirar tranquilo: no es tan sencillo como parece realizarlo y menos aún, que pase desapercibido.

No obstante, queremos compartir contigo 5 pasos a seguir para evitar el fraude al máximo posible en tus campañas de vídeo, y para que sepas exactamente qué debes pedir a los partners con los que trabajes 😉

1. Desconfía de los CPMs muy bajos

Los CPMs fluctúan en cada campaña porque se establecen entre el Floor Price –precio mínimo del publisher– y la cantidad que cada anunciante está dispuesto a pagar.

Para que te hagas una idea, el CPM máximo suele rondar los 12$ (en los formatos out-stream que comercializamos desde ADman Media).

Así que si ves un CPM muy bajo y demasiado bueno para ser real, activa las alertas. Ten presente que los CPMs en vídeo son elevados por lo que comentábamos antes: hay menos oferta de inventarios que demanda de las marcas.

En resumen, ¡no te dejes engatusar por las ofertas!

2. Apuesta por la programática directa

[¿No sabes qué quiere decir programática directa? Lee primero este otro post, nosotros te esperamos aquí ;)]

Una de las principales ventajas de los tres tipos de programática directa es la seguridad que ofrecen a las marcas y anunciantes. Los entornos en los que se distribuyen estas campañas son de calidad, seguros y están bien controlados.

Además, piensa que es mucho más difícil hackear un publisher premium –donde aparecen las campañas de programática directa– que tiene millones de visitas al mes e invierte en seguridad, que una web más desconocida que no tiene los medios para ofertar inventario de calidad.

De la misma forma, los publishers premium están invirtiendo y virando sus estrategias hacia la publicidad programática, por lo que disponen de tecnología suficiente como para asegurar que los anuncios se servirán correctamente y sin problemas.

3. Y por Ad Exchanges de confianza

Dejaremos que hablen los datos: los Ad Exchanges de mala reputación registran un fraude* del 25 al 50% mientras que los índices de aquellos que gozan de buena reputación, son de menos del 10%.  

De nuevo, no te dejes seducir por precios baratos y apuesta por un Ad Exchange reconocido en el sector y de calidad. 

4. Exige en tus campañas Third-Party y Ad Verification

Te recomendamos que trabajes siempre con partners que puedan garantizarte estos dos procesos en tus campañas.

Con la definición de ambos entenderás el porqué:

Ad Verification es el proceso que asegura que el contenido de la web en la que se mostrará el anuncio es adecuado, que la geolocalización del usuario a impactar es la correcta y que el ad aparecerá en el espacio acordado, y no en otro.

Por otro lado, con Third-Party Verification se corrobora la información de la persona que verá el anuncio con un tercer partner independiente –suele ser un DMP–. Este paso garantiza que se está impactando al perfil definido por la marca o anunciante.

Como decíamos al principio, el fraude también puede ser entregar mal a propósito el anuncio, por lo que estos dos procesos serán tu garantía.

5. Vigila los resultados de la campaña en tiempo real (en especial el VTR)

Del mismo modo que debes elegir un partner que te garantice Third-Party Verification y Ad Verification, exige también acceso a las analíticas de la campaña en tiempo real.

Así podrás identificar:

  • Índices de VTR –View-Through Rate– muy por debajo de los estándares. Si en formatos out-stream destkop el porcentaje está muy por debajo del 65%, y en out-stream mobile muy por debajo del 45%, podría estar falseándose la visualización de esos ads.
  • Una mala etiquetación. Por ejemplo: un anuncio pre-roll debe mostrarse dentro de un reproductor y antes de un vídeo, pero se etiqueta mal y aparece en otro espacio publicitario con un tamaño menor.

Todo esto puede consultarse en las analíticas en tiempo real así que no dudes en exigirlo.

Además de implementar estas medidas, recuerda que siempre, en todas las campañas programáticas hay equipos de trading desk que velan por el buen funcionamiento de las mismas y que vigilan que todo se desarrolle correctamente.

Esperamos que este artículo te haya resultado útil. Si quieres saber más sobre cómo distribuir campañas de vídeo seguras y controladas, escríbenos aquí y estaremos encantados de informarte 😉

 

 

 

*Datos proporcionados por Marketing Land.