Programatica OOH

Qué es la Programática OOH

La publicidad programática no es un tipo de publicidad más, sino que será la única publicidad que conoceremos en un futuro muy cercano.

Ya se está implantando cada vez más en medios tradicionales como la televisión y la radio, y como no podía ser de otra forma, también está llegando con fuerza al sector de la publicidad exterior.

¿Qué quiere decir OOH?

Toda aquella publicidad que el consumidor observa fuera de su casa entra en el término de publicidad exterior, e incluye vallas, pantallas inteligentes, marquesinas o mupis. De ahí que su sigla OOH en inglés signifique Out Of Home.

Según las últimas previsiones de MarketWatch, se prevé que el mercado programático OOH supere los 5 mil millones de dólares en 2022 a una tasa anual del 10%, debido al impulso de la publicidad programática.

¿Qué es la programática OOH y qué ventajas­ tiene?

La programática OOH es la automatización de los procesos de compra y venta de la publicidad exterior gracias a la tecnología. Y en este caso, como en todos los procesos programmatic, las ventajas son tanto para marcas como para los vendedores de los espacios.

Los anunciantes y marcas se ahorran tener que contactar y negociar directamente con los vendedores de espacios los detalles de la campaña: precio, target y otras variables.

Al mismo tiempo, los vendedores pueden llegar a un mercado mucho más global y aumentar las posibilidades de venta para los espacios más difíciles.

¿Cómo funciona la programática OOH?

Su funcionamiento es similar al de la programática en medios digitales: existe también el RTB -Real Time Bidding– donde marcas pujan por aparecer en uno u otro espacio.

No obstante y tal y como afirman en AdExchange, el modelo RTB en la publicidad OOH es todavía incipiente ya que las subastas son difíciles de ejecutar porque por ahora, la oferta todavía supera la demanda.

La automatización del flujo de trabajo es la clave“, explica en el artículo Andy Sriubas, Vicepresidente ejecutivo en Outfront Media. “Se trata de acceder a nuestro inventario en tiempo real y poder comprarlo en un intercambio”.

Por ello la forma más común en estos momentos es programmatic garantizado, con los acuerdos tradicionales pero con todos los procesos automatizados gracias a la tecnología.

Los espacios se reservan a través de Marketplaces privados y se compran de forma automatizada, lo que también permite un mayor control de todo el proceso.

 ¿Cómo se planifica una campaña programática OOH?

Una de las mayores diferencias que tiene la programática OOH con la digital es que no hay cookies, y esto influye tanto en la planificación como en el análisis de resultados.

Por ello, los dos factores más relevantes para una campaña programática OOH son el móvil y los datos Third-Party.

Los datos de ubicación del móvil son críticos para la planificación, orientación y medición en OOH, aclaran en AdExchange.

Además, junto con los datos de los DMPs OOH, se obtienen informes sobre el tráfico peatonal, el tiempo, los patrones de viaje, la exposición al consumidor, el reconocimiento facial o el geotargeting. Datos clave para planificar y adaptar la campaña a cada situación.

Un ejemplo muy esclarecedor extraído de AdExchange: “Si se observan estos datos en conjunto, se puede saber, por ejemplo, qué consumidores visitan Starbucks en su camino al trabajo. Si el anunciante es Dunkin Donuts, puede crear un plan de medios basado en esos patrones de movimiento para poner anuncios frente a los clientes de Starbucks”.

¿Y cómo se estipula el precio y se extraen métricas?

Según explica Broadsign en su eBook “Everything you need to launch a programmatic DOOH campaign”, la gran diferencia entre la programática digital y la OOH son los modelos de precio. Los DMPs que trabajan el OOH conocen la ubicación y el tipo de audiencias de cada lugar, por lo que no se trabaja impresión a impresión como en la programática digital sino en conjunto de impresiones.

“Ahora sé dónde quiero colocar mis vallas”, explica David Shim, CEO de Placed, que hace un seguimiento de la ubicación de aproximadamente 2,5 millones de consumidores estadounidenses que optaron por el móvil. “Hacemos ingeniería inversa; no llegamos a una persona en particular, sino que construimos una audiencia lookalike”.

Se opera también con CPM pero es distinto al digital ya que en lugar de medir el coste de 100 impresiones, se tiene también muy presente la ubicación y el valor del espacio en el que aparecerá el anuncio, por lo que el precio es bastante alto.

El móvil también es el gran aliado para medir la atribución. Por ejemplo si alguien ve un anuncio en una plaza y visita la web o realiza una compra desde esa misma plaza, esa acción puede atribuirse al anuncio.

Solo la creatividad marcará los límites

Entramos en un momento en el que todo está por reinventar. Basándose en la información actual, ya sea del tráfico o del tiempo, las marcas pueden crear creatividades dinámicas para impactar con una u otra según el momento.

En el eBook de Broadsign citan varios ejemplos. Por ejemplo, una empresa de coches de lujo cuyo target es gente de negocios con alto poder adquisitivo puede crear distintas creatividades para colocarlas en las salas de espera de los aeropuertos. Para aquellos vuelos que van a destinos soleados, la señalización cambiaría a modelos deportivos y descapotables, mientras que para destinos donde el clima es más duro, mostrarían anuncios de 4×4.

Aquí tienes otro ejemplo -este real- en el que se utiliza el tiempo como variable para mostrar un producto u otro:

 

Esperamos que te haya quedado más claro todo el universo programático OOH. Aunque todavía tienen grandes retos que superar, sin duda nos espera un futuro apasionante en el que iremos viendo todos los cambios de forma progresiva.

¿Tú qué opinas? ¿Has tenido experiencia con alguna de estas pantallas programáticas OOH?

 

Artículos que han hecho posible este post:

 

TV Programatica datos

Estadísticas clave para entender el estado actual de la Televisión Programática

Por primera vez en la historia, el tiempo que los consumidores invertimos en contenidos online está superando al invertido en la TV tradicional. En 2018, Internet acumula el 38% del tiempo, la TV el 37%, la radio un 18% y los medios impresos un 7%, según este Estudio de Group M analizado por Puro Marketing:

 

Estudio Group M

Vienen fuertes cambios para la televisión y su modelo de publicidad actual. Desde ADman Media lo tenemos claro desde hace años: digital no es un medio, todos los medios serán digitales y sus espacios publicitarios también.

La Televisión está en su primera etapa y así lo demuestran los siguientes datos:

 

En 2019 el 5% del gasto en TV en EE.UU. será programático

Puede parecer un porcentaje moderado, pero hay que tener en cuenta el rápido crecimiento que experimenta. De los 640 millones de dólares invertidos en 2016 se pasaría a 3,8 mil millones de dólares previstos según eMarketer para el próximo año.

 

Gasto en TV programática

 

La TV programática podría representar 1/3 de los ingresos publicitarios de la TV en 2021

Así lo afirman en Marketing Land según este estudio de PWC. No obstante, también existen previsiones más optimistas en las que la TV programática llegaría a representar hasta la mitad de los ingresos publicitarios de la televisión en 2021.

Es cuestión de tiempo ver quién acierta, pero lo que está claro es que la TV programática irá ganando partida progresivamente y reportando mayor porcentaje de ingresos.

 

El 70% de los marketeros afirma que la medición de campañas será el gran reto

Según un estudio de Digiday, a la TV programática todavía le faltan uno o dos años. Algunas otras conclusiones fueron:

  • Solo el 32% de los encuestados creen que la TV programática es actualmente un canal de publicidad viable.
  • La falta de métricas y atribución en las campañas fueron los retos más citados asociados a la TV programática. En concreto, un 70% de los que dijeron que la TV programática está a 3-5 años vista, citaron la medición de campañas como el mayor de los obstáculos que deberá sortear.
  • El gasto en TV programática proviene de multitud de fuentes, pero sobre todo del gasto en TV tradicional y del presupuesto digital.

Como reflexión final, nos gustaría lanzar una pregunta: ¿Cuánto cuesta un espacio publicitario? Ahora mismo en la TV tradicional es el precio que establece cada cadena con sus tarifas.

Una mentalidad programmatic implica un cambio de paradigma, ya que permite que los espacios publicitarios valgan exactamente lo que los anunciantes están dispuestos a pagar por ellos, siguiendo la ley de la oferta y la demanda. De esta forma, un espacio vale menos cuando menos demanda hay, y más a mayor demanda.

Gracias a la programática el precio se dinamiza, y se acerca al precio real del mercado. Aun así, estamos ante una vastísima industria de larga tradición, y los cambios no se producirán de forma rápida. Pero llegarán tarde o temprano.

¿Qué opinas? ¿Cuántos años crees que faltan para que la TV programática esté totalmente instaurada? ¡Te esperamos en los comentarios!

Qué deben preguntar las marcas a sus proveedores de programática

6 preguntas que deberían hacer las marcas a sus proveedores de programática

Las dudas pueden llevar a tomar malas decisiones, sobre todo a la hora de elegir a un proveedor de publicidad programática.

Para ahorrarse disgustos y garantizar un buen funcionamiento de todos los procesos, desde ADman Media hemos elegido las 6 preguntas que sí o sí deberías hacer a tu proveedor programático antes de contratarlo para que todo quede muy claro.

 

¿Cuál es exactamente su función dentro del engranaje programático?

Puede parecer una pregunta obvia, pero estamos ante un complejo ecosistema en el que una sola empresa puede ejecutar varias funcionalidades.

Por ejemplo, hay empresas que son al mismo tiempo DSP -Demand Side Platform- y DMP -Data Management Platform-. Además, como cada empresa recibe un porcentaje por transacción, mejor hacer esta pregunta, dejar que te expliquen y así tener claro que se entiende bien cuál es la función que realiza y cuál será su margen.

 

¿Con qué métricas trabaja?

El CPM -Coste por Mil- es lo más habitual en programática y vídeo programático pero también puede ocurrir que la empresa en cuestión trabaje con otro modelo.

Conviene saber con qué tipo de CPM se trabaja, ya que este puede variar según el DSP. Por un lado está el CPM neto, es decir, el precio íntegro de la impresión.

Durante todo el proceso programático se van conectando otras plataformas tecnológicas al DSP, desde plataformas que eliminan el tráfico no humano hasta otras que garantizan que el sitio donde aparecerá el anuncio es seguro para la marca. Estas plataformas también tienen su fee o comisión que se sumaría al CPM neto. En este caso tendríamos el CPM total.

 

¿Cómo es la analítica de las campañas?

Los reports en programática están automatizados y siempre son en tiempo real. Marcas y anunciantes pueden ver los datos sobre la campaña que están realizando en todo momento que deseen.

Haz esta pregunta y asegúrate que podrás seguir cómo evoluciona tu campaña.

 

¿Cuáles son sus proveedores Third-Party Data?

[Si no sabes a qué nos referimos con Third-Party Data, lee este artículo antes de continuar]

Puede ocurrir que la empresa con la que estés negociando gestione ella misma los datos (si es un DMP seguro que sí), pero si vas a contratar un DSP te recomendamos que entiendas bien con qué empresas trabaja, si son reconocidas en el sector y cómo realizan los perfiles de audiencia.

 

¿Puede realizar campañas integrando First-Party Data?

Lo más habitual es que en las campañas exista la posibilidad de cruzar datos First-Party (los propios de las empresas) con los Third-Party.

Este proceso no es nada sencillo, por lo que te recomendamos que te asegures de que la empresa que contrates ya lo ha trabajado con anterioridad y que sus resultados consiguen buenas métricas.

 

¿Cómo garantiza Brand Safety y Third-Party Verification?

Las compañías reconocidas del sector programático siempre garantizan Brand Safety y Third-Party Verification, o bien a través de su propia tecnología o a través de terceros.

Aun así, pregúntalo y asegúrate de que lo llevan a cabo de un modo u otro.

 

Nuestro CEO Marcos Luengo, explica:

Es vital informar correctamente de todos los aspectos a la marca o anunciante antes de iniciar una campaña. Además, es nuestro deber como actores de este ecosistema dar a conocer las buenas praxis para que la programática se instaure como lo que es: la mejor forma posible hoy en día de impactar exactamente al público objetivo de una marca”.

¿Te ha resultado útil este post? ¡Cuéntanoslo en los comentarios! 😉

Programmatic Inhouse Ventajas Inconvenientes

Programática in-house: Ventajas e inconvenientes

El término programática in-house ha cogido mucha fuerza durante los últimos meses. Como su propio nombre indica, consiste en que las marcas y anunciantes gestionen internamente sus operaciones de publicidad programática, sin contar con las agencias.

Algunas marcas que ya están aplicándolo son Procter & Gamble, American Express, Unilever, L’Oreal o Netflix (que fue una de las pioneras).

Según un estudio de la firma Centro recogido en DirComfidencial, el 24% de los anunciantes afirma que ha externalizado su gestión programática, pero en el futuro solo lo hará el 19%.

Por otro lado, el 43% de los encuestados respondió que la fórmula ideal sería tener un equipo propio de programática dentro del área de medios del anunciante.

Pero, ¿qué se gana y qué se pierde al gestionar estas operaciones de forma interna? ¿Qué necesitan las marcas para llevarlo a cabo con éxito? Vamos a descubrirlo 😉

 

Ventajas de la programática In-house

La programática in-house ha surgido como consecuencia de la insatisfacción de las marcas con las operaciones programáticas llevadas a cabo por algunas agencias.

Esta insatisfacción tuvo principalmente dos causas: la falta de transparencia en cuanto a resultados (¿dónde ha aparecido mi anuncio?) y un revenue de sus campañas que no se ajustaba a las expectativas por el presupuesto invertido.

Ahora la situación es muy distinta, gracias a  la existencia de los reportes automatizados y el acceso a todos los datos de campaña en tiempo real. Marcas y anunciantes se han tranquilizado, ya que los niveles de transparencia actuales no tienen nada que ver con los que había en los primeros tiempos de la programática.

Dejando la transparencia aparte, la principal ventaja de la programática dentro de los equipos de la propia marca es el control en cuanto a costes y procesos de las operaciones.

Además, tal y como afirma Digiday en el report “WTF is in-house programmatic?”, tener la programática in-house también permite tener el control de los datos y la segmentación en todo momento. 

Según explican, otra ventaja es la reducción de costes y el aumento de la agilidad de los procesos, al no haber intermediarios.

 

Inconvenientes de la programática In-house

Hay dos grandes retos a los que se enfrentan las marcas que quieran gestionar internamente sus operaciones programáticas: encontrar el talento necesario y desarrollar la tecnología exacta para llevarlas a cabo.

Como se explica en este otro artículo de Digiday, la búsqueda de talento resulta muy difícil, ya que no solo hay que encontrar a profesionales que tengan el conocimiento programático necesario, sino que también sepan utilizar ese conocimiento para que tenga impacto directo en el negocio.

Además, añaden, las marcas aquí juegan en desventaja, ya que las agencias pueden ofrecer más posibilidades de escala, más diversidad y más retos a los talentos al trabajar con múltiples anunciantes.

A este talento programático -que podría ser el Director de Programática- hay que sumarle otros cargos que también serán necesarios en la empresa: analistas de datos, ingenieros y desarrolladores por un lado, pero también “buenos abogados y buenos planners que puedan analizar correctamente los contratos Third-Party Data”.

La gran pregunta que deben hacerse las marcas, explican en el report, es si tienen los suficientes datos First-Party y el presupuesto necesario para realizar una estrategia programática robusta y conseguir así rentabilidad de sus operaciones.

Por último, añaden un dato muy representativo: la programática in-house es especialmente relevante para aquellos anunciantes que gasten al menos 10 millones de dólares anuales en programática.

 

Esperamos que este post te haya ayudado a entender mejor cómo está el panorama actual de programática in-house. Si quieres saber más, síguenos en Twitter y en LinkedIn donde encontrarás más noticias y tendencias sobre programática y vídeo 😉

 

 

 

Para más información sobre programática in-house, puedes consultar:
con quien trabaja un ssp

¿Con quién trabaja un SSP?

Siempre comentamos en nuestros artículos la importancia de trabajar con partners reconocidos en el sector y que sean de tu total confianza para garantizar el éxito de tus campañas.

La publicidad programática es como una cadena de montaje en la que se necesita un engranaje perfecto de todos los actores para obtener resultados de éxito.

Así que hoy vamos a explicarte con quién trabaja un SSP. Empezaremos con el primer actor de esta cadena: los DSPs.

 

DSPs: La demanda

Son las plataformas tecnológicas que defienden los intereses de los anunciantes, y buscan conseguir los mejores precios para sus campañas.

Los DSPs se conectan a los Ad Exchanges, las plataformas que ponen en contacto la demanda con la oferta de inventario.

En nuestro caso, nos podemos conectar con los DSPs tanto a través de Ad Exchanges como directamente a través de nuestro SSP. En este caso, cerramos acuerdos con los anunciantes (o con sus agencias de medios) para que puedan acceder a nuestra red de publishers premium a través de dos tipos de programática directa: preferred deal y subasta privada.

Cada DSP está centrado en un área de mercado, por eso y tras nuestra operación con AcuityAds, recomendamos la utilización de su DSP en todo el mercado anglosajón.

 

Ad Exchange: El centro de las operaciones

Aquí es donde se une la demanda (marcas y anunciantes compradores de espacios) con la oferta (publishers y SSPs). El Ad Exchange es la plataforma que estipula el precio de la impresión.

Al conectarse al Ad Exchange, los SSPs (nosotros) mostramos el inventario que está a la venta y el precio según formatos.

Por su parte, los anunciantes conectados desde los DSPs escogen qué impresiones quieren, el usuario al que se dirigen, los formatos de los distintos espacios, horas y sobre todo, cuál es el precio máximo que están dispuestos a pagar.

 

DMPs: Los grandes almacenes de datos

Ya explicamos en este artículo qué es un DMP y cómo trabajan los datos. A modo de resumen, son las plataformas tecnológicas en las que se recopilan, se almacenan y se gestionan grandísimas cantidades de datos sobre la audiencia.

Es una pieza fundamental del engranaje y corresponde al buyer (anunciante) la elección de un DMP u otro. Desde ADman Media siempre recomendamos que se elija un buen DMP, de confianza y que garantice buenos resultados.

Actualmente estamos desarrollando un DMP propio con First-Party Data del que ya te te hablaremos más adelante 😉

 

Cómo se garantiza Third-Party Verification y Brand Safe

Cada uno de estos conceptos se garantiza de forma diferente.

Al trabajar con programática directa todas nuestras campañas se distribuyen en nuestra red de publishers premium, lo que contribuye a obtener unos muy buenos resultados de Brand Safety. De todos modos, es el buyer quien decide qué Brand Safety quiere aplicar por lo que para nosotros es vital conocer sus objetivos con el fin de proporcionarle el tráfico de calidad más cercano a su target.

Por otro lado, corroboramos la información de la persona que verá el anuncio con otro partner independiente a través de Third-Party Verification.

 

En resumen, estamos conectados a los principales y más grandes DSP de vídeo a nivel mundial, así como a Ad Exchanges y DMP referentes en el mercado para asegurar:

  • [A los publishers] El acceso al máximo volumen de campañas existentes del mercado mundial programático.
  • [A los anunciantes] La distribución de sus campañas en entornos editoriales de primera calidad, con impresiones 100% viewable, brand safe y libres de fraude.

Actualmente hay muchos actores en el mercado programático (y nuevos que van surgiendo), por lo que es vital escoger a referentes del sector para conseguir los mejores resultados.

Si quieres saber más sobre cómo podemos distribuir tus campañas en nuestros entornos premium, o quieres maximizar los ingresos de tu website, escríbenos desde aquí.

Teléfonos antiguos, rumores programática

5 falsos rumores (y su origen) sobre la publicidad programática

Existen algunas ideas sobre la publicidad programática que se han extendido durante los últimos años y que no se ajustan con precisión a la realidad.

Aunque el origen de estos rumores tiene que ver en la mayoría de los casos con los principios de la publicidad programática, el desconocimiento sobre este sector ha provocado que algunos de ellos se afiancen con fuerza en la mentalidad de algunos profesionales.

En el artículo de hoy derribaremos estos mitos, veremos el porqué de su origen y descubriremos cuánto hay de cierto en cada una de las siguientes afirmaciones.

1) Toda la publicidad programática es RTB

Dónde está el error: El método más conocido de publicidad programática es el Real Time Bidding, por lo que muchos profesionales la asocian sistemáticamente.

Como hemos explicado con anterioridad en este blog, todo el RTB es publicidad programática pero no toda la programática es RTB. Existen otros tres tipos de programática, conocidos como programática directa, que son:

  • Programmatic garantizado.
  • Subastas privadas.
  • Prefrerred deals.

[Si tienes dudas sobre en qué consiste cada uno, este artículo te será de ayuda ;)].

De dónde nace este rumor: Si miramos la historia de la publicidad programática, vemos que uno de los problemas era que muchos publishers se quedaban con inventario no vendido, aquel que no entraba dentro de los grandes acuerdos con marcas y anunciantes.

Esos inventarios no vendidos empezaron a ofertarse en RTB, mientras que el inventario potente seguía destinándose a los acuerdos tradicionales.

Hoy en día, los grandes medios ofertan sus mejores espacios en programática directa. De hecho, según las últimas previsiones de eMarketer, la programática directa y los acuerdos a través de marketplaces privados supondrán el 79,6% de todas las transacciones programáticas en 2019, lo que desplazará al RTB a un segundísimo plano.

2) La publicidad programática es comprar y vender más barato

Dónde está el error: Frente a las grandes inversiones requeridas en otros medios tradicionales, es cierto que en los inicios de la programática el presupuesto era menor ya que el sector no estaba tan desarrollado como ahora.

Hoy en día influyen muchos factores en el presupuesto final: el tipo de campaña -display o vídeo-, los objetivos de la misma, los publishers en los que se desee anunciarse, el tipo de programática escogida…

La publicidad programática no es más barata que otros medios tradicionales, de hecho existen campañas internacionales a las que se destinan grandes presupuestos. Como decíamos, todo dependerá del tipo de campaña y sus objetivos.

De dónde nace: El origen es el mismo que el del primer rumor. Los inicios de la programática, en los que se ofertaba el inventario no vendido, sí eran más baratos (por la poca demanda de esos espacios). De ahí esta falsa creencia popular.

3) Los inventarios que se ofrecen en programática son de mala calidad

Dónde está el error: Con el desarrollo de la programática, la oferta de inventarios se ha ampliado hasta contemplar todo tipo de espacios.  

Los hay premium -como los que ofrecemos desde ADman Media a través de programática directa- y otros de menor calidad.

No obstante, los publishers saben que pueden obtener mayores ingresos de sus mejores inventarios si los ofertan a través de programática directa, por lo que es común encontrarlos a través de los tres tipos que hemos visto antes: programmatic garantizado, subasta privada o preferred deals.

De dónde nace: Como comentábamos al inicio de este artículo, los primeros años de la programática son los culpables de que la mayoría de estos rumores se hayan perpetuado hasta hoy.

Al principio de la programática en RTB sí que los inventarios en programática eran aquellos que no se vendían a través de acuerdos directos.

De aquellos barros, estos lodos.

Es cuestión de tiempo que se asuma de forma global la calidad y ventajas de la programática frente a los medios más tradicionales y que (¡finalmente) se olviden sus inicios.

4) No hay transparencia en las campañas

Dónde está el error: Todo depende de con qué partner trabajes y qué política tenga. Por ejemplo, en nuestro caso, los anunciantes tienen acceso en tiempo real a las analíticas de sus campañas, por lo que pueden consultar los resultados en todo momento. Es decir, la transparencia es real e instantánea.

Del mismo modo, al finalizar las campañas saben perfectamente en qué medios han aparecido sus campañas y en cuáles no, ya que solo trabajamos con publishers premium.

Por otro lado, realizamos siempre Ad Verification para garantizar que el contenido de la página es el adecuado.

Así pues, la veracidad de este rumor depende de los partners con los que se decida trabajar en cada caso.

De dónde nace: En algunas empresas, al hacer programática (Real Time Bidding sobre todo), las marcas no podían tener un informe detallado sobre dónde aparecían sus creatividades. A veces las compañías decían que habían aparecido en unos sites y después se descubría que no era cierto, en su mayor parte, porque eran víctimas del fraude.

Algunos actores han hecho mucho daño a la industria, y es normal que ahora esté costando recuperar la confianza.

Hay que exigir transparencia, pero esta vendrá dada siempre que se trabaje con partners reconocidos en el sector y de confianza.

5) Hay mucho fraude

Dónde está el error: Aunque es cierto que existe un porcentaje de fraude, no hay TANTO fraude como se lee en los medios. Por ejemplo, en el total de las campañas que comercializamos desde ADman Media hay menos de un 3%.

Ese 3% no incluye solo bots (fraude digamos a conciencia por un agente externo), sino también cuando un anuncio no tiene posibilidades reales de verse porque se ha producido algún error.

Es cierto que en Ad Exchanges con mala reputación el fraude puede ser de un 25 a un 50%. Y es verdad también que existen casos muy graves de fraude y agentes que ensucian la reputación de la programática.

No obstante, las instituciones están creando estándares para combatirlo (como los ads.txt) y como decíamos, la clave está en trabajar con empresas reconocidas y de confianza.

De dónde nace: Este rumor se ha extendido gracias a muchas noticias alarmistas (y tristemente también a otras reales). Por ello, aunque no hay que quitarle peso, hay que conocer bien el contexto de cada caso en particular.

Por otro lado, ¿cuántas impresiones se pierden en televisión? ¿Cuánta gente hay realmente mirando un anuncio en televisión y prestándole atención? Podría también considerarse “fraude televisivo” (a fin de cuentas, son impresiones perdidas), pero como no es medible, nadie se preocupa ni lo cuestiona.

 

En definitiva, estos rumores se han extendido y están en el imaginario colectivo, y aunque muchos de ellos tienen un origen real basado en el pasado, la realidad del sistema programático avanza, se mejora, y hay que conocerla bien para hablar con propiedad 😉

 

 

ad fraud video 5 pasos

Cómo evitar el Ad Fraud en vídeo programático en 5 sencillos pasos

Ya hablamos de qué es exactamente el Ad Fraud y los distintos tipos que existen. Hoy veremos con detenimiento uno de ellos: el fraude en vídeo programático. Y lo más importante: cómo puedes evitarlo en 5 sencillos pasos.

¿Qué es el fraude en vídeo programático?

Se suele asociar al tráfico bot pero en realidad va mucho más allá.

Desde ADman Media también consideramos como fraude cuando un anuncio se sirve bajo unos parámetros distintos a los solicitados por el anunciante (y de forma intencionada), o cuando un ad no tiene posibilidades reales de verse.

Y aquí entran en juego dos hechos muy representativos.

El primero es que el vídeo es muy atractivo para el ad fraud. Esto se debe a que sus CPMs son los más altos de la publicidad digital y a que existe menor oferta de inventario de vídeo que demanda de anunciantes y marcas.

El segundo (y mucho más optimista) es que el fraude en vídeo es el más fácil de detectar y a la vez, el más difícil de ejecutar. Así que puedes respirar tranquilo: no es tan sencillo como parece realizarlo y menos aún, que pase desapercibido.

No obstante, queremos compartir contigo 5 pasos a seguir para evitar el fraude al máximo posible en tus campañas de vídeo, y para que sepas exactamente qué debes pedir a los partners con los que trabajes 😉

1. Desconfía de los CPMs muy bajos

Los CPMs fluctúan en cada campaña porque se establecen entre el Floor Price –precio mínimo del publisher– y la cantidad que cada anunciante está dispuesto a pagar.

Para que te hagas una idea, el CPM máximo suele rondar los 12$ (en los formatos out-stream que comercializamos desde ADman Media).

Así que si ves un CPM muy bajo y demasiado bueno para ser real, activa las alertas. Ten presente que los CPMs en vídeo son elevados por lo que comentábamos antes: hay menos oferta de inventarios que demanda de las marcas.

En resumen, ¡no te dejes engatusar por las ofertas!

2. Apuesta por la programática directa

[¿No sabes qué quiere decir programática directa? Lee primero este otro post, nosotros te esperamos aquí ;)]

Una de las principales ventajas de los tres tipos de programática directa es la seguridad que ofrecen a las marcas y anunciantes. Los entornos en los que se distribuyen estas campañas son de calidad, seguros y están bien controlados.

Además, piensa que es mucho más difícil hackear un publisher premium –donde aparecen las campañas de programática directa– que tiene millones de visitas al mes e invierte en seguridad, que una web más desconocida que no tiene los medios para ofertar inventario de calidad.

De la misma forma, los publishers premium están invirtiendo y virando sus estrategias hacia la publicidad programática, por lo que disponen de tecnología suficiente como para asegurar que los anuncios se servirán correctamente y sin problemas.

3. Y por Ad Exchanges de confianza

Dejaremos que hablen los datos: los Ad Exchanges de mala reputación registran un fraude* del 25 al 50% mientras que los índices de aquellos que gozan de buena reputación, son de menos del 10%.  

De nuevo, no te dejes seducir por precios baratos y apuesta por un Ad Exchange reconocido en el sector y de calidad. 

4. Exige en tus campañas Third-Party y Ad Verification

Te recomendamos que trabajes siempre con partners que puedan garantizarte estos dos procesos en tus campañas.

Con la definición de ambos entenderás el porqué:

Ad Verification es el proceso que asegura que el contenido de la web en la que se mostrará el anuncio es adecuado, que la geolocalización del usuario a impactar es la correcta y que el ad aparecerá en el espacio acordado, y no en otro.

Por otro lado, con Third-Party Verification se corrobora la información de la persona que verá el anuncio con un tercer partner independiente –suele ser un DMP–. Este paso garantiza que se está impactando al perfil definido por la marca o anunciante.

Como decíamos al principio, el fraude también puede ser entregar mal a propósito el anuncio, por lo que estos dos procesos serán tu garantía.

5. Vigila los resultados de la campaña en tiempo real (en especial el VTR)

Del mismo modo que debes elegir un partner que te garantice Third-Party Verification y Ad Verification, exige también acceso a las analíticas de la campaña en tiempo real.

Así podrás identificar:

  • Índices de VTR –View-Through Rate– muy por debajo de los estándares. Si en formatos out-stream destkop el porcentaje está muy por debajo del 65%, y en out-stream mobile muy por debajo del 45%, podría estar falseándose la visualización de esos ads.
  • Una mala etiquetación. Por ejemplo: un anuncio pre-roll debe mostrarse dentro de un reproductor y antes de un vídeo, pero se etiqueta mal y aparece en otro espacio publicitario con un tamaño menor.

Todo esto puede consultarse en las analíticas en tiempo real así que no dudes en exigirlo.

Además de implementar estas medidas, recuerda que siempre, en todas las campañas programáticas hay equipos de trading desk que velan por el buen funcionamiento de las mismas y que vigilan que todo se desarrolle correctamente.

Esperamos que este artículo te haya resultado útil. Si quieres saber más sobre cómo distribuir campañas de vídeo seguras y controladas, escríbenos aquí y estaremos encantados de informarte 😉

 

 

 

*Datos proporcionados por Marketing Land.

 

 

 

metricas video programatico

Vídeo programático: métricas clave para medir el éxito de una campaña

¿Sabes cuáles son las métricas más importantes a la hora de realizar una campaña de vídeo programático?

Hoy te explicamos aquellas que sí o sí debes conocer y qué es lo que debes esperar de ellas en tus campañas:

La más visible: Viewability

Se podría decir que es, a priori, la métrica más importante ya que indica que el vídeo se ha visualizado correctamente.

Para ser más exactos, el viewability es el porcentaje de visualizaciones de un anuncio siempre que se vea como mínimo el 50% de los píxeles durante un segundo (independientemente del dispositivo desde el que se acceda).

Para garantizar que tu campaña se va a ver (y con la máxima calidad), es imprescindible trabajar con partners y publishers que tengan buena reputación, reconocidos por el sector y de tu máxima confianza.

En ADman Media tenemos un gran equipo de IT que trabaja en la mejora continua de nuestros productos, por lo que controlamos que nuestras impresiones siempre sean visibles.

La más clásica: CPM

El Coste Por Mil sigue siendo una métrica clave, también en las campañas de vídeo programático.

En concreto, es la métrica a través de la cual se estipulan los precios. Estos se establecen en base a dos variables: el floor price del site –o precio mínimo del publisher– y lo que está dispuesto a pagar el anunciante.

Ten en cuenta que los CPM más altos de la publicidad digital son los del vídeo programático. Para que tengas una primera aproximación, con los formatos out-stream que comercializamos desde ADman Media, el máximo CPM está sobre los 12$.

La más interesante: VTR

El View-through Rate es una de las métricas más importantes para marcas y anunciantes, ya que indica el porcentaje de visualizaciones post-impresión que ha tenido un anuncio en vídeo.

Así pues, es la que muestra el interés real del público por el contenido del anuncio. Aunque la creatividad es uno de los factores decisivos para conseguir buenos ratios de VTR, también influye el dispositivo, ya que está comprobado que el VTR obtiene mejores resultados en grandes pantallas.

La más monetaria: CPV

El Coste per Completed View es la que asegura a las marcas que solo pagarán por las visualizaciones completas de su anuncio, siempre que se haya cumplido un tiempo determinado.

En la mayoría de nuestros productos, este tiempo suele ser 30 segundos en desktop, y 10 en mobile.

La más concreta: Fill Rate

Es el resultado de dividir el número total de veces que un anuncio se ha mostrado con éxito por el número de veces que se solicitó dicho anuncio.

Por ejemplo, si el anuncio se solicita pero no se sirve correctamente, el usuario final no ve nada o visualiza solo una imagen en negro en el espacio donde debería verse el ad.

Como has podido deducir, esta métrica resulta vital para saber si la campaña se ha ejecutado como debería.

 

En resumen, en tus campañas exige siempre 100% de viewability y entre un 30-50% de Fill Rate. Con el CPM negociarás el precio, y el CPV te asegurará que solo pagarás por los anuncios que se han visto. Por último, analiza bien el VTR para saber cuánto interés tenía el público en tu anuncio y extrae aprendizajes para las próximas campañas.

Esperamos que este post te haya sido de utilidad. Si te ha gustado, apúntate desde la derecha al blog y te mantendremos informado de todas las novedades del mundo programático 😉

Y como siempre, para cualquier duda o comentario, ¡estamos a tu disposición desde aquí!

Customer Data Platform

Qué es y para qué sirve un Customer Data Platform (CDP)

Últimamente se habla mucho de Customer Data Platform o CDP. Algunas empresas de capital riesgo están invirtiendo en ellas. Por ejemplo, Bluecore recaudó el pasado año 35 millones de dólares y mParticle, 64 millones.

¿Pero que son en realidad estas plataformas? ¿A qué se dedican y en qué se diferencian de otras plataformas de datos?

Sigue leyendo y al final entenderás por qué están en boga 😉

¿Qué es un CDP?

Según el Instituto CDP, se trata de una “plataforma gestionada por marketers que crea una base de datos de clientes unificada y consolidada a la que pueden acceder otros sistemas”.

Puede que al leer la definición te haya venido a la mente un CRM (y con razón), pero hay algunas diferencias.

Los CRMs están gestionados por equipos IT –Information Technology–, mientras que los marketers sin background técnico son los que gestionan los CDPs, según explica Digiday en este artículo.

Por otro lado, los CDPs se centran en empresas que utilizan First-Party Data, compañías que en general son conocidas por los consumidores.

“En B2B los marketers utilizan CRMs, por lo que una buena manera de pensar en los CDPs es que son los CRMs business-to-consumer para gestionar directamente las relaciones con los clientes”, afirman en Digiday.

¿Para qué sirve?

Su función principal es integrar todos los datos sobre clientes de una empresa para que funcionen de manera más eficiente.

Mani Gandham, CEO de Instictive, expone que los CDPs son como un híbrido entre el CRM y los sistemas de soporte al cliente, que “tradicionalmente no están bien integrados”.

Veamos un ejemplo.

Imagina que un cliente quiere devolver un pedido que ha hecho. Cuando llame para realizar la devolución, es probable que tenga que verificar y dar de nuevo los datos de su compra, cuando esa información ya está disponible en algún otro sistema. El objetivo sería unificar todos esos datos para ganar eficiencia en la asistencia.

Sin embargo, los CDPs también son útiles en publicidad y marketing online. Según explica David Spitz, CMO de mParticle (el CDP que ha conseguido 64 millones de dólares de financiación), los CDPs recopilan datos como las ventas online o cuántas personas hacen clic en los anuncios.

¿Pero estos datos no se almacenaban en los DMPs?

Sí, la diferencia reside en que los DMPs analizan sobre todo Third-Party Data, basados en las cookies, mientras que los CDPs se centran en los First-Party.

Una manera que plantean en Digiday para diferenciarlos es la siguiente: “Mientras que los CDPs se pueden usar para nutrir la relación con los consumidores existentes, los DMPs se utilizan para encontrar públicos similares”.

No obstante, la línea de diferenciación entre ambas plataformas es difusa, porque hay empresas DMPs que también analizan First-Party Data.

¿Qué beneficios tiene utilizar un CDP?

Estos son algunas de las ventajas de su uso que explican en el blog de CDP Institute:

  • Descubrir problemas e incoherencias en los datos de un cliente gracias a la comparación de los mismos entre distintos sistemas.
  • Tener información más precisa y exacta de cada cliente.
  • Identificar patrones de comportamiento a gran escala.
  • Comparar comportamientos de clientes de distintas fuentes y con distintas especificidades, por ejemplo los que vieron campañas de marketing o compraron distintos productos.
  • Calcular el valor de los clientes en conjunto y por distintos segmentos.
  • Asignar clientes a segmentos determinados y utilizarlos en campañas.
  • Desarrollar modelos predictivos basados en datos detallados del cliente.
  • Predecir comportamientos de cliente según su historial personal.
  • Sincronizar datos de clientes con otros sistemas como DMP o CRM.

¿Qué opina el sector?

Como decíamos al principio, los CDPs están ganando grandes inversiones de empresas y ejecutivos tecnológicos porque prometen una única vista de un consumidor a través de distintos dispositivos.

Según John Matthews, Director Ejecutivo de Oaklins DeSilva + Phillips, durante los próximos meses veremos cómo las empresas de tecnología publicitaria querrán comprar los CDPs existentes para conseguir datos de segmentación lo más completos y unificados posibles.

Aunque hay opiniones para todo.

A medida que los DMPs y los CRMs evolucionan, van adquiriendo también funciones que serían propias de los CDP.

Por ejemplo, Matt Skinner, Product Marketing de Adobe Audience Manager, explica: “Los CDPs son un área emergente interesante. Hablan de incluir PII –información de identificación personal– en sus datos propios, lo que no hacen los DMPs. Pero hay mucha superposición de funciones entre los CDPs, CRMs y DMPs”.

Eric Franchi, inversor de mParticle, comenta que los CDPs están de moda porque la experiencia del consumidor está fragmentada entre móviles, ordenadores y otros, y que los CDP pueden ayudar a los marketers a unificar la experiencia y la visión de todos los datos en conjunto.

 

Como hemos visto, es complicado discernir cuál es la función exacta del CDP en comparación con los DMPs o CRMs. Sin embargo, desde ADman Media estamos convencidos de que con la maduración de la programática acabarán definiéndose con precisión.

El hecho innegable al que nos enfrentamos es que con cada clic, con cada interacción que realizamos el data aumenta, por lo que una única plataforma que cruce y gestione toda esta información será más que necesaria.

Lo único que nos falta saber es qué plataforma (y cómo) acabará consiguiéndolo al 100%. Aunque para ello todavía haga falta mucha prueba y error.

 

 

Fuentes que han hecho posible este artículo:

 

tendencias video online 2018

El vídeo programático en 2018: 6 tendencias para entender su auge

Este año que empieza promete ser muy bueno para el vídeo programático. Según Koeppel Direct, el 73% de los profesionales del marketing utiliza el vídeo en sus campañas programáticas. Y por las tendencias que veremos a continuación, todo indica que su uso seguirá expandiéndose en 2018.

  • Aumentará la inversión tanto de anunciantes como de publishers

En los dos últimos años el gasto medio de las marcas en vídeo digital y móvil ha crecido un 67%, según datos de la IAB. Durante los próximos meses los anunciantes seguirán invirtiendo en vídeo, y gran parte de esa inversión irá destinada al vídeo programático.

eMarketer estima que en 2019 el 77% de todo el gasto en vídeo será programático. Si esta predicción se cumple, 2018 será un año de transición en el que las cifras de inversión seguirán creciendo.

Pero no solo van a ser las marcas las que aumenten su inversión en vídeo programático. Muchos de los grandes publishers están apostando por él, cambiando sus estrategias y adaptando sus inventarios.

Además, desde ADman Media hemos vivido durante 2017 un aumento de peticiones de publishers que quieren que incluyamos sus inventarios en nuestra oferta de vídeo programático. Si quieres saber el porqué de tanta demanda, aquí te explicamos las razones.

  • Mayor inversión en programática directa

También son positivas las previsiones para la programática directa y los marketplaces privados. Las marcas quieren que sus campañas se distribuyan en entornos seguros y controlados, y saben que los porcentajes de Ad Fraud son mucho menores a través de este tipo de acuerdos.

Por lo tanto, los índices de su uso seguirán aumentando hasta llegar, según eMarketer, a ocupar casi el 80% de todas las transacciones programáticas en 2019.

  • Más vídeo programático en mobile

El gran tiempo que pasan los usuarios en sus dispositivos móviles hace que sea el favorito de marcas y anunciantes. Esta es una de las razones por las que la inversión en programática móvil no ha parado de crecer desde 2015.

Todo apunta a que su ascenso continuará durante el próximo año, en el que se espera que llegue a un gasto de 30,1 mil millones de dólares en EE.UU.

Por nuestra parte, todas las campañas que distribuimos de vídeo programático son Cross Device, tanto para móvil como desktop (a no ser que el cliente quiera distribuir a través de un solo dispositivo), lo que indica que el móvil es un completo must en todas las campañas programáticas.

  • Crecerá también el gasto en TV programática

No, la televisión programática no pegará un salto espectacular en 2018, pero sí veremos cómo el gasto en ella irá aumentando.

En EE.UU. es donde más está avanzada está, y eMarketer estima que el gasto en TV programática aumentará más del triple durante los dos próximos años.

Ya se está demostrando su mayor efectividad respecto a la televisión tradicional, por un lado porque llega de manera mucho más efectiva al target del anunciante y por otro porque reduce el porcentaje de impresiones malgastadas.

  • Vídeos más personalizados por canales

Ya hablamos en este blog de la programática creativa y de cómo empezará a ganar popularidad durante los próximos meses. Las estrategias dynamic data, que analizan al máximo los datos en tiempo real para impactar de forma más relevante al usuario, irán ganando terreno por sus amplias capacidades de personalización.

Durante 2018 empezaremos a ver las primeras pruebas para adaptar distintas creatividades de vídeo en muy poco tiempo y de forma totalmente automática. 

  • El Header-bidding llegará definitivamente al vídeo

El header-bidding ya lleva tiempo instaurado en la programática display, pero por las complejidades técnicas del vídeo está tardando más en adaptarse al formato audiovisual.

No obstante, algunos publishers que lo han implementado han notado un aumento de los ad rates de un 20%, por lo que muchos otros podrían animarse a instaurarlo también en sus websites durante este año.

En definitiva, 2018 será (de nuevo) un gran año para el vídeo en general como formato publicitario, y también para el vídeo programático. Viviremos un año lleno de avances y novedades donde la tecnología irá mejorando y evolucionando gracias a las inversiones y al interés creciente de todos los actores del sector.

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FUENTES
IAB Video Ad Spend Study – 2017 NewFronts
eMarketer Releases New US Programmatic Ad Spending Figures
Koeppel Direct: Measuring the impact of Programmatic Advertising 
eMarketer Releases New Addressable TV Ad Spending Estimates
What do video ad-tech industry influencers predict for 2018?