Ads.txt que son y limitaciones

Ad Fraud: Qué son los ads.txt, para qué sirven y qué limitaciones tienen

El pasado mes de mayo de este año la IAB lanzó ads.txt –authorized digital sellers– como medida para luchar contra el Ad Fraud en programática.

[Antes de seguir leyendo este artículo, asegúrate de entender qué es y cómo funciona el Ad Fraud en programática. Aquí encontrarás todos los tipos explicados].

Qué son los ads.txt y para qué sirven

Se trata de un fichero que se inserta en el servidor web de los publishers y en el que se especifican todos los ad exchanges autorizados.

Del mismo modo, las otras plataformas programáticas (como los DSPs) también integran los ficheros ads.txt con los publishers autorizados para la venta.

Esta medida permite que solo se realicen transacciones programáticas con los vendedores que aparecen en la lista. Así se garantiza que no se están falseando ni suplantando los dominios de los publishers y que no se revenden los inventarios.

Con ello, los anunciantes y marcas pueden estar más tranquilos de que están comprando la publicidad donde realmente quieren hacerlo.

Según explican en este artículo de DirComfidencial, ya lo han adoptado medios como The Guardian, Financial Times, New York Times o Fox News –en España lo han implementado El País y El Mundo–.

¿Cuáles son sus limitaciones?  

Según explican en Digiday, hay varios problemas en cuanto a esta nueva solución. Por un lado, los editores pueden escribir mal los nombres de los vendedores autorizados.

Mike Moore, Associate Director Programmatic Partnerships de GroupM, explica que añadir a los vendedores autorizados es todavía un trabajo manual, por lo que hay muchos errores tipográficos.

En el artículo se afirma que el equipo de Moore hace poco encontró al menos 45 variables de cómo los publishers escriben AppNexus o Google AdX en sus archivos ads.txt. “Los DSPs pueden no ser capaces de leer esos errores, por lo que pueden perder vendedores legitimados”.

Por otro lado, no se pueden identificar las impresiones fraudulentas, ni tampoco si el inventario –display o vídeo– se corresponde con el formato que ese publisher realmente vende.

No obstante, es lógico que presente limitaciones ya que el problema del Ad Fraud es muy complejo y tiene muchas variantes. Pero sin duda se trata de una buena solución para combatir la suplantación de dominios.

Otras medidas para combatir el Ad Fraud

Desde ADman Media siempre recordamos que una de las medidas más fiables para reducir al máximo las posibilidades de Ad Fraud es apostar por la programática directa.

Las subastas privadas con un número cerrado de anunciantes y publishers, los acuerdos directos automatizados y los preferred deals –acuerdos sobre el precio entre publisher y anunciante pero sin garantizar la compra–, permiten que las campañas se distribuyan en entornos seguros y controlados.

Otra de las recomendaciones es que se escojan siempre partners de confianza. Según Marketing Land el porcentaje de ad fraud puede ser del 25 al 50% con ad exchanges de mala reputación, frente al menos del 10% que ofrecen los más fiables.

En definitiva, los ads.txt son una buena solución para combatir la suplantación de dominios y aunque todavía falten nuevas soluciones por implementar, se acabarán encontrando ya que la publicidad programática será, sin ninguna duda, la única publicidad que conoceremos en el futuro próximo.

Gasto Vídeo Programático

En 2019 el 77% de todo el gasto en publicidad en vídeo será en vídeo programático

Esta es una de las conclusiones que ha presentado eMarketer en su último report: “US Programmatic Ad Spending Forecast: the Duopoly Drives Dollars Through 2019”.

Según explican, las razones son que las marcas siguen aumentando sus inversiones para comprar audiencias avanzadas y los publishers siguen automatizando sus procesos de compra.

Esta conclusión sigue la línea de su anterior report del mes de abril, en el que afirmaron que durante 2016 más de la mitad de todo el gasto en vídeo digital ya se gestionó de forma automatizada.

Y por lo visto, esta tendencia seguirá en aumento durante los próximos años.

¿Cuánto se está invirtiendo en general en vídeo online?

Las inversiones en vídeo online no han parado de crecer desde 2014.

En el IAB Video Ad Spend Study también publicado en el mes de abril de este año, encontrarás información muy detallada por distintas categorías, pero si quieres una idea más general, solo tienes que mirar esta gráfica.

La inversión media en publicidad en vídeo ha crecido nada menos que un 67% en los dos últimos años, llegando a una media de 9 millones de dólares por anunciante.

gasto vídeo 2015-2017

Así está la publicidad programática más allá del video

Según eMarketer, también en 2019 el 83,6% del gasto digital en display corresponderá a la publicidad programática.

A continuación te resumimos otros insights clave de este estudio:

  • 560 millones es lo que se habrá invertido a finales de 2017 en programática en Estados Unidos.

gasto vídeo programático

  • La programática directa y los acuerdos a través de marketplaces privados supondrán el 79,6% de todas las transacciones programáticas en 2019 debido a que la calidad de la publicidad y el Brand Safety seguirán siendo una prioridad de las marcas.
  • Casi el 80% del gasto en programática en 2019 será en dispositivos móviles. Las razones de ello son tanto las tendencias de mercado como la influencia recurrente de grandes players como Facebook y Google, que están muy centrados en móvil y programática.

 

Así pues, podemos afirmar que nos espera un gran futuro programático, con una publicidad mayoritariamente en formato vídeo y en móvil.

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campaña vídeo programático irresistible

Cómo crear una campaña de vídeo programático irresistible para tu público

Quieres conseguir que tu campaña de vídeo no solo consiga los objetivos que tienes marcados, sino que los supere.

En ADman Media trabajamos diariamente con campañas de vídeo programático (y no programático) a nivel internacional, por lo que conocemos de cerca las características que hacen que una campaña se desmarque.

Primero, ten en cuenta estos consejos que ya te dimos sobre lo que debes saber antes de iniciar una campaña de vídeo programático. Si no lo has leído todavía, empieza por ahí.

Una vez ya tienes definido tu target (muy) al detalle, sabes qué tipo de programática te interesa más y conoces el funcionamiento básico del ecosistema programático, es hora de entrar más en detalle sobre cómo crear campañas irresistibles:

Adapta la duración de tu vídeo por canales

Como seguramente sabes, el tiempo de atención de los usuarios cada vez es más corto. Solo tienes que ver que la nueva tendencia en EE.UU. de crear anuncios de seis segundos para televisión.

Por ello, nuestra recomendación es que adaptes la duración de tu campaña a la distribución que quieras realizar.

Puedes utilizar una duración para desktop de unos 20 segundos, pero si quieres que tu dispositivo principal de distribución sea el móvil, plantéate reducirlo a 10-15 segundos como mucho.

Si tienes dudas, en este post encontrarás más recomendaciones sobre cuánto debería durar tu campaña.

Ten en mente siempre el Completion Rate

Esta métrica será tu santo grial, porque indica el interés real que han tenido los usuarios sobre tu campaña sin que la hayan ignorado o cerrado.

Aquí entran varios factores en juego. Por un lado, la creatividad del anuncio. Pero también el dispositivo desde el que se esté visualizando.

Desde ADman Media tenemos comprobado que el Completion Rate suele ser mejor en vídeos cortos.

Así que en móviles –y volvemos al punto anterior– reduce, reduce y reduce. Te aseguramos que el Completion Rate cae en cuanto un vídeo distribuido en mobile dura más de 15 segundos.

Juega con las imágenes y hazlo visualmente magnético  

Hay miles de anuncios ahí fuera. ¿Es el tuyo lo más atractivo visualmente que puede ser? ¿Qué elementos o colores captarán la atención del usuario? ¿Te pararías a mirarlo si no fuera un anuncio de tu marca?

Recuerda que la publicidad programática consigue impactar a aquellas personas que potencialmente ya tienen interés en tu producto o servicio por lo que si consigues ser realmente creativo, tendrás mucho, mucho ganado.

Aquí te dejamos diferentes ejemplos de anuncios nada convencionales y de diferentes sectores (perfume, sal y transportes) que no podrás dejar de mirar hasta el final:

 

Personalízalo al máximo para diferentes targets y crea varias creatividades

Como comentábamos al principio, debes tener tu target hiperdefinido. Si tienes diferentes segmentos de target, prueba a impactarles con distintas creatividades –que no tienen por qué ser diferentes piezas creativas, sino diferentes partes o momentos del vídeo– y realiza un testing.

Incluso puedes realizar distintas piezas para cada uno de los segmentos, probar y elegir el que mejor resultados te proporcione en cada caso.

Las reglas en programática son sencillas en teoría –y sí, mucho más complejas de aplicar–:

  • Personaliza al máximo y adapta el tiempo según dispositivos y distribución.
  • Prueba y error, y elige al vencedor.

 ¿Necesitas subtítulos?

Si en tu campaña el guion tiene un papel importante o primordial, deberás incluir subtítulos.

Ten en cuenta que en algunos productos de distribución el audio se activa automáticamente pero en otros solo cuando el usuario hace clic encima de la pantalla. Así que tienes dos opciones: asegurarte bien de que solo distribuirás tu campaña con el sonido en autoplay o incluir los subtítulos.

 

 

Esperamos que te sean útiles estas recomendaciones. Si quieres estar al día de cómo mejorar tus campañas programáticas y enterarte de las últimas novedades del sector, ¡suscríbete al blog desde la parte de la derecha y te mantendremos informado!

 

publicidad programática

Entiende la publicidad programática en menos de 5 minutos

No, no es fácil de entender.

Hay muchas siglas –SSP, DSP, DMP…– y es un proceso complejo en el que hay mucha tecnología y muchos actores que forman parte.

Así que vamos a intentar explicarlo de la forma más sencilla posible.

Eso sí, tendrás que leer este post con tranquilidad (de ahí los 5 minutos). Pero te aseguramos que si llegas hasta el final, habrás comprendido las claves.

Esto es lo que tú ves

Entras en una web y te aparece un anuncio. Es muy probable que incluso te aparezca un anuncio de algo que has consultado anteriormente.

Esto es lo que ocurre detrás 

  1. Entras en una web.
  2. Por tus cookies y tu navegación, se sabe si eres hombre/mujer y cuáles son tus intereses.
  3. Tu perfil entra en una subasta para las marcas que quieren mostrar sus anuncios a gente con tus mismas características.
  4. Las marcas pujan para ganar y poder mostrarte el anuncio A TI.
  5. Una marca gana la subasta.
  6. Te aparece el anuncio.

Estarás pensando: ¿y todo esto ocurre mientras yo entro en una web? Sí. Todo esto ocurre en milésimas de segundo. Gracias a la tecnología.

Esto es lo que realmente ocurre detrás 

Ahora que ya lo entiendes de manera sencilla, vamos a incluir los conceptos técnicos indispensables que deberías conocer.

1) Entras en una web.

Si esta web tiene sus espacios publicitarios ofertados en programática, tu perfil de datos se envía a un SSP –Suply Side Platform–, la plataforma tecnológica que gestiona la oferta de los espacios publicitarios.

2) Se sabe si eres hombre/mujer y cuáles son tus intereses.

Para que tus datos puedan llegar a la subasta de las marcas tienen que estar guardados en algún sitio. Normalmente están en los DMPs –Data Management Platform–.

De esta forma, cada vez que entras en una web, tus datos se guardan gracias a las cookies y se crea un perfil sobre género, edad e intereses (según las páginas que visitas). Puedes imaginarte el DMP como algo así:

DMP publicidad programática

3) Tu perfil de usuario entra en una subasta para las marcas que quieren mostrar sus anuncios a gente con tus características.

Desglosemos esta frase.

Tu perfil de usuario está guardado en el almacén gigante de datos (DMP).

La plataforma que oferta los espacios (SSP) está conectada con el DMP, y avisa de que ha entrado un usuario con un perfil determinado para ver a quién le puede interesar.

Las marcas, que tienen muy bien definido a qué tipo de gente quieren llegar, esperan estos avisos desde sus propias plataformas tecnológicas, que se llaman DSP –Demand Site Platform–.

Es decir, para que produzca la subasta necesitamos los datos que están almacenados, el SSP que avisa, y el DSP que tiene muy claro al tipo de persona al que quiere llegar.

(Vamos, que ya casi estamos…)

4) Las marcas pujan para ganar y poder mostrarte el anuncio a ti.

Las pujas no se hacen en ninguna de las plataformas anteriores. La plataforma central donde se producen las pujas se llama Ad Exchange. Piensa que todo está conectado con todo, y que en el Ad Exchange se recibe todo a la vez: el perfil ofertado y el perfil que buscan las marcas. Tu perfil solo encajará con el de algunos anunciantes, así que empieza la puja.

5) Una marca gana la subasta.

Es el Ad Exchange también el que decide el ganador de la puja gracias a sus algoritmos.

6) Te aparece el anuncio.

Cuando todo cuadra y casa perfectamente –el perfil ofertado es el que interesa a las marcas y una de ellas resulta ganadora en la puja– el Ad Server sirve el anuncio en la página web, y tú lo ves.

 

También es importante que sepas que aunque todas estas plataformas son tecnológicas, siempre hay equipos de personas en todas las partes implicadas que velan por el buen funcionamiento y la optimización de procesos.

Se llaman Trading Desk.

Así es como lo resume la IAB (con muchos más términos que puedes encontrar en este diccionario programático).

publicidad programatica IAB

Esperamos que ya lo tengas todo más claro. Ten en cuenta también que lo que te hemos explicado es solo un tipo de publicidad programática, que se llama RTB –Real Time Bidding–.

Hay cuatro tipos en total que puedes descubrir desde aquí. Ahora que ya entiendes el más difícil, el resto no te costará nada.

grandes publishers programática

¿Qué están haciendo los grandes publishers en publicidad programática?

Algunos de los medios de comunicación más potentes están apostando fuerte por la publicidad programática.

Durante los últimos meses, estamos observando muchos movimientos interesantes de grandes cabeceras internacionales que o bien están cambiando sus estrategias, o bien están formando a sus equipos con urgencia.

Las razones están claras: la programática permite una mayor segmentación de la audiencia por lo que la publicidad gana en relevancia tanto para el usuario, que disfruta de unos anuncios más personalizados y significativos para él; como para la marca, que consigue mejores resultados de sus campañas.

Veamos qué está ocurriendo exactamente en el mercado de los grandes medios:

BBC

Según Digiday, esta compañía ha formado en publicidad programática a más de 100 personas en los 12 mercados en los que opera.

Por ahora tienen ocho especialistas en programática repartidos de la siguiente manera: tres (que pronto serán cuatro) en Reino Unido, dos en EE.UU., uno en Canadá, otro en Singapur y uno más en Australia.

Aunque no se sabe el porcentaje de ingresos publicitarios por la programática, desde Digiday prevén cambios cercanos en su estrategia dada esta masiva formación de su plantilla.

New York Times

Ya comentamos en detalle en este artículo cómo la programática se ha convertido en uno de los ejes centrales de este medio norteamericano. Estos son sus últimos movimientos:

  • Ha contratado a dos nuevos directores de programática en Singapur y Londres para expandir su mercado.
  • Todos los equipos de ventas venden inventarios programáticos dentro del paquete general.
  • Personaliza y modifica cada trimestre sus productos programáticos para adaptarlos al máximo posible a las necesidades de sus clientes.

Sin duda, todos estos esfuerzos no deben de ser en balde, por lo que imaginamos que el NYT está teniendo buenos ingresos gracias a la programática o como mínimo, prevé tenerlos.

The Economist

240%. Esto es lo que crecieron los ingresos por publicidad programática de The Economist durante el pasado año, según explica DirCom.

Ashwin Sridhar, Vicepresidente y Jefe de Productos Digitales de la compañía en 2016, explicó que las tasas de crecimiento de la programática eran astronómicas.

Y afirmó que una de las claves está en la buena reacción del lector ante la oferta programática premium.

Ya lo comentábamos al principio del artículo: la programática permite una publicidad más relevante, y esto se refleja tanto en el comportamiento de los usuarios como en los resultados de las campañas.

The Guardian

Para este medio británico la publicidad programática ya supone el 85% del negocio de su publicidad display, tal y como se expone en este artículo de AdExchanger.

Además, este medio va más allá y estudia en profundidad los datos que obtiene para mejorar sus negociaciones con marcas en programática directa.

De esta forma, pueden estudiar con detenimiento por qué anuncios puja cada marca y contra quién compite, y le ofrecen una mejor solución para optimizar al máximo sus inversiones.

 Grupo Prisa  

Desde DirCom afirman que la compra programática representa entre el 25% y el 40% de sus ingresos por publicidad digital.

En el caso de El País, este porcentaje oscilaría entre el 30% y el 40%, cuotas similares a las del diario deportivo AS.

También comentan que durante el primer semestre de este año, el  grupo facturó 23 millones de euros en publicidad digital, y auguran que la programática podría añadir a este paquete otros 9 millones.

 

Ya llevamos años viendo que la publicidad programática no ha parado de crecer y por las previsiones que se auguran, todo apunta a que seguiremos en esta misma línea.

Si tú también eres publisher y quieres saber cómo rentabilizar al máximo tus inventarios, contáctanos desde aquí. Te atenderá nuestro equipo especializado en publishers para estudiar tu caso y ofrecerte las mejores soluciones para maximizar tus ingresos en programática.

consejos datos publicidad programática

5 consejos para aprovechar al máximo los datos en publicidad programática

La programática es la reina de los datos en publicidad. Eso es indiscutible.

Sus capacidades de segmentación y los resultados obtenidos en las campañas son los que están consiguiendo que cada año aumenten las inversiones de los anunciantes.

Pero que exista el potencial no quiere decir que siempre se realice de la manera más adecuada. Es indispensable un equipo Trade especializado que vele por la funcionalidad y el buen uso de los datos.

Aún así, desde ADman Media te recomendamos que tengas muy presente los siguientes consejos para garantizar el mejor resultado posible en tus campañas:

1) Datos First-Party: Analiza bien lo que tienes antes de empezar

Existe el rumor general de que los datos First-Party son los más valiosos porque ha sido el usuario el que ha decidido darlos de forma voluntaria, por lo que ya ha manifestado un interés previo.

Así que antes de empezar, analiza bien qué es lo que tienes pero sobre todo y más importante: cuáles son los datos más significativos para los objetivos de esa campaña en concreto. No todos te servirán por igual.

Aún así, guárdalos por si acaso, y plantéate si podría interesar recopilar otros datos diferentes con vistas a futuras campañas.

2) First y Third-Party: En el cruce está el éxito

El mezclar los datos First con los Third-Party –aquellos que provienen de las cookies y del comportamiento de los usuarios como los datos sociodemográficos, intereses, comportamiento o dispositivo– es la clave del éxito.

Porque aquí es donde se produce la magia. Aquí ocurre la coincidencia.

Se trata de impactar a audiencias de terceros que cumplan con el target definido pero que además, ya hayan demostrado un interés previo en la marca.

Para ello, es necesario una buenísima coordinación entre distintas plataformas tecnológicas, ya que hay que conectarse a un DMP –plataforma tecnológica de almacenaje de datos– para llegar también a las audiencias de terceros.

Si quieres saber más sobre este tema, mira el Case Study que realizamos sobre una campaña de este tipo pero de carácter internacional, en la que los objetivos no solo se alcanzaron, sino que se superaron.

3) Analiza y mejora en tiempo real

En ADman Media ofrecemos analíticas en tiempo real para que puedas ver los resultados conseguidos de tus campañas en cada momento.

Esto nos permite, además, modificar aquellos parámetros que no acaben de estar bien definidos, para asegurar al 100% la coincidencia y encontrar qué combinación es la que mejor funciona.

4) Prueba y vuelve a probar

Del mismo modo que se pueden ajustar los parámetros, también se pueden realizar test A/B para probar y establecer como fija aquella combinación que consiga los mejores resultados.

No todo está escrito, y al final, el prueba-error es lo más infalible a la hora de encontrar certezas en tus campañas programáticas.

5) Escucha con atención qué te dicen los datos

En este artículo de Econsultancy, explican cómo algunos anunciantes se han sorprendido mucho al comprobar que la información que tenían sobre sus usuarios estaba equivocada.

Uno de los ejemplos que explican es el de un cliente de finanzas que estaba seguro de que su público eran millennials con ingresos bajos o modestos.

No obstante, los datos revelaron que una de sus mayores audiencias eran personas interesadas en coches de gama alta, lo cual no encajaba con el tipo de persona que ellos tenían identificado.

Otro ejemplo que añaden es el de un anunciante minorista que cree que su producto atrae a ambos sexos por igual. Los datos acabaron descubriendo que no era así, sino que había una diferencia considerable a favor de las mujeres.

Así que cambiaron sus creatividades unisex a otras más enfocadas al público femenino y consiguieron mejorar en gran medida su porcentaje de conversión.

Moraleja: escucha con atención y mente abierta lo que dicen los datos y utilízalos para conocer cómo es realmente tu audiencia digital y para aumentar la relevancia de tus campañas.

Por supuesto y como comentábamos al principio, detrás de cada campaña programática hay un equipo Trade velando por la mejor utilización posible de los datos, pero aún así, ten estos consejos muy en cuenta y asegúrate de conseguir los mejores resultados posibles.

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Estrategia programática New York Times

Así es la estrategia programática internacional del New York Times

Hace unos meses, Digiday nos explicaba que la expansión territorial es uno de los pilares claves del New York Times para conseguir doblar sus ingresos digitales en 2020.

Aunque las suscripciones digitales son uno de sus principales focos estratégicos, otro de ellos es la publicidad programática. Por ello, contrató a dos altos cargos especializados en programática para aumentar sus operaciones internacionales en los mercados donde se espera un mayor crecimiento: Londres y Singapur.

Jason Jutla, Head of Display EMEA at Essence, explicaba en el artículo que la escala será “su mayor desafío”. Según datos de comScore, el NYT tiene unos 5 millones de usuarios únicos mensuales en UK, y unos 15 millones en Europa. Según la visión de Jutla: “Si se mira por mercado, aparte de UK y Alemania, los números serán pequeños y con audiencias muy específicas que se alinean solo con unos pocos anunciantes”, afirmaba Jutla.

Departamento programático internacional basado en acuerdos directos y soluciones personalizadas

Todo está planificado. El NYT lleva tiempo apostando por la programática, departamento en el que trabajan seis personas en total solo en ventas: cuatro desde EE.UU. y los dos nuevos directores en Londres y Singapur. Además, todos los equipos de ventas directas venden también programas programáticos dentro del paquete general.

Según Digiday en este artículo más reciente, actualmente están trabajando en cientos de campañas programáticas en Europa, Sudamérica y Asia-Pacífico. Eso sí, lo que marca el ritmo de su crecimiento no son los open marketplaces, sino los acuerdos directos.

A nivel mundial, sus ingresos por publicidad programática se han duplicado en los últimos tres meses –en comparación con los tres primeros meses del año–, sobre todo por el trabajo conjunto con los anunciantes en soluciones programáticas personalizadas, así como subastas privadas y programmatic garantizado.

Productos personalizados y específicos cada trimestre

Sara Badler, Programmatic Advertising Director del NYT, explica que cada trimestre modifican y cambian sus productos programáticos para satisfacer las demandas de sus clientes, y que “todo es personalizado y específico para sus necesidades”.

No obstante, afirma que seguir esta línea es un gran reto: “Responder a los diferentes requisitos y demandas de los anunciantes en mercados distintos es difícil. Hay diferentes presupuestos en cada mercado. Solo en los mercados alemán y francés hay diferentes necesidades y distintos tipos de compra”, comenta en el artículo de Digiday.

Además, explica que aunquela ejecución de las campañas programáticas directas está automatizada, la negociación de los términos exige una cantidad constante de tiempo, sobre todo en Europa”, donde la competencia con las cabeceras nacionales se endurece.

Anunciantes estadounidenses y europeos

Aunque hay anunciantes estadounidenses del NYT que tienen una presencia global, algunos no lo eligen para publicitarse en un mercado más local, como explica Jason Jutla: “Los planificadores no tienden a incluirlos cuando piensan en planes específicos del mercado. Por ahora no tienen la escala o el público que hemos necesitado hasta ahora”.

Aun así, hay otros anunciantes globales que priorizan el entorno seguro que proporciona, ya que el NYT siempre se ha posicionado como oferta programática premium y transparente. Es el caso de la marca de lujo Coty.

El Director de operaciones de Beamly (la agencia de publicidad digital de Coty) explica que “trabajar con NYT nos da la confianza de ser pioneros en nuevas formas programáticas porque sabemos dónde estarán los anuncios, lo que significa que podemos impulsar una mejor innovación”.

Seguiremos de cerca su evolución para ver si consiguen (y cómo) su ambicioso objetivo.

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Artículos originales:
Inside The New York Times’ international programmatic strategy
The New York Times looks to programmatic ad sales in international markets

 

estado actual inversiones tv programatica y addressable

Estado actual y previsiones de la televisión programática y addressable

Antes de sumergirnos en datos y previsiones para los próximos años, te recomendamos que si no estás familiarizado con estos términos y no sabes la diferencia entre ellos, leas primero esta otra entrada “¿Qué es la TV programática y la addressable TV?”.

TV programática: despegue en 2019  

Según eMarketer, el gasto en televisión programática en EE.UU. aumentará un 75,7% durante este 2017 y llegará a 1,13 mil millones de dólares, representando el 1,6% de todo el gasto en publicidad televisiva. No habrá grandes cambios en 2018 pero sí en 2019, donde se prevé que llegue a los 3,8 mil millones de dólares invertidos, más del triple en dos años.

 

Gasto en TV programática

 

Mucho más optimistas y progresivas son las previsiones de Business Insider, según los cuales este año el gasto en TV programática –también datos de EE.UU.– llegará a los 3 mil millones de doláres (frente al 1,13 que predice eMarketer). Por otro lado, el crecimiento en 2019 no estará tan acentuado sino que será similar al de 2018 con un incremento de 3 mil millones año tras año.

 

Business Insider - Gasto en TV programática

 

Lo que sí podemos afirmar con rotundidad es que esta tecnología irá ocupando el presupuesto de la publicidad televisiva convencional, ya que las ventajas son claras: reduce el porcentaje de impresiones malgastadas porque afina muchísimo más el target que desean los anunciantes. Y esto es, tal y como se demuestra en el siguiente gráfico, lo que más valoran los profesionales de esta nueva tecnología:

 

Emarketer: Beneficios TV programática para anunciantes

 

Addressable TV: buen arranque con menor crecimiento

Semejantes a los datos de TV programática son los que presenta eMarketer para la TV addressable, la que permite impactos uno a uno en tiempo real en base a las características y datos del público.

Aunque la inversión en 2017 es similar en ambos tipos –1,26 mil millones en addressable y 1,13 en programática–, durante los próximos años estas cifras se irán distanciando.

En 2018 la addressable superará a la programática, pero en 2019 cambiarán las tornas y se invertirá más en programática. Según eMarketer, en 2019 se invertirán unos 3,04 mil millones de dólares en addressable y 3,80 mil millones en programática.

 

Emarketer: Gasto en addressable TV

 

Oscar Orozco, analista senior de eMarketer, afirma que el mercado de addressable es un “mercado de vendedores” –refiriéndose a las cadenas de televisión–, por lo que aunque se podrían entregar anuncios totalmente personalizados a más de 74 millones de hogares en EE.UU., no se hace porque “están racionando el mercado”.

Según aclara, algunos de estos anuncios están orientados a un target muy específico y reducen los precios, por lo que las cadenas podrían estar preocupadas por la devaluación del precio de su inventario.

Este es solo uno de los retos a los que se enfrentará en breve la televisión programática y addressable. Si quieres estar al día de todo lo nuevo que sucede en este sector, ¡suscríbete al blog y te mantendremos informado!

futuro_video programatico

Tendencias: el futuro cercano del vídeo programático

El número de espectadores de vídeo online en EE.UU. seguirá creciendo al menos hasta 2021, según informa eMarketer. Aunque también auguran que las tasas de crecimiento irán disminuyendo según se llegue a la saturación del sector, es obvio que al vídeo –y más al programático– todavía le queda un largo recorrido lleno de novedades.

Veamos cuáles de ellas serán las más inmediatas:

Mayor inventario de vídeo premium

Los anunciantes necesitan inventarios premium de calidad para sus vídeos y según explica Phil Kyle en AdExchanger, esto ha sido durante mucho tiempo una limitación por encontrar mucho inventario de primer nivel ocupado o no disponible.

Ante esta demanda en aumento del vídeo online por parte de los anunciantes, muchos editores de calidad invertirán en disponer de un mayor inventario para vídeo, viendo sin duda la posibilidad de aumentar sus ingresos. Y si el nuevo inventario continúa vendiéndose bien, todavía querrán invertir más.

Aunque este panorama es sin duda muy optimista, los publishers premium deberán crear estos nuevos espacios respetando en todo momento la experiencia de usuario. Asimismo tendrán que realizar una mayor segmentación de su audiencia y definir buenas estrategias para monetizar sus contenidos sin perder calidad ni visitas.

Si por el contrario estos nuevos espacios dan lugar a vídeos intrusivos o agresivos, el uso del Ad Blocking aumentará. Y ninguna empresa del sector quiere ver subir los índices de uso de esta técnica.

Mayores estándares de medición

Siempre se necesita un tiempo de adaptación para que las tecnologías se asienten entre el público, y todavía más para que se reaccione a tiempo con medidas oficiales que contenten a todos los actores del juego.

Kyle lanza varias preguntas al aire sobre el futuro cercano de la medición en vídeo programático: ¿Cuáles serán los estándares para la viewability? ¿Deben tener audio automático los anuncios en vídeo? ¿Debería ser el usuario el que los silencie? Y si es él quien los silencia, ¿se descuenta la impresión de alguna manera para el anunciante? Poco a poco irán llegando respuestas homogéneas.

Anuncios más ligeros y adaptables

Andrew Buckman en ExchangeWire afirma rotundo que el móvil jugará un papel fundamental –todavía más– en las estrategias de video marketing por lo que la industria necesitará anuncios más ligeros que no aumenten el tiempo de carga de una página, ni gasten datos móviles, ni batería.

Del mismo modo, también deberán adaptarse automáticamente sin molestar al usuario y sin errores en las diferentes pantallas. Una de las soluciones que propone es abandonar Flash por HTML5, tal y como expuso la IAB en su nuevo ad portfolio.

Más creatividad y personalización en los anuncios

Ambos entrevistados están de acuerdo en la vital importancia del contexto para la recepción de los anuncios, así como en la búsqueda del máximo engagement con la mínima disrupción.

Una de las soluciones que propone Buckman –y que llegará antes o después– será un trabajo conjunto entre agencias creativas y de medios para mostrar anuncios relevantes y adaptados al contexto en tiempo real del usuario.

En este punto será crucial identificar al usuario y conectar con el customer journey para que pueda existir una creatividad real en los vídeos.

¿Qué opinas de estas tendencias? ¿Cuánto tiempo crees que tardarán en implementarse? Danos tu opinión en los comentarios ¡y no olvides suscribirte al blog desde la parte de la derecha para mantenerte al día sobre programática y vídeo online!

 

 

Fuentes consultadas para este artículo (y por si quieres ampliar la información):
AdExchange: The Future Of Programmatic And Video: An Inventory Explosion, More Blocked Ads Or Stifling Complexity
Emarketer Report: Q1 2017 Digital Video Trends: Monetization, Audience, Platforms and Content
Exchange Wire: The future of digital video
IAB: New Ad Portfolio
The Drum: Global online video consumption and advertising to increase by a fifth in 2017
The Drum: In the (near) future, everything is programmatic
tv programatica adressable

¿Qué es la TV programática y la addressable TV?

La tecnología programática ha revolucionado el ecosistema publicitario digital por su extrema eficacia y las posibilidades que ofrece. Sin embargo y como veremos a continuación, esta tecnología ya está modificando un medio hasta ahora tradicional como la televisión. Todo el sistema publicitario televisivo está empezando a sentir las convulsiones que produce una tecnología más eficaz y más rentable para anunciantes y marcas.

· ¿Qué es la TV programática?

La televisión programática es una forma de comprar espacios publicitarios en televisión utilizando datos y automatizaciones para llegar a una audiencia concreta con el fin de aumentar el ROI –retorno de la inversión– para marcas y anunciantes. O en otras palabras, es la automatización de la compra de publicidad televisiva basada en audiencias a través de una plataforma software.

Hasta ahora los audímetros colocados de forma representativa en algunos hogares permiten a los anunciantes invertir en publicidad según programas y franjas horarias, en aquellos en los que se encuentra su público objetivo (pero siempre en base a los datos de la muestra representativa).

En cambio, con la televisión programática se utilizan y cruzan datos digitales de todo tipo –First, Second y Third– y su comportamiento en entornos digitales. ¿Resultado? Los anunciantes compran audiencias en vez de programas pero con la ventaja del formato televisivo.

· ¿Cómo funciona?

En primer lugar, se necesita una televisión conectada a Internet o a un dispositivo OTT –Over the top–. Otra opción es que las televisiones tengan el Set-Top Box (STB), un dispositivo hardware que permite recibir la señal televisiva de forma digital, al mismo tiempo que envía datos del usuario de vuelta.

A partir de ahí, entran en juego los mismos actores que en el ecosistema de programático digital salvo que el inventario lo ofrecen las distintas cadenas televisión. Los actores que forman parte son:

Anunciantes y agencias de medios que quieren lanzar sus compañas.

– Las cadenas de televisión que ofrecen el inventario disponible.

– Los DMP –Data Management Platform–, plataformas tecnológicas de almacenaje de datos para cruzarlos en las diferentes campañas y encontrar al target demandado por los anunciantes.

– Los SSP –Suply Side Platform–, plataformas tecnológicas desde la parte de venta integradas con las cadenas de televisión para ofrecer el inventario.

– Los DSP –Demand Side Platforms– plataformas tecnológicas de compra que contrastan los datos demandados por los anunciantes con los de los DMPs y que realizan automáticamente la compra de espacios.

No obstante, y debido a la novedad, este proceso todavía no está 100% automatizado. Según Digiday, muchas veces las agencias de medios todavía tienen que llamar a los vendedores de publicidad de televisión para acabar de cerrar el proceso de forma tradicional. Lo que sí ha entrado en juego es el uso de estos datos para afinar al máximo el target.

Es decir, si la televisión programática es datos y automatización, digamos que por ahora tenemos recorrido la mitad del camino.

· Veamos un ejemplo

Imagina un anunciante que quiere impactar a posibles compradores de coches de 28 a 54 años con unos ingresos de 50.000 €/año y mínimo un hijo. Con la TV programática podrá identificar a este colectivo en la cartera de una cadena de televisión.

Cuando se realice la campaña, los datos extraídos también le indicarán la franja horaria en la que este target suele estar más concentrado, para acabar de ajustar la compra de publicidad.

· ¿Y qué diferencias hay con la addressable TV?

La addressable TV permite impactos uno a uno. Es decir, tres hogares viendo el mismo programa de televisión podrían ver anuncios totalmente distintos, en base a sus características y datos recogidos. El sistema identifica la composición del público en tiempo real y elige los anuncios más adecuados para cada uno.

O dicho de otra forma, la compra de audiencias a gran escala pierde sentido para aumentar la relevancia de cada impacto.

En futuros posts entraremos en detalle sobre cómo están cambiando las inversiones de los anunciantes en estos dos formatos y a qué retos se enfrentará en breve esta nueva televisión.

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Fuentes que han hecho posible este artículo (y por si quieres ampliar la información)
Optimedia: La televisión programática
Digiday: The state of addressable TV in 4 charts
Digiday: The marketer guide of programmatic TV
WYWY: Programmatic TV: How it works, the players & the right strategies
Michael Kubin: Programmatic vs adressable for dummies