Historia de la publicidad programática

La historia de la publicidad programática es la historia de la tecnología al servicio de la publicidad. Durante los últimos años, se ha creado un nuevo modelo que ha ido mejorando en base a las necesidades de marcas y publishers, hasta conseguir las ventajas de hoy en día.

Nuevo paradigma en los 90’s

Tal y como explica Econsultancy, el primer banner nació en 1994 y se publicó en la web Hotwired. “El formato fue tan novedoso y revolucionario que tuvo un 44% de CTR” –clic through rate–. Hoy en día el CTR medio de los banners es de 0,1%.

Pero había un problema: para las marcas era muy difícil trackear y conocer los resultados. Y no solo eso, el número de webs aumentaba, por lo que se complicaba la gestión de tantos acuerdos comerciales.

De esta necesidad surgió en 1998 el primer Ad Network, que ayudaba a las marcas a anunciarse en distintas webs desde un mismo dashboard. No obstante, el modelo todavía estaba demasiado fragmentado para que la publicidad fuese realmente efectiva (la burbuja de las punto com tampoco ayudó en este aspecto).

La maduración en los 00’s

En el año 2000 Google desarrolló su search engine que permitió que la web –totalmente en expansión– estuviese categorizada y accesible. Resulta difícil recordar cómo era la vida digital sin este buscador.

Ese mismo año también lanzó AdWords, que se diferenciaba de las Ad Networks en que servía el anuncio justo cuando el usuario visitaba una web. Google siguió invirtiendo y desarrollando este modelo –ya auguraban los beneficios que les reportaría– hasta crear AdSense en 2003. La revolución estaba clara: ahora las marcas podían acceder a toda la web para anunciarse.

Con la llegada de los primeros anuncios que le aparecían a un usuario concreto que entraba en una web, llegaron las primeras ineficiencias. Había impresiones que no se servían y aparecían en blanco, las páginas tardaban más en cargarse (lo que llevaba a un mala experiencia de usuario), y también había problemas de medición a la hora de enviar los informes a las marcas, como duplicaciones de impresiones.

En resumen, de 1994 a 2007 los Ad Servers ayudaban a servir los anuncios de forma eficiente, mientras las Ad Networks organizaban a los publishers y su inventario. A su vez, Google indexó todo Internet y dejó que las marcas se anunciasen en él.

Mientras tanto, la publicidad en vídeo esperaba, paciente. Google compró YouTube en 2006 y a partir de ahí empezó a expandirse el vídeo. Paralelamente, Facebook empezaba a dar sus primeros pasos publicitarios.

Una historia de mejoras de las ineficiencias

Al principio de la era web y del mercado publicitario a través de banners, el proceso era simple: publisher y anunciante acordaban un CPM –coste por mil– y se mostraba un anuncio durante un período concreto de tiempo.

Pero había dos problemas: los publishers se quedaban con soportes no vendidos y no todos tenían una potencia comercial suficiente como para trabajar con grandes marcas.

Poco a poco empezaron a popularizarse otros modelos de compra más allá del CPM y CTR. Fue el nacimiento del CPA –coste por adquisición–, CPV –por view–, CPL –por lead–… El sistema se iba reorganizando y ajustando a las necesidades de las marcas.

Por otro lado, la analítica web evolucionaba y la segmentación web se especializaba.

La llegada del Network Optimizer

Con la llegada del Network Optimizer –optimizadores de red– la publicidad programática empezó a ganar eficiencia. Estas plataformas tecnológicas se conectaban directamente a los Ad Networks para identificar cuál de todos era el que podía servir el mejor anuncio para priorizarlo respecto a los demás.

De esta forma, el tiempo de carga se redujo, se bloqueaban los entornos web peligrosos para las marcas y se mejoró la experiencia de usuario al no recibir tantas impresiones en blanco.

Pero no fue hasta el nacimiento de los Ad Exchange que la publicidad programática se presentó como la revolución que es. A partir de entonces, se aglutinaron todas las networks, empezaron las pujas del RTB impresión a impresión en tiempo real y la segmentación por audiencia empezó a ofrecer nueva oportunidades.

Había nacido el Marketplace de la publicidad programática.

A partir de aquí, surgieron también los SSP para gestionar mejor el inventario de los publishers, los DSP para los anunciantes y los DMP con la sofisticación de la gestión de datos.

El modelo se ha ido perfeccionando y ofreciendo nuevas oportunidades pero la historia continúa con nuevas tendencias y optimizaciones. Vivimos un momento apasionante de transformación.

Esperamos que este post te haya ayudado a entender mejor el tiempo que vivimos. Si quieres estar al día de todo lo relativo a publicidad programática, ¡suscríbete desde la parte de la derecha!

 

Fuentes consultadas para este artículo:
https://econsultancy.com/blog/67050-programmatic-advertising-a-brief-history-predictions-for-the-future/
http://es.slideshare.net/MediaKitchen/a-history-of-programmatic
http://digitalmarketingmagazine.co.uk/digital-marketing-advertising/a-short-history-of-programmatic/1754

 

Diccionario programático: 29 definiciones imprescindibles

Antes de empezar a leer los términos que encontrarás a continuación, queremos contarte en qué consiste la publicidad programática. Aquí tienes una explicación sencilla vía Hubspot:

 

¿Empezamos?

Ad Exchange

En términos de la IABpedia, un AD Exchange es un “canal de ventas entre soportes (SPP) y anunciantes (DSP) a los que se ofrece inventario”. Es una plataforma tecnológica que “facilita la automatización de las subastas basadas en precio y las compras (de impresiones) en tiempo real”.

Además, hay de dos tipos: abierto –sin restricción– y cerrado –limitado a algunos soportes y anunciantes, para mayor control de la oferta y demanda–.

Si quieres más información, no te pierdas este artículo que dedicamos en exclusiva a los Ad Exchange (y donde lo explicamos sin términos tan técnicos).

Ad Verification

Es el proceso que vela para que una campaña se ejecute según los parámetros definidos por el anunciante o agencia. Suele controlar lo siguiente:

–  Site context: el contenido del website (que sea el apropiado).

– Geo-Targeting: la geolocalización del target impactado según lo marcado por el anunciante.

– Ad Placement: que el  lugar dentro del site en el que aparece el anuncio sea el acordado.

Blacklisting

Es un listado de URLs que no son apropiadas para la aparición de los ads, ya sea porque la marca no quiera asociarse a su contenido o porque se trate de alguna web ilegal (por ejemplo de descargas no permitidas).

Brand Safety

Es la garantía de calidad de la impresión. Se trata de mantener la imagen del anunciante segura y protegida en entornos y soportes controlados. Según la IAB, el Brand Safety proporciona “mejor reconocimiento de marca y una mejora del rendimiento en los medios”.

Completion rate

Métrica que indica el número de visualizaciones de un vídeo siempre que el usuario haya completado un tiempo específico sin que lo haya ignorado o cerrado.

CPCV

Siglas de ‘Cost per Completed View’, es decir, método por el que los anunciantes sólo pagan si se ha visualizado el vídeo cumpliendo unas características determinadas (por ejemplo 30 segundos del total del vídeo).

CPE

Coste por Engagement: el anunciante ya no paga por impresiones, sino sólo cuando el usuario interactúa activamente con su anuncio.

Direct Deal

Como su nombre indica, son los acuerdos directos, los tradicionales. El equipo comercial y el publisher cierran un precio para una campaña, y se lleva a cabo.

DSP

El lado de la demanda de la compra programática, representado por los anunciantes y marcas. Una Demand Side Platform es la tecnología a la que acuden los anunciantes y agencias de medios para comprar los espacios publicitarios o impresiones, es decir, el inventario de los SSP.

Si lo deseas, aquí tienes una explicación más extensa.

Fill rate

Es la métrica que se obtiene al dividir el número total de veces que un anuncio se ha mostrado con éxito por el número de veces que se solicitó dicho anuncio.

Si la petición del anuncio no se produce como debería, el usuario encontrará un espacio en negro donde debería estar el anuncio. Esta métrica es muy relevante para determinar el éxito de una campaña.

Fraud-free

En relación al Brand Safety y como su nombre indica, son aquellos inventarios de soportes “libres de fraude”.

Frequency cap

Método que controla cuántas veces un usuario ha sido impactado por un mismo anuncio.

Header bidding

También conocida como advance-bidding o pre-bidding, es una técnica programática avanzada que permite ofrecer inventario de soportes para distintos anuncios al mismo tiempo, antes de llegar a los ad server –la plataforma que emite el anuncio–.

Esta técnica surgió de un error, ya que en ocasiones las pujas se realizaban sobre “estimaciones” y no sobre el precio en tiempo real. En Digiday comparan con humor esta técnica con la vida alienígena (por el desconocimiento que hay): es probable que esté ahí, pero nadie la ha visto.

Instream

Son los anuncios que aparecen antes (pre-roll), durante (mid-roll) o después (post-roll) de un vídeo. Son lo más parecido que existe en Internet a los anuncios de televisión tradicionales.

Por ejemplo, nuestro I-Spot (con la diferencia de que este es interactivo). Aquí tienes más información sobre los vídeos instream.

Nativo

La publicidad nativa es aquella que se integra con el look&feel de la página en la que aparece, y que utiliza el contenido como soporte del anuncio. Es decir, el anuncio aparece como si fuera un contenido más del site, pero eso sí, siempre especificando que se trata de contenido publicitario.

Outstream

Al contrario que los instream, los outstream ads son aquellos anuncios que se colocan fuera del vídeo-contenido, por ejemplo, entre párrafos de un texto. El vídeo no se reproduce hasta que el usuario hace scroll y llega hasta él. Si el usuario sigue bajando por el contenido de la página, el vídeo se para.

Según eMarketer, en una encuesta en la que se preguntó qué tipos de vídeos ads serían más importantes para los clientes en el futuro, el 77% de los encuestados de agencias nombró a los outstream ads, y el 70% de los anunciantes, también.

Para más información sobre las ventajas este formato, aquí tienes un artículo dedicado a ello.

Performance

El término performance hace referencia a que el anunciante sólo paga por resultados medibles, es decir, por aquello que consigue. Dentro de este modelo entraría el CPC –coste por clic–, CPM –coste por mil–, CPL –coste por lead–, entre otros.

Pixel Control

Análisis que se realiza a una URL antes de mostrar la publicidad para saber si es adecuada. Se analizan automáticamente los títulos, keywords y contenido. La página se bloquea si no es apta para el anunciante o marca, porque no se quiere asociar a ella.

Preferred deals

Es uno de los cuatro tipos de publicidad programática que existen. Anunciante y soporte cierran un precio fijo, por lo que no hay una subasta por las impresiones como en el RTB pero tampoco está garantizada la compra. Sólo se acuerda entre ambas partes un precio.

Para más información, lee este artículo sobre los diferentes tipos de publicidad programática que existen.

Price floor

Precio de venta mínimo que un publisher acepta por un formato publicitario concreto. No obstante, pueden establecerse floor prices dinámicos para maximizar ingresos.

Programmatic garantizado

Es otro tipo de publicidad programática basada en acuerdos comerciales entre un soporte y un anunciante cerrados de antemano. La novedad respecto al método tradicional es que todo el proceso está automatizado, gestionado con tecnología.

RTB

El RTB o Real Time Bidding es el tipo más popular de compra programática. La traducción de Real Time Bidding es “subasta en tiempo real”, y lo subastado son las impresiones de un anuncio a una persona en concreto. A través de la tecnología de los SSP, DSP y AD Exchange, automáticamente y en tiempo real distintas marcas pujan por la impresión que verá un usuario, siempre que cumpla con la segmentación deseada por el anunciante.

Si quieres conocer el proceso completo, lee este artículo.

SSP

Un SSP –Suply Side Platform– es una plataformas tecnológica de oferta de espacios publicitarios/impresiones. Su objetivo es que estos espacios consigan el mejor rendimiento posible y por supuesto, de manera automática. Poseen un gran inventario y ayudan, con herramientas de segmentación, a aumentar el precio de sus impresiones.

Aquí tienes una explicación más extensa sobre cómo funciona un SSP.

Subasta privada

Es una subasta como la abierta o RTB. Mediante RTB, los anunciantes compiten entre sí por un inventario premium, con la diferencia de que sólo pueden acceder a ella un número concreto de anunciantes, que tienen prioridad para pujar por los espacios.

Trading Desk

Es el equipo humano especializado en compra programática que diseña la estrategia de compra o venta, revisa y controla la tecnología y la optimización de precios –ya sea desde el SSP o el DSP–, y presenta los informes con los KPIs. Es decir, gestionan y supervisan el proceso de la compra programática aunque una gran parte esté automatizado.

Viewability

Según Media Rating Council, un anuncio en display se considera “viewable” cuando se ve el 50% de los píxeles de un anuncio en un segundo, sea cual sea el dispositivo desde el que se acceda al ad. De esta forma, la viewability es el porcentaje de visualizaciones que han cumplido esta condición.

Whitelisting

En contraposición al Blacklisting, es un listado de URLs apropiadas para que formen parte de una campaña, ya que son de calidad. En esta lista  entran aquellas websites en las que la imagen de la marca estará segura y protegida.

Yield Management

Es una estrategia de precios variable, que se centra en entender y anticipar el comportamiento del usuario para así maximizar ingresos. Sobre todo se utiliza al referirse al inventario de un publisher, con esta estrategia variable se consigue vender un espacio determinado en el momento adecuado al usuario correcto por el mejor precio posible.

Yield Optimization

Técnica que utilizan los ad servers para determinar el precio de una impresión y maximizar los ingresos de los anunciantes/marcas.

 

Esperamos que te haya sido útil. Si quieres seguir aprendiendo sobre publicidad programática, suscríbete al blog desde la parte de la derecha y no te pierdas nada. Y como siempre, ¡nos vemos en los comentarios!

Estas son las próximas tendencias en vídeo programático

Hoy queremos explicarte las últimas tendencias en vídeo programático. Desde nuestra sede en Miami estamos en contacto directo con las últimas novedades en EE.UU, que aunque todavía no implantadas en España, llegarán en breve:

 

Más formatos outstream y native

Durante el último año hemos identificado una mayor demanda de los formatos de vídeo nativos y outstream (aquí tienes una explicación en detalle de lo que significa instream y outstream). Las características propias de los outstream (que puedan aparecer sin necesidad de reproductor de vídeo) y de los productos de distribución nativos (que el vídeo aparezca integrado con el look&feel de la página), han favorecido sin duda las buenas métricas que obtienen y consecuentemente, la mayor demanda por parte de los anunciantes.

Sobre todo destacan sus buenos resultados en viewability, la métrica que indica cuántos vídeos se han visualizado realmente, y el completion rate, la que mide la atención de los usuarios, es decir, cuántos han llegado hasta el final.

El auge de estos dos formatos está directamente relacionado con el de los vídeos de gran tamaño, en concreto de 640*480 píxeles, cuya demanda también ha aumentado durante este último año.

 

Herramientas de control más exhaustivas

Existe un falso rumor sobre la programática de que los espacios que se ofertan son aquellos no comprados o de peor calidad. Nada más lejos de la realidad. No obstante, sí se requiere un conocimiento básico para poder comprar con criterio y obtener buenos resultados.

Este conocimiento lo tienen más que dominado en EE.UU., donde las herramientas de control son más exhaustivas y están más avanzadas que en España, sobre todo por presión de los anunciantes, que querían más detalle sobre dónde aparece su publicidad.

Las marcas que invierten en publicidad programática en EE.UU pueden saber los dominios exactos en los que aparecen, con qué tamaño ha aparecido el vídeo, si se ha reproducido con autoplay –arranque automático– o no, y métricas como el viewability rate y completion rate por cada website (aquí se ofrecen a nivel general de toda la campaña).

Aunque en España ya se está avanzando mucho en este tema, aún tendremos que esperar algunos meses más para que el nivel de control de las herramientas llegue al de EE.UU. Eso sí, sólo será una cuestión de tiempo.

 

Los vídeos en televisión también programáticos

No nos referimos a la televisión en abierto, sino a las Smart TVs y a sus aplicaciones, conocidas como dispositivos OTT –Over the Top–. Aunque la inversión todavía es modesta, hemos visto que en EE.UU el gasto asciende año tras año.

Con el paso del tiempo acabarán implantándose por la misma razón que la publicidad programática está ganando terreno en la publicidad online: por  sus ventajas tanto para anunciantes como para publishers.

 

Esperamos que este post te haya ayudado a entender mejor hacia dónde nos dirigimos. ¡Nos vemos en los comentarios!

Las 4 grandes ventajas de la publicidad programática

Si la publicidad programática está popularizándose de tal forma es, sin duda, por las ventajas que ofrece tanto a publishers como a anunciantes. Hoy veremos estas ventajas con detenimiento.

 

  • Mejora el antiguo sistema

Hasta que llegó la compra programática, una web ponía a la venta sus espacios publicitarios y un equipo comercial vendía dichos espacios a anunciantes. ¿El problema de estas webs y publishers? A veces les quedaba inventario no vendido, que acababan perdiendo. Otro de los problemas era que las websites pequeñas, que no disponían de equipo comercial, difícilmente tenían medios para poder sacar un partido real a todos sus espacios.

Todo esto se soluciona con la compra programática, ya que los publishers únicamente tienen que conectarse a un SSP que gestione su oferta para empezar a formar parte del mercado. Desde el lado de los anunciantes, sólo necesitan la creatividad de su campaña, un ordenador y un trader –especialista en la compra programática– para empezar a gestionar su inversión publicitaria.

 

  • Acceso a un mercado global

Volviendo a la comparativa anterior –en la era previa a la compra programática–, los publishers y los anunciantes podían llegar a aquellos acuerdos a los que llegase su equipo comercial, con una limitación demográfica clara.

Con la programática, el acceso es para ambos a nivel mundial. Para los anunciantes, porque pueden conectarse con publishers de todo el mundo si así lo desean para distribuir campañas globales, y para los publishers, porque pueden acceder a campañas de anunciantes de todo el mercado, que pujan por aparecer en sus espacios. La conectividad ahora es completamente ilimitada, con las restricciones que cada uno decida establecer.

 

  • Precio acorde con el mercado

¿Cuánto cuesta una impresión en un espacio publicitario? ¿Por qué? ¿Quién estipula ese precio? ¿Por qué la inversión en publicidad en televisión –por poner un ejemplo– tiene un coste tan elevado? Sin duda, porque hay alguien dispuesto a pagarlo. Hasta ahora, el precio en el mercado publicitario venía marcado por los medios.

En cambio con la publicidad programática, los anunciantes pujan por la compra de una impresión, lo que garantiza siempre el coste real de esa impresión acorde con el mercado. El equilibrio entre oferta y demanda es una constante: siempre se pagará menos cuanta menor demanda haya y más, cuanto mayor demanda. Este punto beneficia tanto a publishers como a anunciantes.

A los anunciantes, porque siempre pagarán el mínimo precio por la impresión, ajustada a la demanda real. Para los publishers, porque siempre conseguirán el mayor precio que el mercado está dispuesto a pagar, además de vender y optimizar también sus espacios no vendidos. No se trata tanto de conseguir el mayor precio para un espacio, sino de equilibrar las ganancias con todo su inventario, hecho que sin duda garantiza la programática.

 

  • Mayor (y más exacta) segmentación

Otro punto decisivo. Por primera vez, las marcas pueden decidir a quién impactar con los datos que deseen y pagar impresión a impresión por cada una de las personas impactadas acorde con su target. La segmentación por data es ya muy sofisticada –perfil sociodemográfico y comportamiento de los consumidores– pero cada día llega más lejos. Dentro de muy poco y gracias a la geolocalización, incluso se podrá impactar a personas con unas características determinadas y que además, se encuentren en una zona geográfica concreta, por ejemplo, cerca de un comercio.

 

Esperamos que este post te haya sido de utilidad para entender por qué la programática está en auge y por qué cada vez gana más inversión por parte de las marcas. Cualquier cosa que quieras añadir, ¡estaremos encantados de leerte en los comentarios!

Publicidad programática: ¿Quién hace qué?

La publicidad programática es un ecosistema complejo por la gran cantidad de tecnología que participa, indispensable para que todo el proceso se produzca con éxito. Para entenderla mejor, veamos paso a paso qué ocurre en el RTB, Real Time Bidding, el tipo de publicidad programática más común.

RTB: el proceso paso a paso

  • Cada vez que entras en una web, tus datos se guardan en forma de cookies y se crea un perfil sobre género, edad e intereses según las páginas que visitas.
  • Cuando entras en un site que tiene sus espacios de publicidad ofertados en publicidad programática, tus datos se envían al SSP –Suply Side Platform–, la plataforma tecnológica que gestiona las ofertas de los espacios publicitarios.
  • Los SSP están conectados a los Ad Exchange, también plataformas tecnológicas. El SSP en cuestión les envía la oferta de tu perfil para poder mostrarte publicidad.
  • Los Ad Exchange, a su vez, están conectados a los DSP –Demand Side Platform–, la plataforma tecnológica de los anunciantes. Ellos tienen su target definido y pujarán por impactarte, siempre que encajes con su público objetivo.
  • La puja por impactarte se produce en los Ad Exchange, y el anunciante que ofrece el mejor precio, gana.
  • Como resultado, aparece la publicidad del anunciante ganador en el espacio de la web que se ha ofertado.

 

Grafico ADman Publicidad programática

 

Todo este proceso ocurre impresión a impresión y en milésimas de segundo, tan rápido como lo que tardas en entrar en una web y que se carguen las imágenes y creatividades. ADman Media es un SSP, por lo que nosotros recogemos la oferta de espacios de los publishers, y la conectamos con la demanda –DSP– y con distintos Ad Exchanges, los marketplaces en los que se produce la puja.

En conclusión, los principales actores de la compra programática son cinco:

  • SSP, la oferta. Plataformas tecnológicas que recogen las ofertas de espacios de los distintos publishers y medios, y las ofertan en programática. Su objetivo es conseguir la mayor rentabilidad posible de los espacios y ofrecerles el mejor precio para su inventario.
  • DSP, la demanda. Plataformas tecnológicas desde la parte de los anunciantes, cuya función es optimizar al máximo las campañas de las marcas. Utilizan algoritmos muy complejos de probabilidades para determinar el mejor precio para cada puja.
  • Ad Exchange: la casa de subastas. Es el marketplace en el que se encuentran la oferta y la demanda, y donde se atribuye la puja ganadora al que ofrece el mejor precio.
  • DMPs: las plataformas de gestión de datos. Es la tecnología que asegura que el perfil que quiere el anunciante se corresponde con el impactado.
  • Trading Desk: el equipo humano. Aunque todo el proceso es tecnológico, siempre hay un equipo de personas responsable de que las transacciones se produzcan de forma correcta y de la forma más eficiente posible.

Todo este proceso se ha hecho siempre de forma tradicional, es decir, con negociaciones y órdenes de compra. Con la compra programática, todas estas negociaciones se automatizan a través de las distintas plataformas y softwares.

De esta forma, los anunciantes pueden acceder a un mercado global de espacios y los publishers, a una cantidad ingente de anunciantes dispuestos a publicitarse en su site. Además, con la ventaja de que el anuncio llegará exactamente al target que puede tener interés en esa publicidad.

Hay que tener en cuenta que no toda la publicidad programática es RTB, hay otros tres tipos de programática: preferred deals, programmatic garantizado y subasta privada. Encontrarás todas las diferencias entre ellas en este otro artículo. ¡Esperamos que te sea útil!

5 ebooks gratuitos sobre publicidad programática para leer este verano

Ahora que tendrás más tiempo libre, puedes aprovechar para ponerte al día sobre publicidad programática. Para ello, te presentamos cinco ebooks con diferentes perspectivas y explicaciones para que vayas más allá de las definiciones básicas –también necesarias– y te sumerjas en la realidad del sector.

 

Para principiantes

Libro blanco de compra programática – IAB España

publicidad programatica IABIdeal si te estás iniciando en el tema y quieres explicaciones en castellano. En sus más de 40 páginas encontrarás, además de la explicación de los actores que forman parte –SSP, DSP, DMP, Ad Exchange–, los distintos modelos de compra y de negocio, así como los aspectos legales y las ventajas.

Pese a tener un par de años, sin duda es un básico a guardar y tener a mano para cualquier duda que te pueda surgir.

Descárgalo desde aquí (sin registro previo)

 

 

 

 

Para entender los conceptos con ejemplos

The Beginner’s Guide to the Evolution of Programmatic Buying – AdClarity

adclarity begginers ebookDesde AdClarity llega este ebook de casi 20 páginas con lenguaje muy sencillo para explicarte en detalle los distintos actores que participan en la compra programática. ¿Lo mejor? La explicación de las definiciones que encontrarás, en concreto las de first, second y third party data ya que utilizan ejemplos muy prácticos para que lo entiendas de forma clara.

Descárgalo desde aquí (sin registro previo)

 

 

 

 

 

Para profundizar más

The Ultimate Guide to the Evolution of Programmatic Buying – AdClarity

adclarity_ultimate_guide

También de AdClarity es este otro ebook con más de 64 páginas, que va un paso más allá que el anterior. Además de incluir las mismas explicaciones básicas, con este descubrirás los distintos tipos de publicidad programática, las ventajas de cada una, cómo funciona la publicidad programática móvil y los retos y obstáculos a los que se enfrenta la programática en general.

Descárgalo desde aquí (con registro previo)

 

 

 

 

[Desde AdClarity también tienen otro ebook que podría interesarte: Digital Marketing in 2015: Redefining the Customer Experience]

 

Para entender el mercado

The five steps to programmatic success: A guide for mid-market – Admedo

Admedo- ebook

El equipo de Admedo entrevistó a más de 100 responsables para ver cómo estaba el mercado de programática. ¿El resultado? Más de dos tercios no utilizaban la programática ni estaban al corriente. La primera parte del ebook son los resultados de su estudio, la segunda se centra en las barreras a las que se enfrenta la publicidad programática y los cinco pasos para el éxito.

Descárgalo aquí (con registro previo)

 

 

 

 

 

Para conocer los entresijos tecnológicos

The essential to programmatic creative technologies – Thunder

Creative Programmatic Este ebook se centra sobre todo en explicar dos conceptos de la creative programmatic: CMP –Creative Management Platform– y DCO –Dynamic Creative Optimization–. Encontrarás, además de explicaciones muy detalladas, ejemplos prácticos, comparación entre ambos procesos y un extenso apartado de preguntas comunes como quién utiliza creative programmatic o qué habilidades son necesarias.

Descárgalo aquí (con registro previo)

 

¿Qué te han parecido estos ebooks? ¿Conoces algún otro? ¡Compártelo en los comentarios y ayúdanos a ampliar la lista!

Publicidad programática: ¿Qué tipo te interesa más?

Es posible que quieras introducirte en el mundo de la publicidad programática pero que no acabes de tener claras las posibilidades que están a tu disposición y hasta dónde puedes llegar. En la actualidad, existen cuatro tipos de publicidad programática. La más extendida y común es el RTB, pero tienes otros tres tipos a elegir según cuáles sean tus prioridades y objetivos (ya seas publisher o anunciante).

Veamos las ventajas de cada una de ellas:
 

1) Programmatic garantizado: tradición + tecnología

Definición: En este tipo de programática no hay subasta, sino que son acuerdos comerciales entre soporte y anunciante cerrados de antemano. La novedad es que todo el proceso está automatizado, gestionado con tecnología.

Beneficios para las marcas: Control total de los dominios en los que aparecerá su publicidad, ya que se trata de un acuerdo cerrado. También permite pactar un número de impresiones a un precio concreto.

Beneficios para los publishers: La garantía de tener ocupados sus espacios publicitarios a un precio fijado previamente. Esto provoca que no sea necesario recurrir a la subasta en tiempo real de los espacios que ofertan.
 

2) Preferred deals: acuerdo en el precio

Definición: Anunciante y soporte cierran un precio fijo, por lo que no hay subasta pero tampoco está garantizada la compra. Sólo se acuerda entre ambas partes un precio.

Beneficios para las marcas: Al igual que en programmatic garantizado, control y seguridad sobre los dominios en los que aparecerán sus anuncios –brand safe–. Es decir, la publicidad de las marcas aparecerá en entornos controlados, de calidad, y sin asociarse a contenidos que podrían perjudicarles. Además, consiguen exclusividad para adquirir espacios sin el compromiso de compra.

Beneficios para los publishers: Ellos marcan el precio al presentar su inventario y lo venden antes de ofrecerlo en RTB.

 

3) Subasta privada: acceso restringido

Definición: Es una subasta como la abierta, mediante RTB los anunciantes compiten entre sí por un inventario premium, con la diferencia de que sólo pueden acceder a ella un número concreto de anunciantes, que tienen prioridad para pujar por los espacios.

Beneficios para las marcas: Brand safe, su imagen estará segura y protegida ya que sólo aparecerá en aquellos entornos que participan en la subasta. También tienen prioridad para acceder a los espacios antes de que se pongan a disposición del resto de compradores.

Beneficios para los publishers: Elección de los anunciantes que quieren que participen en la subasta, además de la ocupación de sus espacios antes de que lleguen a  Subasta abierta/ Open Auction.

Estos tres tipos vistos hasta el momento responden al nombre de programática directa.
 

4) Open RTB/auction o subasta abierta: la más común

Definición: Es el tipo de compra/venta programática más habitual y en la que se produce la subasta abierta entre todos los compradores que estén interesados. Los soportes ofertan sus espacios, los anunciantes pujan a tiempo real (RTB) por ellos –impresión a impresión– y en milésimas de segundo se realiza la compra y aparece el anuncio a la persona que ha entrado en esa web (en el tiempo que tarda en cargarse una página se produce todo el proceso).

Beneficios para las marcas: Precio mínimo garantizado por las impresiones que compran.

Beneficios para los publishers: Vender aquellos espacios no vendidos por programática directa (si es que participan) y si no, conseguir el mejor precio para sus espacios, ya que responden a la demanda real de cada momento.
 

Elegir una u otra depende de los objetivos y prioridades de cada anunciante y publisher. Hay marcas que anteponen la calidad de los espacios en los que quieren aparecer y otras que prefieren conseguir el mejor precio. No obstante, no hay que olvidar que lo más relevante de la publicidad programática es la segmentación que permite.

Desde ADman Media puedes contratar –ya seas publisher o marca– cualquiera de los tres tipos de publicidad programática  directa, es decir, programmatic garantizado, preferred deals y subasta privada, y acceder a todo nuestro inventario premium de publishers. Para cualquier duda que tengas, ¡no dudes en contactarnos desde aquí!

¿Qué es un Ad Exchange y cómo funciona?

Seguimos con nuestra misión de resolver todas tus dudas en cuanto a publicidad programática. Hoy vamos a hablar de uno de los ejes centrales del Real Time Bidding: el Ad Exchange.

Definición

El Ad Exchange es la casa donde se lleva a cabo la subasta de la compra programática, es decir, la plataforma tecnológica en la que se encuentran la oferta de espacios publicitarios de los SSP (Suply Side Platform) y la demanda de los anunciantes de los DSP (Demand Side Platform).

Dicho de otro modo, esta plataforma es el lugar en el que se pujan los precios por cada impresión (una a una) de los distintos espacios publicitarios en tiempo real.

Tal y como se especifica en el Libro Blanco de Compra Programática de la IAB, en el Ad Exchange “los anunciantes son capaces de escoger qué impresiones son las más interesantes, comprar según el perfil del usuario, ubicación del formato, hora del día, etc.., y qué precio máximo están dispuestos a pagar”.

Mientras que “los soportes muestran en la plataforma qué inventario ponen a la venta, el precio al que lo venden, y finalmente controlan la tipología de anunciante que aceptan, ya sea para proteger la calidad del anunciante o para proteger sus ventas directas”.

Además, el Ad Exchange es la plataforma encargada de cerrar la puja, ya que atribuye la impresión de un espacio al anunciante que ofrece el mejor precio.

El objetivo del Ad Exchange no es optimizar los precios de los espacios que se ofertan –eso sería nuestro trabajo como SSP– sino facilitar el mejor entorno posible para que se lleve a cabo la subasta.

¿Su modelo negocio? Cobrar una pequeña comisión por estas transacciones.

Cómo funciona

Tal y como se muestra en la imagen de la IAB, el Ad Exchange está doblemente conectado: por un lado, a los SSP, de los que recibe el inventario de espacios y sus condiciones (como por ejemplo, el precio de venta mínimo conocido como floor price) y por otro, a los DSP desde los que recibe las diferentes ofertas de precios de los anunciantes.

ad exchange

En milésimas de segundo y de forma automática, sopesa las distintas ofertas de los anunciantes y elige la de mejor precio. Una vez adjudicada, en el espacio publicitario aparecerá la creatividad del anunciante que ha ganado la subasta e impactará a esa persona en concreto.

Curiosidad: a la hora de pagar por la impresión, el anunciante no paga el precio con el que ha ganado la puja, sino el precio de la segunda mejor oferta más un céntimo.

Tipos de Ad Exchange

Hay dos tipos de Ad Exchange: abierto y privado. Los Ad Exchanges abiertos son aquellos que no tienen restricción y en los que puede participar cualquier soporte y anunciantes (algunos incluso llegan a revender los espacios).

Por su lado, los Ad Exchanges privados son aquellos a los que solo ciertos soportes y anunciantes pueden acceder, para tener un mayor control y ofrecer espacios más premium.

Algunos ejemplos del mercado son Doubleclick Ad Exchage by Google, Yahoo Ad Ex, Microsoft Ad Exchange, AppNexus, Open X

 

Desde ADman Media estamos conectados a los mejores Ad Exchange del mercado para garantizar los mejores precios para tus espacios. ¿Tienes dudas? ¡Contáctanos desde aquí!

Diferencias entre RTB y compra programática: Sal de dudas

Según los datos de OwnerIQ, durante el pasado año “el 55% de la publicidad display fue comprada de manera programática y dejó un gasto de 14.880 millones de dólares en Estados Unidos”. La publicidad programática ha llegado para quedarse, sin embargo, adentrarse en ella no es fácil: third-party Data, header-bidding, SSP

Parece que hay demasiadas siglas y conceptos tecnológicos difíciles de entender, pero no si se va a paso a paso. Por eso hoy nos centramos en ver las diferencias entre RTB –Real Time Bidding– y la compra programática.

 

RTB: Sólo un tipo de compra programática

El RTB o Real Time Bidding es sólo uno de los cuatro tipos de compra programática que existen. Seguramente es del que más hayas oído hablar porque goza de mayor popularidad que el resto.

Por lo tanto, todo el RTB es compra programática pero no toda la publicidad programática tiene que ser necesariamente RTB. Eso sí, sea del tipo que sea la compra programática el objetivo siempre será el mismo: mejorar el ROI –retorno de la inversión– de la publicidad online.

 

Entonces, ¿cómo funciona el RTB?

La traducción de Real Time Bidding es “subasta en tiempo real”, y lo subastado son las impresiones de un anuncio a una persona en concreto. Veamos un ejemplo: Imagina que tienes un blog o un site con diez espacios dedicados a la publicidad.

De esos diez espacios, cinco los tienes acordados con marcas que introducirán anuncios en tu web de forma tradicional y los otros cinco decides subastarlos a través de la publicidad programática.

A través de la tecnología de los SSP, DSP y ADExchange –a la cual tendrás que conectarte–, automáticamente y en tiempo real se pujará por tu espacio publicitario. Habrá distintas marcas, con sus correspondientes anuncios, que estarán buscando un perfil de persona como el que ha entrado en tu web.

Si les interesa el perfil de tu visitante (esto se sabe por el rastro de cookies que se crea), esas distintas marcas –aunque para ser más concretos la tecnología a la que están conectadas– pujarán por aparecer en ese espacio, y ganará aquella que ofrezca la mejor puja. Una vez adjudicada, de forma automática el anuncio de la marca ganadora aparecerá e impactará a esa persona que ha entrado en tu web.

¿Te imaginas la velocidad a la que ocurre todo este proceso para que se subaste la impresión, se gane la puja, aparezca el anuncio y la persona que acaba de entrar en tu web no note un tiempo de carga mayor del necesario? Exacto, milésimas de segundo.

Lo realmente revelador de la compra programática es que se puja impresión a impresión, por cada una de las personas que entran en un blog/site. Se puede hacer de distintas formas, pero concretamente si la puja se hace en tiempo real, estamos hablando de RTB.

De esta forma, las marcas sólo pujan por el perfil de persona exacto que les interesa, aquel que coincide 100% con sus intereses. Y los blogs/sites consiguen tener el mejor precio posible para sus espacios.

 

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Publicidad programática: ¿Qué es Third-Party Data?

Seguimos con nuestra misión de que comprendas todos los entresijos de la publicidad programática. Hoy vamos a hablar de datos, de esas ingentes cantidades de datos que se procesan en la publicidad programática para conseguir que el anuncio llegue a la persona más idónea. ¿De dónde proceden?

Empezaremos explicando las diferencias entre los First, Second y Third-Party Data:

First-Party Data

Son los datos extraídos de un usuario de forma directa, por ejemplo al rellenar un cuestionario: nombre completo, emails… Pero también aquellos datos derivados de su navegación, como el historial de compra o su comportamiento.

En DigiDay diferencian dos tipos de Firt-Party Data, los que recoge un anunciante y los que recoge un publisher.

Al hablar de anunciantes, lo ejemplifican con Amazon, y se refieren tanto a los datos que ha facilitado activamente el usuario como aquellos extraídos de su comportamiento o historial (de ahí los artículos recomendados).

En cuanto a publishers, los datos están más relacionados con el comportamiento, por ejemplo si un usuario entra siempre en la sección de “tecnología”, le aparecerán anuncios relacionados con esta categoría.

Entre los beneficios de los datos First-Party Data, hay un rumor general de que son más efectivos –ya que se recogen directamente del usuario– y de que a priori son ‘gratis’, porque cualquier anunciante o publisher puede conseguirlos sin un coste añadido (pero sin tener en cuenta la inversión en tecnología o infraestructura del site).

Second-Party Data

Son los datos que una empresa ha recogido –a través del First-Party Data– y que cede o vende a una segunda empresa. Imagina que una gran marca internacional habla con un publisher para tener acceso a la información de su site, al comportamiento de sus usuarios. Esto sería Second-Party Data, aunque es el menos común.

Third-Party Data

Es la información que se recoge de un usuario sin tener una relación directa con él sino que se recopila de múltiples fuentes. ¿Su función? Crear segmentos de target lo más detallados posibles para mostrar los anuncios más afines a cada uno.

Esta información proviene básicamente de las interacciones que se producen en Internet, y se recogen mediante las cookies. Con esto se puede saber si eres un fanático de la moda o del deporte, o de ambos.

Imagina una empresa que paga a diferentes publishers para acceder a toda la información que dejan los usuarios en los distintos sites. De esta forma, se crean segmentos de usuarios específicos según sus gustos y comportamientos y en base a ello, se les mostrará un anuncio u otro.

Estos datos pueden acabar recopilados en los DSP –Demand Site Platform–, la tecnología de compra programática ofertante de anuncios. Estos datos les sirven para mejorar las pujas, y asegurarse así de que cuando se produzca la compra programática de una impresión, el anuncio le aparecerá a la persona indicada, segmentada anteriormente por los datos recopilados y almacenados.

Por otro lado, los DSP también pueden conectase a los DMP –Data Management Platform–, que como su nombre indica, son plataformas de gestión de datos. Ordenan toda la información almacenada para darle sentido y mejorar igualmente las pujas que se dan dentro de la compra programática.

Third-Party Data: Public Data o Data Brokers

Tal y como explica Marketingland, hay dos tipos de Third-Party Data.

Los Public Data son los datos públicos, ya sean bases de datos estatales a nivel público o información que pueda extraerse de las redes sociales de los usuarios. Lo complicado aquí es que si no tienes datos propios de los usuarios –First-Party Data– es muy difícil cruzarlos para obtener datos útiles.

Por otro lado, los Data Brokers son las empresas que ofrecen datos al mercado y que tienen a los usuarios clasificados en segmentos según las cookies recopiladas. Piensa que cada vez que respondes un cuestionario o navegas por una web, estas dejando datos e información sobre ti que podrá ser utilizada. Por supuesto no hablamos de datos personales, sino de tus preferencias en la web y de tus recorridos habituales.

 

¿Cómo encaja esto con la Ley de Protección de Datos?

La IAB Spain tiene una guía centrada en Third-Party Data en la que encontrarás todos los detalles sobre la compra y alquiler de bases de datos de terceros según la regulación española. Un dato curioso:

“Cada vez son más comunes las adquisiciones mercantiles de empresas, o ramas de actividad, con la intención de tomar el control sobre sus ficheros: una práctica que se ve beneficiada por un régimen sancionador menos estricto, pues se considera una mera “modificación del responsable del fichero”, y no una “cesión de datos”.

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Esperamos que este post te haya aclarado el concepto de los datos dentro de la publicidad programática. Para cualquier comentario que tengas, ¡estaremos encantados de leerte!

Fuentes:
Marketing Land: Third-Party Data Is Awesome, But Maybe Too Powerful
Digiday: WTF is Third Party Data? 
Digiday: WTF is a DMP? 
IAB: Guía legal del tratamiento de datos de terceros