Así funcionan los datos en programática: De las cookies a los DMPs

Una de las revoluciones que ha comportado el mundo digital es la ingente cantidad de datos que proporciona. Todo queda guardado, todo es medible, todo es mejorable. Pero, ¿qué datos se utilizan exactamente en publicidad programática? Eso es lo que vamos a explicarte hoy.

Las cookies: ¿Sabes qué es lo que aceptas?

Según la definición de la IAB una cookie es “un pequeño archivo de texto con información que se aloja en el navegador del usuario con el propósito de identificar el comportamiento”, es decir, al aceptar las cookies estás aceptando que se guarde “el rastro” que dejas mientras vas navegando por esa y otras páginas.

Además de seguir tu rastro, las cookies que aceptas permiten que te aparezcan unos anuncios y no otros –según tus intereses– y gestionan la frecuencia de los mismos. También hay otro tipo de cookies que no necesitan aceptación, son las que tienen que ver con la configuración de la página y su seguridad. Estas últimas son ajenas a ti.

¿Dónde se guardan las cookies?

Como hemos dicho, en tu navegador. No obstante, al aceptarlas, esa información también queda registrada en el servidor de la web en cuestión ya sea un publisher o website de marca. Y también, a gran escala, pueden acabar en los DMPs.

¿Qué es un DMP?

Sus siglas responden a Data Management Platform. Son plataformas tecnológicas –como almacenes gigantes– de datos. Pero que sólo recopilen y guarden datos no tiene sentido, la clave reside en analizarlos y explotarlos de la forma adecuada para que resulten relevantes o útiles. Al igual que ocurre con el resto de datos que aporta lo digital, sin un buen análisis son irrelevantes por completo.

¿Qué hace un DMP para que los datos sean útiles?

Por un lado almacenarlos y por otro y más importante, clasificarlos. Tal y como explican en Digiday, los DMPs “administran los ID de cookies y crean segmentos de audiencia, que después se utilizan para impactar a usuarios concretos con anuncios”.

Es decir, antes se compraban los espacios en los medios para impactar a un determinado target, pero ahora al conectarse a un DMP puedes acceder a ese target específico esté en el medio que esté.

De esta forma hay un mejor entendimiento del usuario, ya que está trackeado su comportamiento, intereses o dispositivo que usa, por lo que se le puede impactar con aquella publicidad que realmente sea relevante para él.

¿Qué más datos hay en los DMPs?

En los DMPs hay datos tanto First Party como Third Party. Los First Party son aquellos recopilados de forma directa (de primera mano) por anunciantes o publishers ya sea mediante formularios o por la navegación.

Citando de nuevo a la IAB, los First Party Data van desde la “web (navegación, páginas vistas, actividad), sus acciones de display (impresiones, clicks, conversiones, visibilidad), social networks (demográfico, likes, fans), mobile (dispositivo, navegador, páginas visitadas), emailing (exposición, actividad) o incluso el CRM (datos proporcionados por sus clientes)”.

Por otro lado, los Third Party Data son los datos que no se recogen directamente sino que son “de terceros”, y pueden ser: “edad, género, categoría socio-profesional, interés, localización geográfica, etc.”. Si quieres más información sobre este tema, lee también este otro post.

En definitiva, los DMPs son herramientas que recopilan todos estos datos tanto demográficos como de comportamiento para crear segmentos de audiencia desde distintas fuentes, pero manejados desde una única plataforma tecnológica.

¿Quién usa los DMPs?

Básicamente agencias, publishers y marketeros. Como explica Digiday, “las agencias los utilizan para recopilar y analizar los datos recopilados de sus campañas con clientes”, y los publishers para “entender mejor la información que tienen de sus lectores”.

Más allá, los DMPs se conectan a los DSPs y SSPs en publicidad programática, dada la gran información que tienen para segmentar a la audiencia, y mejorar así los resultados de las campañas.

 

Esperamos que este post te haya sido útil. Si quieres seguir descubriendo y entendiendo todos los secretos de la publicidad programática, ¡suscríbete desde la parte de la derecha!

 

Fuentes que han hecho posible este artículo:
http://blog.hubspot.com/agency/data-management-platform-dmp-need-one#sm.0001q8bx8a89idj1wb61k621e10ls
http://www.antevenio.com/blog/2015/02/data-management-platform-dmp/
http://iabspain.es/wp-content/uploads/Libro-blanco-de-Compra-Programatica-y-RTB.pdf
http://digiday.com/platforms/what-is-a-dmp-data-management-platform/

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