Historia de la publicidad programática

La historia de la publicidad programática es la historia de la tecnología al servicio de la publicidad. Durante los últimos años, se ha creado un nuevo modelo que ha ido mejorando en base a las necesidades de marcas y publishers, hasta conseguir las ventajas de hoy en día.

Nuevo paradigma en los 90’s

Tal y como explica Econsultancy, el primer banner nació en 1994 y se publicó en la web Hotwired. “El formato fue tan novedoso y revolucionario que tuvo un 44% de CTR” –clic through rate–. Hoy en día el CTR medio de los banners es de 0,1%.

Pero había un problema: para las marcas era muy difícil trackear y conocer los resultados. Y no solo eso, el número de webs aumentaba, por lo que se complicaba la gestión de tantos acuerdos comerciales.

De esta necesidad surgió en 1998 el primer Ad Network, que ayudaba a las marcas a anunciarse en distintas webs desde un mismo dashboard. No obstante, el modelo todavía estaba demasiado fragmentado para que la publicidad fuese realmente efectiva (la burbuja de las punto com tampoco ayudó en este aspecto).

La maduración en los 00’s

En el año 2000 Google desarrolló su search engine que permitió que la web –totalmente en expansión– estuviese categorizada y accesible. Resulta difícil recordar cómo era la vida digital sin este buscador.

Ese mismo año también lanzó AdWords, que se diferenciaba de las Ad Networks en que servía el anuncio justo cuando el usuario visitaba una web. Google siguió invirtiendo y desarrollando este modelo –ya auguraban los beneficios que les reportaría– hasta crear AdSense en 2003. La revolución estaba clara: ahora las marcas podían acceder a toda la web para anunciarse.

Con la llegada de los primeros anuncios que le aparecían a un usuario concreto que entraba en una web, llegaron las primeras ineficiencias. Había impresiones que no se servían y aparecían en blanco, las páginas tardaban más en cargarse (lo que llevaba a un mala experiencia de usuario), y también había problemas de medición a la hora de enviar los informes a las marcas, como duplicaciones de impresiones.

En resumen, de 1994 a 2007 los Ad Servers ayudaban a servir los anuncios de forma eficiente, mientras las Ad Networks organizaban a los publishers y su inventario. A su vez, Google indexó todo Internet y dejó que las marcas se anunciasen en él.

Mientras tanto, la publicidad en vídeo esperaba, paciente. Google compró YouTube en 2006 y a partir de ahí empezó a expandirse el vídeo. Paralelamente, Facebook empezaba a dar sus primeros pasos publicitarios.

Una historia de mejoras de las ineficiencias

Al principio de la era web y del mercado publicitario a través de banners, el proceso era simple: publisher y anunciante acordaban un CPM –coste por mil– y se mostraba un anuncio durante un período concreto de tiempo.

Pero había dos problemas: los publishers se quedaban con soportes no vendidos y no todos tenían una potencia comercial suficiente como para trabajar con grandes marcas.

Poco a poco empezaron a popularizarse otros modelos de compra más allá del CPM y CTR. Fue el nacimiento del CPA –coste por adquisición–, CPV –por view–, CPL –por lead–… El sistema se iba reorganizando y ajustando a las necesidades de las marcas.

Por otro lado, la analítica web evolucionaba y la segmentación web se especializaba.

La llegada del Network Optimizer

Con la llegada del Network Optimizer –optimizadores de red– la publicidad programática empezó a ganar eficiencia. Estas plataformas tecnológicas se conectaban directamente a los Ad Networks para identificar cuál de todos era el que podía servir el mejor anuncio para priorizarlo respecto a los demás.

De esta forma, el tiempo de carga se redujo, se bloqueaban los entornos web peligrosos para las marcas y se mejoró la experiencia de usuario al no recibir tantas impresiones en blanco.

Pero no fue hasta el nacimiento de los Ad Exchange que la publicidad programática se presentó como la revolución que es. A partir de entonces, se aglutinaron todas las networks, empezaron las pujas del RTB impresión a impresión en tiempo real y la segmentación por audiencia empezó a ofrecer nueva oportunidades.

Había nacido el Marketplace de la publicidad programática.

A partir de aquí, surgieron también los SSP para gestionar mejor el inventario de los publishers, los DSP para los anunciantes y los DMP con la sofisticación de la gestión de datos.

El modelo se ha ido perfeccionando y ofreciendo nuevas oportunidades pero la historia continúa con nuevas tendencias y optimizaciones. Vivimos un momento apasionante de transformación.

Esperamos que este post te haya ayudado a entender mejor el tiempo que vivimos. Si quieres estar al día de todo lo relativo a publicidad programática, ¡suscríbete desde la parte de la derecha!

 

Fuentes consultadas para este artículo:
https://econsultancy.com/blog/67050-programmatic-advertising-a-brief-history-predictions-for-the-future/
http://es.slideshare.net/MediaKitchen/a-history-of-programmatic
http://digitalmarketingmagazine.co.uk/digital-marketing-advertising/a-short-history-of-programmatic/1754

 

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