consejos datos publicidad programática

5 consejos para aprovechar al máximo los datos en publicidad programática

La programática es la reina de los datos en publicidad. Eso es indiscutible.

Sus capacidades de segmentación y los resultados obtenidos en las campañas son los que están consiguiendo que cada año aumenten las inversiones de los anunciantes.

Pero que exista el potencial no quiere decir que siempre se realice de la manera más adecuada. Es indispensable un equipo Trade especializado que vele por la funcionalidad y el buen uso de los datos.

Aún así, desde ADman Media te recomendamos que tengas muy presente los siguientes consejos para garantizar el mejor resultado posible en tus campañas:

1) Datos First-Party: Analiza bien lo que tienes antes de empezar

Existe el rumor general de que los datos First-Party son los más valiosos porque ha sido el usuario el que ha decidido darlos de forma voluntaria, por lo que ya ha manifestado un interés previo.

Así que antes de empezar, analiza bien qué es lo que tienes pero sobre todo y más importante: cuáles son los datos más significativos para los objetivos de esa campaña en concreto. No todos te servirán por igual.

Aún así, guárdalos por si acaso, y plantéate si podría interesar recopilar otros datos diferentes con vistas a futuras campañas.

2) First y Third-Party: En el cruce está el éxito

El mezclar los datos First con los Third-Party –aquellos que provienen de las cookies y del comportamiento de los usuarios como los datos sociodemográficos, intereses, comportamiento o dispositivo– es la clave del éxito.

Porque aquí es donde se produce la magia. Aquí ocurre la coincidencia.

Se trata de impactar a audiencias de terceros que cumplan con el target definido pero que además, ya hayan demostrado un interés previo en la marca.

Para ello, es necesario una buenísima coordinación entre distintas plataformas tecnológicas, ya que hay que conectarse a un DMP –plataforma tecnológica de almacenaje de datos– para llegar también a las audiencias de terceros.

Si quieres saber más sobre este tema, mira el Case Study que realizamos sobre una campaña de este tipo pero de carácter internacional, en la que los objetivos no solo se alcanzaron, sino que se superaron.

3) Analiza y mejora en tiempo real

En ADman Media ofrecemos analíticas en tiempo real para que puedas ver los resultados conseguidos de tus campañas en cada momento.

Esto nos permite, además, modificar aquellos parámetros que no acaben de estar bien definidos, para asegurar al 100% la coincidencia y encontrar qué combinación es la que mejor funciona.

4) Prueba y vuelve a probar

Del mismo modo que se pueden ajustar los parámetros, también se pueden realizar test A/B para probar y establecer como fija aquella combinación que consiga los mejores resultados.

No todo está escrito, y al final, el prueba-error es lo más infalible a la hora de encontrar certezas en tus campañas programáticas.

5) Escucha con atención qué te dicen los datos

En este artículo de Econsultancy, explican cómo algunos anunciantes se han sorprendido mucho al comprobar que la información que tenían sobre sus usuarios estaba equivocada.

Uno de los ejemplos que explican es el de un cliente de finanzas que estaba seguro de que su público eran millennials con ingresos bajos o modestos.

No obstante, los datos revelaron que una de sus mayores audiencias eran personas interesadas en coches de gama alta, lo cual no encajaba con el tipo de persona que ellos tenían identificado.

Otro ejemplo que añaden es el de un anunciante minorista que cree que su producto atrae a ambos sexos por igual. Los datos acabaron descubriendo que no era así, sino que había una diferencia considerable a favor de las mujeres.

Así que cambiaron sus creatividades unisex a otras más enfocadas al público femenino y consiguieron mejorar en gran medida su porcentaje de conversión.

Moraleja: escucha con atención y mente abierta lo que dicen los datos y utilízalos para conocer cómo es realmente tu audiencia digital y para aumentar la relevancia de tus campañas.

Por supuesto y como comentábamos al principio, detrás de cada campaña programática hay un equipo Trade velando por la mejor utilización posible de los datos, pero aún así, ten estos consejos muy en cuenta y asegúrate de conseguir los mejores resultados posibles.

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recomendaciones video IAB

Las últimas 9 recomendaciones para publicidad en vídeo outstream de la IAB

Vivimos un momento publicitario de constante cambio: las demandas de los usuarios, la tecnología, la forma de publicitarse… Por esta razón, cada dos/tres años aproximadamente la IAB renueva su Ad Portfolio, para guiar a todos los profesionales hacia el mejor uso posible de la publicidad.

El pasado mes de julio en Nueva York llegó la última edición. Una edición que se caracteriza por velar por la experiencia del usuario, colocándolo en el centro para evitar la interrupción no deseada, y por la incorporación de nuevas recomendaciones  sobre realidad aumentada y virtual, social media, o anuncios en 360º, entre otros.

A continuación, te enumeramos las recomendaciones más significativas en cuanto a vídeos outstream (la guía para vídeos instream la encontrarás en el portfolio anterior).

Recomendaciones de la IAB para vídeos outstream

  • Para los vídeos con autoplay, se recomienda una duración máxima de 15 segundos.
  • 15 segundos es la longitud predominante en los anuncios en vídeo. Sin embargo, los vídeos más cortos de 6 a 8 segundos están teniendo muy buenos resultados sobre todo en mobile.
  • Para los vídeos en los que el usuario inicia el arranque, la duración recomendada es ilimitada.
  • Todos los vídeos deben mostrar el 50% de los píxeles antes de que el vídeo empiece a reproducirse.
  • El autoplay debe parar automáticamente cuando el 50% de los píxeles no se vean.
  • Todos los anuncios en vídeo con una cuota de pantalla del 100% deben contener un botón de cerrar desde el principio de su reproducción.
  • Los anuncios en vídeo que no ocupen el 100% de cuota de pantalla deben ofrecer al usuario controles para pararlo o pausarlo, o un botón de cerrar.
  • Se recomienda que el audio de los anuncios esté muteado al inicio, incluyendo:
    • Anuncios en los navegadores.
    • Anuncios en navegadores o aplicaciones móviles cuando también esté presente otro contenido en la pantalla.
  • En publicidad móvil, se recomienda que el audio de los anuncios esté muteado a no ser que se den las siguientes condiciones:
    • El usuario tiene el sonido de su dispositivo activado.
    • El anuncio se visualiza en pantalla completa (100% de cuota de pantalla).

 

Estas son solo algunas de las recomendaciones –nos hemos ahorrado las más técnicas de medidas y pesos– pero para entrar en detalle, haz click aquí y consulta la guía completa.

Desde ADman Media creemos que es vital aplicar estas recomendaciones y velar por su cumplimiento, porque solo así disfrutaremos de una buena publicidad que consiga mejores resultados y con la que todos saldremos ganando.

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Estrategia programática New York Times

Así es la estrategia programática internacional del New York Times

Hace unos meses, Digiday nos explicaba que la expansión territorial es uno de los pilares claves del New York Times para conseguir doblar sus ingresos digitales en 2020.

Aunque las suscripciones digitales son uno de sus principales focos estratégicos, otro de ellos es la publicidad programática. Por ello, contrató a dos altos cargos especializados en programática para aumentar sus operaciones internacionales en los mercados donde se espera un mayor crecimiento: Londres y Singapur.

Jason Jutla, Head of Display EMEA at Essence, explicaba en el artículo que la escala será “su mayor desafío”. Según datos de comScore, el NYT tiene unos 5 millones de usuarios únicos mensuales en UK, y unos 15 millones en Europa. Según la visión de Jutla: “Si se mira por mercado, aparte de UK y Alemania, los números serán pequeños y con audiencias muy específicas que se alinean solo con unos pocos anunciantes”, afirmaba Jutla.

Departamento programático internacional basado en acuerdos directos y soluciones personalizadas

Todo está planificado. El NYT lleva tiempo apostando por la programática, departamento en el que trabajan seis personas en total solo en ventas: cuatro desde EE.UU. y los dos nuevos directores en Londres y Singapur. Además, todos los equipos de ventas directas venden también programas programáticos dentro del paquete general.

Según Digiday en este artículo más reciente, actualmente están trabajando en cientos de campañas programáticas en Europa, Sudamérica y Asia-Pacífico. Eso sí, lo que marca el ritmo de su crecimiento no son los open marketplaces, sino los acuerdos directos.

A nivel mundial, sus ingresos por publicidad programática se han duplicado en los últimos tres meses –en comparación con los tres primeros meses del año–, sobre todo por el trabajo conjunto con los anunciantes en soluciones programáticas personalizadas, así como subastas privadas y programmatic garantizado.

Productos personalizados y específicos cada trimestre

Sara Badler, Programmatic Advertising Director del NYT, explica que cada trimestre modifican y cambian sus productos programáticos para satisfacer las demandas de sus clientes, y que “todo es personalizado y específico para sus necesidades”.

No obstante, afirma que seguir esta línea es un gran reto: “Responder a los diferentes requisitos y demandas de los anunciantes en mercados distintos es difícil. Hay diferentes presupuestos en cada mercado. Solo en los mercados alemán y francés hay diferentes necesidades y distintos tipos de compra”, comenta en el artículo de Digiday.

Además, explica que aunquela ejecución de las campañas programáticas directas está automatizada, la negociación de los términos exige una cantidad constante de tiempo, sobre todo en Europa”, donde la competencia con las cabeceras nacionales se endurece.

Anunciantes estadounidenses y europeos

Aunque hay anunciantes estadounidenses del NYT que tienen una presencia global, algunos no lo eligen para publicitarse en un mercado más local, como explica Jason Jutla: “Los planificadores no tienden a incluirlos cuando piensan en planes específicos del mercado. Por ahora no tienen la escala o el público que hemos necesitado hasta ahora”.

Aun así, hay otros anunciantes globales que priorizan el entorno seguro que proporciona, ya que el NYT siempre se ha posicionado como oferta programática premium y transparente. Es el caso de la marca de lujo Coty.

El Director de operaciones de Beamly (la agencia de publicidad digital de Coty) explica que “trabajar con NYT nos da la confianza de ser pioneros en nuevas formas programáticas porque sabemos dónde estarán los anuncios, lo que significa que podemos impulsar una mejor innovación”.

Seguiremos de cerca su evolución para ver si consiguen (y cómo) su ambicioso objetivo.

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Artículos originales:
Inside The New York Times’ international programmatic strategy
The New York Times looks to programmatic ad sales in international markets

 

Oficina ADman Barcelona

Nuestro equipo crece: Guido Di Giorno, nuevo Chief Publisher Officer

En ADman Media somos más de 50 personas trabajando en 8 países: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, España, Francia, México y USA. Nuestro equipo está en constante crecimiento y hoy tenemos el placer de presentarte a nuestra última incorporación: Guido Di Giorno como nuevo Chief Publisher Officer.

Guido Di Giorno
Guido Di Giorno, Chief Publisher Officer

Guido será el responsable del departamento de publishers y gestionará todos nuestros equipos internacionales desde la sede principal en Barcelona.

Su trayectoria: dominio tecnológico en mercados de habla hispana

A Guido le avalan más de diez años de experiencia en el sector del marketing y ventas. Empezó su especialización en publicidad programática en Google, en el departamento Strategic Partnerships.

Allí se encargó del desarrollo del sistema programático de la empresa en mercados de habla hispana y de la apertura de nuevas vías de negocio para los publishers.

Dos años después de su llegada al gigante tecnológico, fue “Platform Sales Specialist”. Desde este cargo trabajó con agencias internacionales de primer nivel y anunciantes premium mientras desarrollaba los productos Doubleclick de Google en Latinoamérica.

Más tarde eligió RPA Media Place como su siguiente destino. En esta compañía argentina comercializadora de inventarios y audiencias de forma programática ejerció como Gerente de Operaciones durante dos años.

Así explica nuestro CEO, Marcos Luengo, su incorporación a ADman Media: “La trayectoria profesional de Guido encaja 100% con las dos líneas que más definen nuestra empresa: por un lado, el dominio técnico y estratégico del sistema programático y por otro, el conocimiento de los mercados de habla hispana”.

Si quieres saber más sobre Guido, puedes consultar su LinkedIn.

¡Bienvenido al equipo!

proteccion campañas video

Así protegemos nuestras campañas de vídeo

A la hora de realizar campañas de publicidad programática es importante ser consciente de los riesgos al no elegir un buen partner: ad fraud, problemas de viewability, aparecer en entornos con contenido ofensivo o inapropiado…

Desde ADman Media trabajamos día a día para ofrecer la mejor calidad posible en las campañas. A continuación te explicamos todas las medidas de seguridad que llevamos a cabo para garantizar que las campañas lleguen a su público objetivo con los mejores resultados posibles para anunciantes y publishers.

Brand Safety: solo trabajamos con publishers premium

Este punto es más que crucial para nosotros. Solo trabajamos con publishers premium para aseguramos el Fraud-free, es decir, que la imagen del anunciante siempre estará protegida y segura en entornos de alta calidad.

Nuestros publishers son medios de primer nivel nacionales e internacionales en los que los anunciantes pueden distribuir sus campañas a través de los tres tipos de programática directa:

Programmatic garantizado: acuerdos directos automatizados.

Preferred deals: acuerdos en el precio en los que no se garantiza la compra pero tampoco hay subasta por las impresiones.

Subasta privada: se puja por un inventario premium al que solo tienen acceso un número determinado de anunciantes que tienen prioridad para esos espacios.

[Si quieres más información sobre los tipos de publicidad programática que existen y cuáles son los beneficios exactos de cada uno, aquí encontrarás más información.]

Ad Verification: llegamos al target demandado por el anunciante

En este proceso aseguramos que la campaña se realiza según los parámetros que ha indicado la marca (o su agencia). Para ello tenemos en cuenta:

– Que el contenido de la página sea el apropiado.

– Que la geolocalización de la persona que verá el anuncio sea la indicada.

– Que el anuncio aparezca dentro del site en el espacio concreto que se ha acordado y no en otro.

Podemos afinar al máximo el target al que quiere llegar el anunciante porque disponemos de un amplio alcance en los distintos países en los que trabajamos, tal y como indica esta gráfica con datos proporcionados por comScore:

alcance_comscore_ADman

Además, realizamos Third-Party Verification, un proceso de confirmación con un partner independiente para garantizar que la información de ese usuario es correcta, y que efectivamente, cumple con los parámetros definidos por el anunciante.

Viewability garantizada por nuestros productos de vídeo

De nada sirve llegar al target y estar en el site adecuado si finalmente el anuncio no se visualiza correctamente. De ahí que esta sea la prioridad de todos nuestros productos de distribución de vídeo.

Si te gustaría saber más sobre los resultados que conseguimos en nuestras campañas, no te pierdas esta entrada en la que analizamos una campaña programática internacional cruzada con First-Party Data y cómo conseguimos un 71% de viewability rate. 

Analítica en tiempo real para un seguimiento exhaustivo

Nos parece de vital importancia realizar un seguimiento de primera mano para poder identificar tanto errores como fuentes de mejora. Por ello nuestra tecnología ofrece analíticas en tiempo real para poder consultar los resultados de cada campaña.

Pero este proceso va más allá de automatizaciones: nuestros equipos internacionales de Trading velan las 24 horas del día por el buen funcionamiento de la distribución de las campañas. Solo así podemos asegurar los mejores resultados posibles.

 

Si quieres saber más sobre nuestras campañas, puedes contactarnos desde aquí. Y si quieres estar al día sobre el mundo programático, ¡no olvides suscribirte al blog para mantenerte informado!

estado actual inversiones tv programatica y addressable

Estado actual y previsiones de la televisión programática y addressable

Antes de sumergirnos en datos y previsiones para los próximos años, te recomendamos que si no estás familiarizado con estos términos y no sabes la diferencia entre ellos, leas primero esta otra entrada “¿Qué es la TV programática y la addressable TV?”.

TV programática: despegue en 2019  

Según eMarketer, el gasto en televisión programática en EE.UU. aumentará un 75,7% durante este 2017 y llegará a 1,13 mil millones de dólares, representando el 1,6% de todo el gasto en publicidad televisiva. No habrá grandes cambios en 2018 pero sí en 2019, donde se prevé que llegue a los 3,8 mil millones de dólares invertidos, más del triple en dos años.

 

Gasto en TV programática

 

Mucho más optimistas y progresivas son las previsiones de Business Insider, según los cuales este año el gasto en TV programática –también datos de EE.UU.– llegará a los 3 mil millones de doláres (frente al 1,13 que predice eMarketer). Por otro lado, el crecimiento en 2019 no estará tan acentuado sino que será similar al de 2018 con un incremento de 3 mil millones año tras año.

 

Business Insider - Gasto en TV programática

 

Lo que sí podemos afirmar con rotundidad es que esta tecnología irá ocupando el presupuesto de la publicidad televisiva convencional, ya que las ventajas son claras: reduce el porcentaje de impresiones malgastadas porque afina muchísimo más el target que desean los anunciantes. Y esto es, tal y como se demuestra en el siguiente gráfico, lo que más valoran los profesionales de esta nueva tecnología:

 

Emarketer: Beneficios TV programática para anunciantes

 

Addressable TV: buen arranque con menor crecimiento

Semejantes a los datos de TV programática son los que presenta eMarketer para la TV addressable, la que permite impactos uno a uno en tiempo real en base a las características y datos del público.

Aunque la inversión en 2017 es similar en ambos tipos –1,26 mil millones en addressable y 1,13 en programática–, durante los próximos años estas cifras se irán distanciando.

En 2018 la addressable superará a la programática, pero en 2019 cambiarán las tornas y se invertirá más en programática. Según eMarketer, en 2019 se invertirán unos 3,04 mil millones de dólares en addressable y 3,80 mil millones en programática.

 

Emarketer: Gasto en addressable TV

 

Oscar Orozco, analista senior de eMarketer, afirma que el mercado de addressable es un “mercado de vendedores” –refiriéndose a las cadenas de televisión–, por lo que aunque se podrían entregar anuncios totalmente personalizados a más de 74 millones de hogares en EE.UU., no se hace porque “están racionando el mercado”.

Según aclara, algunos de estos anuncios están orientados a un target muy específico y reducen los precios, por lo que las cadenas podrían estar preocupadas por la devaluación del precio de su inventario.

Este es solo uno de los retos a los que se enfrentará en breve la televisión programática y addressable. Si quieres estar al día de todo lo nuevo que sucede en este sector, ¡suscríbete al blog y te mantendremos informado!

futuro_video programatico

Tendencias: el futuro cercano del vídeo programático

El número de espectadores de vídeo online en EE.UU. seguirá creciendo al menos hasta 2021, según informa eMarketer. Aunque también auguran que las tasas de crecimiento irán disminuyendo según se llegue a la saturación del sector, es obvio que al vídeo –y más al programático– todavía le queda un largo recorrido lleno de novedades.

Veamos cuáles de ellas serán las más inmediatas:

Mayor inventario de vídeo premium

Los anunciantes necesitan inventarios premium de calidad para sus vídeos y según explica Phil Kyle en AdExchanger, esto ha sido durante mucho tiempo una limitación por encontrar mucho inventario de primer nivel ocupado o no disponible.

Ante esta demanda en aumento del vídeo online por parte de los anunciantes, muchos editores de calidad invertirán en disponer de un mayor inventario para vídeo, viendo sin duda la posibilidad de aumentar sus ingresos. Y si el nuevo inventario continúa vendiéndose bien, todavía querrán invertir más.

Aunque este panorama es sin duda muy optimista, los publishers premium deberán crear estos nuevos espacios respetando en todo momento la experiencia de usuario. Asimismo tendrán que realizar una mayor segmentación de su audiencia y definir buenas estrategias para monetizar sus contenidos sin perder calidad ni visitas.

Si por el contrario estos nuevos espacios dan lugar a vídeos intrusivos o agresivos, el uso del Ad Blocking aumentará. Y ninguna empresa del sector quiere ver subir los índices de uso de esta técnica.

Mayores estándares de medición

Siempre se necesita un tiempo de adaptación para que las tecnologías se asienten entre el público, y todavía más para que se reaccione a tiempo con medidas oficiales que contenten a todos los actores del juego.

Kyle lanza varias preguntas al aire sobre el futuro cercano de la medición en vídeo programático: ¿Cuáles serán los estándares para la viewability? ¿Deben tener audio automático los anuncios en vídeo? ¿Debería ser el usuario el que los silencie? Y si es él quien los silencia, ¿se descuenta la impresión de alguna manera para el anunciante? Poco a poco irán llegando respuestas homogéneas.

Anuncios más ligeros y adaptables

Andrew Buckman en ExchangeWire afirma rotundo que el móvil jugará un papel fundamental –todavía más– en las estrategias de video marketing por lo que la industria necesitará anuncios más ligeros que no aumenten el tiempo de carga de una página, ni gasten datos móviles, ni batería.

Del mismo modo, también deberán adaptarse automáticamente sin molestar al usuario y sin errores en las diferentes pantallas. Una de las soluciones que propone es abandonar Flash por HTML5, tal y como expuso la IAB en su nuevo ad portfolio.

Más creatividad y personalización en los anuncios

Ambos entrevistados están de acuerdo en la vital importancia del contexto para la recepción de los anuncios, así como en la búsqueda del máximo engagement con la mínima disrupción.

Una de las soluciones que propone Buckman –y que llegará antes o después– será un trabajo conjunto entre agencias creativas y de medios para mostrar anuncios relevantes y adaptados al contexto en tiempo real del usuario.

En este punto será crucial identificar al usuario y conectar con el customer journey para que pueda existir una creatividad real en los vídeos.

¿Qué opinas de estas tendencias? ¿Cuánto tiempo crees que tardarán en implementarse? Danos tu opinión en los comentarios ¡y no olvides suscribirte al blog desde la parte de la derecha para mantenerte al día sobre programática y vídeo online!

 

 

Fuentes consultadas para este artículo (y por si quieres ampliar la información):
AdExchange: The Future Of Programmatic And Video: An Inventory Explosion, More Blocked Ads Or Stifling Complexity
Emarketer Report: Q1 2017 Digital Video Trends: Monetization, Audience, Platforms and Content
Exchange Wire: The future of digital video
IAB: New Ad Portfolio
The Drum: Global online video consumption and advertising to increase by a fifth in 2017
The Drum: In the (near) future, everything is programmatic
tv programatica adressable

¿Qué es la TV programática y la addressable TV?

La tecnología programática ha revolucionado el ecosistema publicitario digital por su extrema eficacia y las posibilidades que ofrece. Sin embargo y como veremos a continuación, esta tecnología ya está modificando un medio hasta ahora tradicional como la televisión. Todo el sistema publicitario televisivo está empezando a sentir las convulsiones que produce una tecnología más eficaz y más rentable para anunciantes y marcas.

· ¿Qué es la TV programática?

La televisión programática es una forma de comprar espacios publicitarios en televisión utilizando datos y automatizaciones para llegar a una audiencia concreta con el fin de aumentar el ROI –retorno de la inversión– para marcas y anunciantes. O en otras palabras, es la automatización de la compra de publicidad televisiva basada en audiencias a través de una plataforma software.

Hasta ahora los audímetros colocados de forma representativa en algunos hogares permiten a los anunciantes invertir en publicidad según programas y franjas horarias, en aquellos en los que se encuentra su público objetivo (pero siempre en base a los datos de la muestra representativa).

En cambio, con la televisión programática se utilizan y cruzan datos digitales de todo tipo –First, Second y Third– y su comportamiento en entornos digitales. ¿Resultado? Los anunciantes compran audiencias en vez de programas pero con la ventaja del formato televisivo.

· ¿Cómo funciona?

En primer lugar, se necesita una televisión conectada a Internet o a un dispositivo OTT –Over the top–. Otra opción es que las televisiones tengan el Set-Top Box (STB), un dispositivo hardware que permite recibir la señal televisiva de forma digital, al mismo tiempo que envía datos del usuario de vuelta.

A partir de ahí, entran en juego los mismos actores que en el ecosistema de programático digital salvo que el inventario lo ofrecen las distintas cadenas televisión. Los actores que forman parte son:

Anunciantes y agencias de medios que quieren lanzar sus compañas.

– Las cadenas de televisión que ofrecen el inventario disponible.

– Los DMP –Data Management Platform–, plataformas tecnológicas de almacenaje de datos para cruzarlos en las diferentes campañas y encontrar al target demandado por los anunciantes.

– Los SSP –Suply Side Platform–, plataformas tecnológicas desde la parte de venta integradas con las cadenas de televisión para ofrecer el inventario.

– Los DSP –Demand Side Platforms– plataformas tecnológicas de compra que contrastan los datos demandados por los anunciantes con los de los DMPs y que realizan automáticamente la compra de espacios.

No obstante, y debido a la novedad, este proceso todavía no está 100% automatizado. Según Digiday, muchas veces las agencias de medios todavía tienen que llamar a los vendedores de publicidad de televisión para acabar de cerrar el proceso de forma tradicional. Lo que sí ha entrado en juego es el uso de estos datos para afinar al máximo el target.

Es decir, si la televisión programática es datos y automatización, digamos que por ahora tenemos recorrido la mitad del camino.

· Veamos un ejemplo

Imagina un anunciante que quiere impactar a posibles compradores de coches de 28 a 54 años con unos ingresos de 50.000 €/año y mínimo un hijo. Con la TV programática podrá identificar a este colectivo en la cartera de una cadena de televisión.

Cuando se realice la campaña, los datos extraídos también le indicarán la franja horaria en la que este target suele estar más concentrado, para acabar de ajustar la compra de publicidad.

· ¿Y qué diferencias hay con la addressable TV?

La addressable TV permite impactos uno a uno. Es decir, tres hogares viendo el mismo programa de televisión podrían ver anuncios totalmente distintos, en base a sus características y datos recogidos. El sistema identifica la composición del público en tiempo real y elige los anuncios más adecuados para cada uno.

O dicho de otra forma, la compra de audiencias a gran escala pierde sentido para aumentar la relevancia de cada impacto.

En futuros posts entraremos en detalle sobre cómo están cambiando las inversiones de los anunciantes en estos dos formatos y a qué retos se enfrentará en breve esta nueva televisión.

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Fuentes que han hecho posible este artículo (y por si quieres ampliar la información)
Optimedia: La televisión programática
Digiday: The state of addressable TV in 4 charts
Digiday: The marketer guide of programmatic TV
WYWY: Programmatic TV: How it works, the players & the right strategies
Michael Kubin: Programmatic vs adressable for dummies

Cómo evitar los errores más comunes de la compra programática

Ya vimos en este blog algunos consejos para realizar una campaña de vídeo programático. Comentamos que era imprescindible tener unos conocimientos básicos del ecosistema programático, así como elegir bien el tipo de programática según objetivos y definir muy al detalle el target.

No obstante, aun cumpliendo estas recomendaciones hay algunos errores que se van repitiendo en algunas campañas y que recoge Econsultancy. Sigue leyendo y descubre cómo evitarlos:

  • Aprovechar bien el Data

A todos nos ha pasado alguna vez el recibir una campaña que no está para nada alineada con nuestros gustos o intereses. Para evitarlo, es crucial saber de dónde vienen los datos de cada campaña: ¿son first, second o third-party data?

Se comenta que los First-Party Data suelen ser los más efectivos, ya que es información directa dada por el propio consumidor (al rellenar un cuestionario, los extraídos directamente de su comportamiento…). No obstante, si el DMP –Data Management Platform– es de calidad, no hay razón para desconfiar de los Third-Party, ya que se basan en todas las interacciones que el usuario realiza en Internet.

De todas formas, lo principal es alinear las fuentes de datos con los objetivos de la campaña. Si por ejemplo la campaña va muy enfocada a la venta de un producto es mejor impactar a aquellos usuarios que ya han demostrado un interés previo, por lo que los datos ideales serían los First-Party. Si se trata de una campaña de notoriedad o branding, los Third-Party encajarían a la perfección, ya que nos permitirán llegar a aquellas personas con motivaciones afines.

  • Tener en cuenta el Customer Journey

No es lo mismo que un cliente esté teniendo un primer contacto con la marca que ya haya entrado a consultar un par de veces la página y esté pensando si comprar o no. Entender el ciclo que realiza el consumidor en cada producto/marca es indispensable para poder impactarles de forma relevante.

Un ejemplo claro es que te sigan impactando con ofertas y descuentos sobre aquel destino al que ya has ido de vacaciones y que estuviste mirando con anterioridad. ¿La solución? El cruce de datos previo. Cruzar los datos con la motivación de los consumidores para conseguir buenos resultados. Si quieres verlo con un ejemplo, te recomendamos este post sobre una campaña programática internacional cruzada con First-Party Data.

  • Definir la frecuencia de los impactos

Según Digiday, la “mala gestión de la frecuencia está costando a los vendedores digitales miles de millones de dólares al año”. Es muy importante comprender cuál es el número óptimo de impresiones para que el rendimiento sea mayor, y para que también se evite el desperdicio. Por ejemplo, pueden realizarse testings para probar distintas frecuencias hasta esclarecer cuál es la que ofrece las mejores métricas.

Recuerda: datos, customer journey y frecuencia de impactos serán las tres claves que te ayudarán a que las campañas lleguen a lo más alto. ¿Dudas, aportaciones? ¡Estaremos encantados de leerte en los comentarios!

Ventajas de la programática directa para anunciantes

Empecemos por el principio: ¿Qué es la programática directa? Toda la publicidad programática que no es RTB –Real Time Bidding–. Este término engloba tres tipologías diferentes: programmatic garantizado, preferred deals y subasta privada.

Los tres tipos de programática directa: garantizado, preferred deals y subasta privada

Imaginemos a un anunciante concreto, por ejemplo, una marca de coches, que quiere distribuir su campaña a través de programática directa. Puede elegir entre estas opciones:

  • Acordar el precio con el soporte de antemano a través de un acuerdo comercial. Se llega a un consenso y todo el proceso se automatiza con tecnología. Esto es programmatic garantizado.
  • Cerrar un precio fijo con el soporte en el que está interesado. No hay subasta del espacio entre más anunciantes pero tampoco hay un acuerdo cerrado que garantice la compra. Sólo se acuerda el precio. Esto sería preferred deal.
  • Entrar en una subasta privada en la que compite con otros anunciantes por un inventario, con la diferencia de que la subasta está cerrada a un número concreto de marcas que tienen prioridad para pujar. Esto es subasta privada.

Ventajas de la programática directa

– Acceso a un inventario premium de alta calidad

La principal ventaja de la programática directa. A través de los SSP  se accede a un inventario de alta calidad: medios de comunicación nacionales y/o internacionales, y webs/blogs realmente potentes y de confianza. En el RTB los precios son más económicos pero puede acceder cualquier tipo de web y llegar a perderse el control sobre los espacios.

– Brand Safety

Una consecuencia de la ventaja anterior. Al tener acceso a espacios premium los anunciantes saben en todo momento que sus campañas se distribuirán en entornos seguros y controlados, y que su marca no aparecerá al lado de contenidos que puedan perjudicarles.

– Analítica en tiempo real

En nuestro caso, como SSP líder en mercados de habla hispana –España y Latinoamérica–, ofrecemos a los anunciantes toda la analítica de sus campañas en tiempo real para que vean cómo está funcionando y qué resultados están consiguiendo.

 

En ADman Media estamos especializados en programática directa. Tenemos muy claro que los anunciantes demandan publishers de calidad para impactar de la forma más eficiente posible y con los mejores ratios a su público objetivo por lo que solo trabajamos con los publishers de primer nivel de todo el mundo. Si tienes cualquier duda o pregunta, ¡no dudes en contactarnos desde aquí!