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¿Qué es la TV programática y la addressable TV?

La tecnología programática ha revolucionado el ecosistema publicitario digital por su extrema eficacia y las posibilidades que ofrece. Sin embargo y como veremos a continuación, esta tecnología ya está modificando un medio hasta ahora tradicional como la televisión. Todo el sistema publicitario televisivo está empezando a sentir las convulsiones que produce una tecnología más eficaz y más rentable para anunciantes y marcas.

· ¿Qué es la TV programática?

La televisión programática es una forma de comprar espacios publicitarios en televisión utilizando datos y automatizaciones para llegar a una audiencia concreta con el fin de aumentar el ROI –retorno de la inversión– para marcas y anunciantes. O en otras palabras, es la automatización de la compra de publicidad televisiva basada en audiencias a través de una plataforma software.

Hasta ahora los audímetros colocados de forma representativa en algunos hogares permiten a los anunciantes invertir en publicidad según programas y franjas horarias, en aquellos en los que se encuentra su público objetivo (pero siempre en base a los datos de la muestra representativa).

En cambio, con la televisión programática se utilizan y cruzan datos digitales de todo tipo –First, Second y Third– y su comportamiento en entornos digitales. ¿Resultado? Los anunciantes compran audiencias en vez de programas pero con la ventaja del formato televisivo.

· ¿Cómo funciona?

En primer lugar, se necesita una televisión conectada a Internet o a un dispositivo OTT –Over the top–. Otra opción es que las televisiones tengan el Set-Top Box (STB), un dispositivo hardware que permite recibir la señal televisiva de forma digital, al mismo tiempo que envía datos del usuario de vuelta.

A partir de ahí, entran en juego los mismos actores que en el ecosistema de programático digital salvo que el inventario lo ofrecen las distintas cadenas televisión. Los actores que forman parte son:

Anunciantes y agencias de medios que quieren lanzar sus compañas.

– Las cadenas de televisión que ofrecen el inventario disponible.

– Los DMP –Data Management Platform–, plataformas tecnológicas de almacenaje de datos para cruzarlos en las diferentes campañas y encontrar al target demandado por los anunciantes.

– Los SSP –Suply Side Platform–, plataformas tecnológicas desde la parte de venta integradas con las cadenas de televisión para ofrecer el inventario.

– Los DSP –Demand Side Platforms– plataformas tecnológicas de compra que contrastan los datos demandados por los anunciantes con los de los DMPs y que realizan automáticamente la compra de espacios.

No obstante, y debido a la novedad, este proceso todavía no está 100% automatizado. Según Digiday, muchas veces las agencias de medios todavía tienen que llamar a los vendedores de publicidad de televisión para acabar de cerrar el proceso de forma tradicional. Lo que sí ha entrado en juego es el uso de estos datos para afinar al máximo el target.

Es decir, si la televisión programática es datos y automatización, digamos que por ahora tenemos recorrido la mitad del camino.

· Veamos un ejemplo

Imagina un anunciante que quiere impactar a posibles compradores de coches de 28 a 54 años con unos ingresos de 50.000 €/año y mínimo un hijo. Con la TV programática podrá identificar a este colectivo en la cartera de una cadena de televisión.

Cuando se realice la campaña, los datos extraídos también le indicarán la franja horaria en la que este target suele estar más concentrado, para acabar de ajustar la compra de publicidad.

· ¿Y qué diferencias hay con la addressable TV?

La addressable TV permite impactos uno a uno. Es decir, tres hogares viendo el mismo programa de televisión podrían ver anuncios totalmente distintos, en base a sus características y datos recogidos. El sistema identifica la composición del público en tiempo real y elige los anuncios más adecuados para cada uno.

O dicho de otra forma, la compra de audiencias a gran escala pierde sentido para aumentar la relevancia de cada impacto.

En futuros posts entraremos en detalle sobre cómo están cambiando las inversiones de los anunciantes en estos dos formatos y a qué retos se enfrentará en breve esta nueva televisión.

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Fuentes que han hecho posible este artículo (y por si quieres ampliar la información)
Optimedia: La televisión programática
Digiday: The state of addressable TV in 4 charts
Digiday: The marketer guide of programmatic TV
WYWY: Programmatic TV: How it works, the players & the right strategies
Michael Kubin: Programmatic vs adressable for dummies

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