Ad Fraud: Qué es, cuántos tipos hay y cómo evitarlo

El fraude publicitario o ad fraud es uno de los principales problemas a los que se enfrenta la publicidad digital. Los rápidos avances tecnológicos han permitido que el sistema se perfeccione y que nuevos actores entren en juego, pero también han aparecido otros que sacan beneficios gracias a las malas praxis.

Qué es el Ad Fraud

Desde AdExchanger afirman que “generalmente, el ad fraud es tráfico no humano o bots registrando impresiones o clics”. Sin embargo, no hay una definición estándar en el mercado. Por ejemplo, desde Marketing Land explican que aunque el ad fraud se asocia principalmente al tráfico no humano, hay un porcentaje significativo de fraude que sí es humano. Es decir, “todo el tráfico bot es fraude pero no todo el fraude es tráfico bot”.

De esta manera, el ad fraud debe cumplir una o varias de las siguientes características: ser tráfico no humano, tener cero posibilidades de que el ad sea visto o que el anuncio haya sido intencionadamente mal servido por los publishers.

Tipos de Ad Fraud

No humanos:

Desde Marketing Land explican tres tipos: bots simples, bots sofisticados y botnets.

Los bots simples son los más fáciles de identificar ya que tienen por ejemplo una IP estática o una ID cookie fija, dejan huellas y por ello, se pueden rastrear y bloquear.

Los bots sofisticados utilizan tácticas más complejas como por ejemplo IP rotativas, lo que hace que sea más complicado identificarlos y bloquearlos.

Los botnets son los más complicados de detectar y bloquear. Se trata de ordenadores hackeados por un malware, controlados y utilizados para visitar webs, hacer clics en ads y falsear así los datos a cambio de un beneficio económico.

Humanos:

Arbitrage: Aunque está poco contabilizada, según Marketing Land es una de las más graves ya que afecta a muchos formatos como por ejemplo el vídeo. Consiste en comprar tráfico a bajo coste y revenderlo a un precio mayor.  Por ejemplo, un publisher puede tener un precio “x” para su CPM, y al mismo tiempo estar comprando tráfico por un porcentaje de ese precio para conseguir mayores beneficios. Si te interesa este tema, no te pierdas esta entrevista en Digiday: “Confesiones de un comprador de tráfico falso”.

– Ad laundering: Cuando se dice que se ha mostrado un anuncio y realmente no ha sido así.

– Ad Injection: A través toolbars o plugins del navegador, algunos anuncios pueden ser “secuestrados” y en su lugar, aparece otro anuncio sin el permiso del publisher.

Cookie stuffing: Como ya explicamos, las cookies son indispensables para identificar a los usuarios dentro de la publicidad programática. Según Ad Exchanger, este tipo de ad fraud ocurre sobre todo cuando una web redirige a un programa de marketing de afiliación en el que el usuario debe completar una acción, como por ejemplo, rellenar un cuestionario. Consiste en introducir cookies ilegítimas para hacer ver que la acción requerida se ha llevado a cabo.

Impression stuffing / Ad stacking: Se trata de esconder un anuncio detrás de otro para que tenga 0 posibilidades de ser visto, sin embargo, el publisher genera múltiples impresiones para esa página y se contabilizan aunque sólo se vea el primer anuncio. En otras palabras, imagina que el anuncio se sirve en 1 x 1 píxeles detrás de los demás anuncios, se califica como impresión en cuanto se carga la página pero realmente es imposible que se haya visto.

Fake domains o Site Bundling: Sobre todo se da en la publicidad RTB, donde las web se identifican a través de IDs. Puede ocurrir que algunos publishers cambien estas IDs para parecer dominios que no son. Por ejemplo, al realizar la compra el anunciante piensa que está comprando un espacio en elpais.com cuando lo está comprando en otra web totalmente distinta.

Ad Fraud en vídeo online

Según explica Ad Exchanger, el vídeo es especialmente atractivo para el ad fraud por dos razones:  – Ofrece un CPM más alto que el resto de publicidad digital. – Hay más demanda de anunciantes para el inventario de vídeo que espacios disponibles de los publishers.  Sin embargo, hay más probabilidades de detectar el fraude en vídeo, porque los bots suelen realizar tecleos que además de detectarse rápido, son poco comunes (ya que los humanos pocas veces hacemos clic en un vídeo). Es decir, aunque es más atractivo realizar fraude en vídeo online, también se necesitan conocimientos más altos de codificación.

Por otro lado, desde Marketing Land afirman que porcentaje de fraude varía según el Ad Exchange al que se está conectado. Mientras que los Ad Exchanges con mala reputación tienen un fraude del 25 al 50%, aquellos que gozan de mejor reputación tienen, normalmente, menos del 10%.

Preocupación del sector

No obstante, es un tema sensible que preocupa al sector. En esta encuesta realizada por eMarketer y MyersBizNet, se vio que los tres temas más preocupantes para los profesionales de anunciantes eran el clic fraud (78%), seguido por los bots (78%) y el viewability (71%).

Otro estudio “Bot Baseline: Fraud in Digital Advertising”, llevado a cabo por ANA –Asociación de Anunciantes Nacionales– y White Ops, no encontró apenas cambios en los niveles de fraude de bots entre 2014 y 2015. También predijeron que el fraude costaría a los anunciantes unos 7.200 millones de dólares durante 2016.

bots

Consejos a seguir

Desde la IAB ya llevan años implantando medidas para combatirlo. En el caso de IAB UK, han recopilado las mejores prácticas para reducir el riesgo de fraude, han creado los Principios de Buenas Prácticas para editores, agencias y proveedores de tecnología de publicidad, y están desarrollando un programa de certificación para auditar a las empresas que cumplan estos principios (previsto para principios de 2017), entre otras acciones que puedes leer desde aquí.

Si quieres ver cuáles son los principios que puedes seguir para reducir el riesgo del Ad Fraud, aquí tienes “Traffic Fraud: Best Practices for Reducing Risk to Exposure” de JICWEBS –Joint Industry Committee for Web Standards–, publicado junto con la IAB.

 

Desde ADman Media como partners de la IAB, estamos a la última en tecnología antifraude y sólo trabajamos con publishers de alta calidad y seguros. Para saber más sobre este tema, ¡suscríbete al blog desde la parte de la derecha y te mantendremos informado!

 

 

Fuentes que han hecho posible este artículo:
http://marketingland.com/many-faces-programmatic-ad-fraud-142335
https://adexchanger.com/online-advertising/the-book-of-fraud/
https://www.emarketer.com/Article/Ad-Industrys-Focus-on-Fraud-Has-Intensified/1014430
http://innovation.media/magazines/how_digital_ad_fraud_affects_everyone
https://www.entrepreneur.com/article/277239
https://www.iabuk.net/ad-fraud
http://www.jicwebs.org/images/JICWEBS_Anti-Fraud_Best_Practices_June_2015.pdf
http://www.ana.net/content/show/id/botfraud-2016

 

Así funcionan los datos en programática: De las cookies a los DMPs

Una de las revoluciones que ha comportado el mundo digital es la ingente cantidad de datos que proporciona. Todo queda guardado, todo es medible, todo es mejorable. Pero, ¿qué datos se utilizan exactamente en publicidad programática? Eso es lo que vamos a explicarte hoy.

Las cookies: ¿Sabes qué es lo que aceptas?

Según la definición de la IAB una cookie es “un pequeño archivo de texto con información que se aloja en el navegador del usuario con el propósito de identificar el comportamiento”, es decir, al aceptar las cookies estás aceptando que se guarde “el rastro” que dejas mientras vas navegando por esa y otras páginas.

Además de seguir tu rastro, las cookies que aceptas permiten que te aparezcan unos anuncios y no otros –según tus intereses– y gestionan la frecuencia de los mismos. También hay otro tipo de cookies que no necesitan aceptación, son las que tienen que ver con la configuración de la página y su seguridad. Estas últimas son ajenas a ti.

¿Dónde se guardan las cookies?

Como hemos dicho, en tu navegador. No obstante, al aceptarlas, esa información también queda registrada en el servidor de la web en cuestión ya sea un publisher o website de marca. Y también, a gran escala, pueden acabar en los DMPs.

¿Qué es un DMP?

Sus siglas responden a Data Management Platform. Son plataformas tecnológicas –como almacenes gigantes– de datos. Pero que sólo recopilen y guarden datos no tiene sentido, la clave reside en analizarlos y explotarlos de la forma adecuada para que resulten relevantes o útiles. Al igual que ocurre con el resto de datos que aporta lo digital, sin un buen análisis son irrelevantes por completo.

¿Qué hace un DMP para que los datos sean útiles?

Por un lado almacenarlos y por otro y más importante, clasificarlos. Tal y como explican en Digiday, los DMPs “administran los ID de cookies y crean segmentos de audiencia, que después se utilizan para impactar a usuarios concretos con anuncios”.

Es decir, antes se compraban los espacios en los medios para impactar a un determinado target, pero ahora al conectarse a un DMP puedes acceder a ese target específico esté en el medio que esté.

De esta forma hay un mejor entendimiento del usuario, ya que está trackeado su comportamiento, intereses o dispositivo que usa, por lo que se le puede impactar con aquella publicidad que realmente sea relevante para él.

¿Qué más datos hay en los DMPs?

En los DMPs hay datos tanto First Party como Third Party. Los First Party son aquellos recopilados de forma directa (de primera mano) por anunciantes o publishers ya sea mediante formularios o por la navegación.

Citando de nuevo a la IAB, los First Party Data van desde la “web (navegación, páginas vistas, actividad), sus acciones de display (impresiones, clicks, conversiones, visibilidad), social networks (demográfico, likes, fans), mobile (dispositivo, navegador, páginas visitadas), emailing (exposición, actividad) o incluso el CRM (datos proporcionados por sus clientes)”.

Por otro lado, los Third Party Data son los datos que no se recogen directamente sino que son “de terceros”, y pueden ser: “edad, género, categoría socio-profesional, interés, localización geográfica, etc.”. Si quieres más información sobre este tema, lee también este otro post.

En definitiva, los DMPs son herramientas que recopilan todos estos datos tanto demográficos como de comportamiento para crear segmentos de audiencia desde distintas fuentes, pero manejados desde una única plataforma tecnológica.

¿Quién usa los DMPs?

Básicamente agencias, publishers y marketeros. Como explica Digiday, “las agencias los utilizan para recopilar y analizar los datos recopilados de sus campañas con clientes”, y los publishers para “entender mejor la información que tienen de sus lectores”.

Más allá, los DMPs se conectan a los DSPs y SSPs en publicidad programática, dada la gran información que tienen para segmentar a la audiencia, y mejorar así los resultados de las campañas.

 

Esperamos que este post te haya sido útil. Si quieres seguir descubriendo y entendiendo todos los secretos de la publicidad programática, ¡suscríbete desde la parte de la derecha!

 

Fuentes que han hecho posible este artículo:
http://blog.hubspot.com/agency/data-management-platform-dmp-need-one#sm.0001q8bx8a89idj1wb61k621e10ls
http://www.antevenio.com/blog/2015/02/data-management-platform-dmp/
http://iabspain.es/wp-content/uploads/Libro-blanco-de-Compra-Programatica-y-RTB.pdf
http://digiday.com/platforms/what-is-a-dmp-data-management-platform/

Diccionario programático: 29 definiciones imprescindibles

Antes de empezar a leer los términos que encontrarás a continuación, queremos contarte en qué consiste la publicidad programática. Aquí tienes una explicación sencilla vía Hubspot:

 

¿Empezamos?

Ad Exchange

En términos de la IABpedia, un AD Exchange es un “canal de ventas entre soportes (SPP) y anunciantes (DSP) a los que se ofrece inventario”. Es una plataforma tecnológica que “facilita la automatización de las subastas basadas en precio y las compras (de impresiones) en tiempo real”.

Además, hay de dos tipos: abierto –sin restricción– y cerrado –limitado a algunos soportes y anunciantes, para mayor control de la oferta y demanda–.

Si quieres más información, no te pierdas este artículo que dedicamos en exclusiva a los Ad Exchange (y donde lo explicamos sin términos tan técnicos).

Ad Verification

Es el proceso que vela para que una campaña se ejecute según los parámetros definidos por el anunciante o agencia. Suele controlar lo siguiente:

–  Site context: el contenido del website (que sea el apropiado).

– Geo-Targeting: la geolocalización del target impactado según lo marcado por el anunciante.

– Ad Placement: que el  lugar dentro del site en el que aparece el anuncio sea el acordado.

Blacklisting

Es un listado de URLs que no son apropiadas para la aparición de los ads, ya sea porque la marca no quiera asociarse a su contenido o porque se trate de alguna web ilegal (por ejemplo de descargas no permitidas).

Brand Safety

Es la garantía de calidad de la impresión. Se trata de mantener la imagen del anunciante segura y protegida en entornos y soportes controlados. Según la IAB, el Brand Safety proporciona “mejor reconocimiento de marca y una mejora del rendimiento en los medios”.

Completion rate

Métrica que indica el número de visualizaciones de un vídeo siempre que el usuario haya completado un tiempo específico sin que lo haya ignorado o cerrado.

CPCV

Siglas de ‘Cost per Completed View’, es decir, método por el que los anunciantes sólo pagan si se ha visualizado el vídeo cumpliendo unas características determinadas (por ejemplo 30 segundos del total del vídeo).

CPE

Coste por Engagement: el anunciante ya no paga por impresiones, sino sólo cuando el usuario interactúa activamente con su anuncio.

Direct Deal

Como su nombre indica, son los acuerdos directos, los tradicionales. El equipo comercial y el publisher cierran un precio para una campaña, y se lleva a cabo.

DSP

El lado de la demanda de la compra programática, representado por los anunciantes y marcas. Una Demand Side Platform es la tecnología a la que acuden los anunciantes y agencias de medios para comprar los espacios publicitarios o impresiones, es decir, el inventario de los SSP.

Si lo deseas, aquí tienes una explicación más extensa.

Fill rate

Es la métrica que se obtiene al dividir el número total de veces que un anuncio se ha mostrado con éxito por el número de veces que se solicitó dicho anuncio.

Si la petición del anuncio no se produce como debería, el usuario encontrará un espacio en negro donde debería estar el anuncio. Esta métrica es muy relevante para determinar el éxito de una campaña.

Fraud-free

En relación al Brand Safety y como su nombre indica, son aquellos inventarios de soportes “libres de fraude”.

Frequency cap

Método que controla cuántas veces un usuario ha sido impactado por un mismo anuncio.

Header bidding

También conocida como advance-bidding o pre-bidding, es una técnica programática avanzada que permite ofrecer inventario de soportes para distintos anuncios al mismo tiempo, antes de llegar a los ad server –la plataforma que emite el anuncio–.

Esta técnica surgió de un error, ya que en ocasiones las pujas se realizaban sobre “estimaciones” y no sobre el precio en tiempo real. En Digiday comparan con humor esta técnica con la vida alienígena (por el desconocimiento que hay): es probable que esté ahí, pero nadie la ha visto.

Instream

Son los anuncios que aparecen antes (pre-roll), durante (mid-roll) o después (post-roll) de un vídeo. Son lo más parecido que existe en Internet a los anuncios de televisión tradicionales.

Por ejemplo, nuestro I-Spot (con la diferencia de que este es interactivo). Aquí tienes más información sobre los vídeos instream.

Nativo

La publicidad nativa es aquella que se integra con el look&feel de la página en la que aparece, y que utiliza el contenido como soporte del anuncio. Es decir, el anuncio aparece como si fuera un contenido más del site, pero eso sí, siempre especificando que se trata de contenido publicitario.

Outstream

Al contrario que los instream, los outstream ads son aquellos anuncios que se colocan fuera del vídeo-contenido, por ejemplo, entre párrafos de un texto. El vídeo no se reproduce hasta que el usuario hace scroll y llega hasta él. Si el usuario sigue bajando por el contenido de la página, el vídeo se para.

Según eMarketer, en una encuesta en la que se preguntó qué tipos de vídeos ads serían más importantes para los clientes en el futuro, el 77% de los encuestados de agencias nombró a los outstream ads, y el 70% de los anunciantes, también.

Para más información sobre las ventajas este formato, aquí tienes un artículo dedicado a ello.

Performance

El término performance hace referencia a que el anunciante sólo paga por resultados medibles, es decir, por aquello que consigue. Dentro de este modelo entraría el CPC –coste por clic–, CPM –coste por mil–, CPL –coste por lead–, entre otros.

Pixel Control

Análisis que se realiza a una URL antes de mostrar la publicidad para saber si es adecuada. Se analizan automáticamente los títulos, keywords y contenido. La página se bloquea si no es apta para el anunciante o marca, porque no se quiere asociar a ella.

Preferred deals

Es uno de los cuatro tipos de publicidad programática que existen. Anunciante y soporte cierran un precio fijo, por lo que no hay una subasta por las impresiones como en el RTB pero tampoco está garantizada la compra. Sólo se acuerda entre ambas partes un precio.

Para más información, lee este artículo sobre los diferentes tipos de publicidad programática que existen.

Price floor

Precio de venta mínimo que un publisher acepta por un formato publicitario concreto. No obstante, pueden establecerse floor prices dinámicos para maximizar ingresos.

Programmatic garantizado

Es otro tipo de publicidad programática basada en acuerdos comerciales entre un soporte y un anunciante cerrados de antemano. La novedad respecto al método tradicional es que todo el proceso está automatizado, gestionado con tecnología.

RTB

El RTB o Real Time Bidding es el tipo más popular de compra programática. La traducción de Real Time Bidding es “subasta en tiempo real”, y lo subastado son las impresiones de un anuncio a una persona en concreto. A través de la tecnología de los SSP, DSP y AD Exchange, automáticamente y en tiempo real distintas marcas pujan por la impresión que verá un usuario, siempre que cumpla con la segmentación deseada por el anunciante.

Si quieres conocer el proceso completo, lee este artículo.

SSP

Un SSP –Suply Side Platform– es una plataformas tecnológica de oferta de espacios publicitarios/impresiones. Su objetivo es que estos espacios consigan el mejor rendimiento posible y por supuesto, de manera automática. Poseen un gran inventario y ayudan, con herramientas de segmentación, a aumentar el precio de sus impresiones.

Aquí tienes una explicación más extensa sobre cómo funciona un SSP.

Subasta privada

Es una subasta como la abierta o RTB. Mediante RTB, los anunciantes compiten entre sí por un inventario premium, con la diferencia de que sólo pueden acceder a ella un número concreto de anunciantes, que tienen prioridad para pujar por los espacios.

Trading Desk

Es el equipo humano especializado en compra programática que diseña la estrategia de compra o venta, revisa y controla la tecnología y la optimización de precios –ya sea desde el SSP o el DSP–, y presenta los informes con los KPIs. Es decir, gestionan y supervisan el proceso de la compra programática aunque una gran parte esté automatizado.

Viewability

Según Media Rating Council, un anuncio en display se considera “viewable” cuando se ve el 50% de los píxeles de un anuncio en un segundo, sea cual sea el dispositivo desde el que se acceda al ad. De esta forma, la viewability es el porcentaje de visualizaciones que han cumplido esta condición.

Whitelisting

En contraposición al Blacklisting, es un listado de URLs apropiadas para que formen parte de una campaña, ya que son de calidad. En esta lista  entran aquellas websites en las que la imagen de la marca estará segura y protegida.

Yield Management

Es una estrategia de precios variable, que se centra en entender y anticipar el comportamiento del usuario para así maximizar ingresos. Sobre todo se utiliza al referirse al inventario de un publisher, con esta estrategia variable se consigue vender un espacio determinado en el momento adecuado al usuario correcto por el mejor precio posible.

Yield Optimization

Técnica que utilizan los ad servers para determinar el precio de una impresión y maximizar los ingresos de los anunciantes/marcas.

 

Esperamos que te haya sido útil. Si quieres seguir aprendiendo sobre publicidad programática, suscríbete al blog desde la parte de la derecha y no te pierdas nada. Y como siempre, ¡nos vemos en los comentarios!

Publicidad programática: ¿Quién hace qué?

La publicidad programática es un ecosistema complejo por la gran cantidad de tecnología que participa, indispensable para que todo el proceso se produzca con éxito. Para entenderla mejor, veamos paso a paso qué ocurre en el RTB, Real Time Bidding, el tipo de publicidad programática más común.

 

RTB: el proceso paso a paso

  • Cada vez que entras en una web, tus datos se guardan en forma de cookies y se crea un perfil sobre género, edad e intereses según las páginas que visitas.
  • Cuando entras en un site que tiene sus espacios de publicidad ofertados en publicidad programática, tus datos se envían al SSP –Suply Side Platform–, la plataforma tecnológica que gestiona las ofertas de los espacios publicitarios.
  • Los SSP están conectados a los Ad Exchange, también plataformas tecnológicas. El SSP en cuestión les envía la oferta de tu perfil para poder mostrarte publicidad.
  • Los Ad Exchange, a su vez, están conectados a los DSP –Demand Side Platform–, la plataforma tecnológica de los anunciantes. Ellos tienen su target definido y pujarán por impactarte, siempre que encajes con su público objetivo.
  • La puja por impactarte se produce en los Ad Exchange, y el anunciante que ofrece el mejor precio, gana.
  • Como resultado, aparece la publicidad del anunciante ganador en el espacio de la web que se ha ofertado.

 

Grafico ADman Publicidad programática

 

Todo este proceso ocurre impresión a impresión y en milésimas de segundo, tan rápido como lo que tardas en entrar en una web y que se carguen las imágenes y creatividades. ADman Media es un SSP, por lo que nosotros recogemos la oferta de espacios de los publishers, y la conectamos con la demanda –DSP– y con distintos Ad Exchanges, los marketplaces en los que se produce la puja.

 

En conclusión, los principales actores de la compra programática son cinco:

  • SSP, la oferta. Plataformas tecnológicas que recogen las ofertas de espacios de los distintos publishers y medios, y las ofertan en programática. Su objetivo es conseguir la mayor rentabilidad posible de los espacios y ofrecerles el mejor precio para su inventario.
  • DSP, la demanda. Plataformas tecnológicas desde la parte de los anunciantes, cuya función es optimizar al máximo las campañas de las marcas. Utilizan algoritmos muy complejos de probabilidades para determinar el mejor precio para cada puja.
  • Ad Exchange: la casa de subastas. Es el marketplace en el que se encuentran la oferta y la demanda, y donde se atribuye la puja ganadora al que ofrece el mejor precio.
  • DMPs: las plataformas de gestión de datos. Es la tecnología que asegura que el perfil que quiere el anunciante se corresponde con el impactado.
  • Trading Desk: el equipo humano. Aunque todo el proceso es tecnológico, siempre hay un equipo de personas responsable de que las transacciones se produzcan de forma correcta y de la forma más eficiente posible.

Todo este proceso se ha hecho siempre de forma tradicional, es decir, con negociaciones y órdenes de compra. Con la compra programática, todas estas negociaciones se automatizan a través de las distintas plataformas y softwares.

De esta forma, los anunciantes pueden acceder a un mercado global de espacios y los publishers, a una cantidad ingente de anunciantes dispuestos a publicitarse en su site. Además, con la ventaja de que el anuncio llegará exactamente al target que puede tener interés en esa publicidad.

Hay que tener en cuenta que no toda la publicidad programática es RTB, hay otros tres tipos de programática: preferred deals, programmatic garantizado y subasta privada. Encontrarás todas las diferencias entre ellas en este otro artículo. ¡Esperamos que te sea útil!

Publicidad programática: ¿Qué tipo te interesa más?

Es posible que quieras introducirte en el mundo de la publicidad programática pero que no acabes de tener claras las posibilidades que están a tu disposición y hasta dónde puedes llegar. En la actualidad, existen cuatro tipos de publicidad programática. La más extendida y común es el RTB, pero tienes otros tres tipos a elegir según cuáles sean tus prioridades y objetivos (ya seas publisher o anunciante).

Veamos las ventajas de cada una de ellas:
 

1) Programmatic garantizado: tradición + tecnología

Definición: En este tipo de programática no hay subasta, sino que son acuerdos comerciales entre soporte y anunciante cerrados de antemano. La novedad es que todo el proceso está automatizado, gestionado con tecnología.

Beneficios para las marcas: Control total de los dominios en los que aparecerá su publicidad, ya que se trata de un acuerdo cerrado. También permite pactar un número de impresiones a un precio concreto.

Beneficios para los publishers: La garantía de tener ocupados sus espacios publicitarios a un precio fijado previamente. Esto provoca que no sea necesario recurrir a la subasta en tiempo real de los espacios que ofertan.
 

2) Preferred deals: acuerdo en el precio

Definición: Anunciante y soporte cierran un precio fijo, por lo que no hay subasta pero tampoco está garantizada la compra. Sólo se acuerda entre ambas partes un precio.

Beneficios para las marcas: Al igual que en programmatic garantizado, control y seguridad sobre los dominios en los que aparecerán sus anuncios –brand safe–. Es decir, la publicidad de las marcas aparecerá en entornos controlados, de calidad, y sin asociarse a contenidos que podrían perjudicarles. Además, consiguen exclusividad para adquirir espacios sin el compromiso de compra.

Beneficios para los publishers: Ellos marcan el precio al presentar su inventario y lo venden antes de ofrecerlo en RTB.

 

3) Subasta privada: acceso restringido

Definición: Es una subasta como la abierta, mediante RTB los anunciantes compiten entre sí por un inventario premium, con la diferencia de que sólo pueden acceder a ella un número concreto de anunciantes, que tienen prioridad para pujar por los espacios.

Beneficios para las marcas: Brand safe, su imagen estará segura y protegida ya que sólo aparecerá en aquellos entornos que participan en la subasta. También tienen prioridad para acceder a los espacios antes de que se pongan a disposición del resto de compradores.

Beneficios para los publishers: Elección de los anunciantes que quieren que participen en la subasta, además de la ocupación de sus espacios antes de que lleguen a  Subasta abierta/ Open Auction.

Estos tres tipos vistos hasta el momento responden al nombre de programática directa.
 

4) Open RTB/auction o subasta abierta: la más común

Definición: Es el tipo de compra/venta programática más habitual y en la que se produce la subasta abierta entre todos los compradores que estén interesados. Los soportes ofertan sus espacios, los anunciantes pujan a tiempo real (RTB) por ellos –impresión a impresión– y en milésimas de segundo se realiza la compra y aparece el anuncio a la persona que ha entrado en esa web (en el tiempo que tarda en cargarse una página se produce todo el proceso).

Beneficios para las marcas: Precio mínimo garantizado por las impresiones que compran.

Beneficios para los publishers: Vender aquellos espacios no vendidos por programática directa (si es que participan) y si no, conseguir el mejor precio para sus espacios, ya que responden a la demanda real de cada momento.
 

Elegir una u otra depende de los objetivos y prioridades de cada anunciante y publisher. Hay marcas que anteponen la calidad de los espacios en los que quieren aparecer y otras que prefieren conseguir el mejor precio. No obstante, no hay que olvidar que lo más relevante de la publicidad programática es la segmentación que permite.

Desde ADman Media puedes contratar –ya seas publisher o marca– cualquiera de los tres tipos de publicidad programática  directa, es decir, programmatic garantizado, preferred deals y subasta privada, y acceder a todo nuestro inventario premium de publishers. Para cualquier duda que tengas, ¡no dudes en contactarnos desde aquí!

Las mejores slides de Cannes Lions 2016

El festival publicitario más importante del mundo ha llegado a su fin, y además de las campañas ganadoras que podrás encontrar en Content Matters, queremos hacerte un resumen muy especial de esta edición gracias a Jesse Desjardins, que ha recopilado sus slides favoritas –más de 100– de las ponencias a las que asistió.

 

Talento

De la conferencia “Passion Trumps Talent” de J. Walter Thomson, surgió esta bonita comparativa de cómo la pasión siempre triunfa sobre el talento, con la siguiente ilustración de David & Goliat:

Slide1 Cannes Lions

 

Creatividad

En la conferencia de Will Sansom, Director de Contagious Insider y Daniel Bonner, CCO de Razorfish, titulada “Cracking the Code of Creativiy” se habló de que nos adentramos en un mundo cada vez más técnico y automatizado, en el que no tenemos ni idea de lo que va ocurrir, por lo que la creatividad jugará un papel fundamental.

Al hackear el código de la creatividad, Samson y Bonner afirmaron tres premisas para ser creativo:

  • No necesitas un gran presupuesto.
  • No necesitas estar en una gran agencia.
  • No necesitas tener una gran economía.

Una vez hackeado, el código de la creatividad se simplificó ante los asistentes de la siguiente forma:

  • No más excusas.
  • Invierte en relaciones.
  • Mata a las estrellas del rock –o al ego que suele acompañar a algunos creativos–.
  • Colabora y juega con otros.
  • Enfréntate a los hechos.

 

Por otro lado, Desjardins destaca otra conferencia sobre creatividad, la de “Misfits and Madmen” de M&C Saatchi.

En ella se habló de la influencia que los espacios tienen en la creatividad: “Lo peor para la creatividad es tener a un grupo afín de personas en una habitación”.

Y citando a Steve Jobs y a su etapa en Pixar: “Si un edificio no favorece la colaboración, se perderá muchísima innovación y la magia que surge por casualidad. Así que hemos diseñado este edificio para hacer que la gente salga de sus oficinas y se mezcle con otras personas que igual de otra manera no podrían ver”.

Slide 2 Cannes Lions

Liderazgo

Por su parte, Charles Day de Berlin School of Creative Leadership, en su ponencia “The lookinglass” explicó las armas de los líderes valientes, resumidas en:

  • Define tus objetivos (¿Qué diferencia quieres marcar en el mundo?).
  • Define tus valores (¿Cómo quieres ser conocido?).
  • Vive tus valores.
  • Toma decisiones.

 

Contenido esponsorizado

“En el mundo de hoy de los ad blockers, la publicidad de banner ineficaz y con una audiencia millennial que desprecia la publicidad tradicional, el contenido se ha convertido en la única solución para los anunciantes”.

Esta cita pertenece a la conferencia de The Onion “Sponsored Content is Awesome! (Except when it sucks)”. En ella, se afirmó que la mayoría de contenido esponsorizado apesta, aunque también dieron algunos consejos para anunciantes y publishers.

Esta fue la conclusión para marcas y agencias:

“Poned el foco en los objetivos, no en los mensajes. Cuando el contenido anunciado está ligado a una auténtica voz editorial, el objetivo inherente siempre se alcanza”.

Y para los publishers:

“Manteneros fieles a vuestra audiencia si queréis activarlos en nombre de un anunciante. De otro modo, no estaréis creando contenido nativo, estaréis creando un spot que los consumidores –especialmente los consumidores millennials– evitarán activamente”.

 

Este es solo un resumen de la presentación. Disfrútala por ti mismo:

 

Contenido visto en Digital Buzz

¿Qué es un Ad Exchange y cómo funciona?

Seguimos con nuestra misión de resolver todas tus dudas en cuanto a publicidad programática. Hoy vamos a hablar de uno de los ejes centrales del Real Time Bidding: el Ad Exchange.

 

Definición

El Ad Exchange es la casa donde se lleva a cabo la subasta de la compra programática, es decir, la plataforma tecnológica en la que se encuentran la oferta de espacios publicitarios de los SSP (Suply Side Platform) y la demanda de los anunciantes de los DSP (Demand Side Platform).

Dicho de otro modo, esta plataforma es el lugar en el que se pujan los precios por cada impresión (una a una) de los distintos espacios publicitarios en tiempo real.

Tal y como se especifica en el Libro Blanco de Compra Programática de la IAB, en el Ad Exchange “los anunciantes son capaces de escoger qué impresiones son las más interesantes, comprar según el perfil del usuario, ubicación del formato, hora del día, etc.., y a qué precio máximo están dispuestos a pagar”.

Mientras que “los soportes muestran en la plataforma qué inventario ponen a la venta, el precio al que lo venden, y finalmente controlan la tipología de anunciante que aceptan, ya sea para proteger la calidad del anunciante o para proteger sus ventas directas”.

Además, el Ad Exchange es la plataforma encargada de cerrar la puja, ya que atribuye la impresión de un espacio al anunciante que ofrece el mejor precio.

El objetivo del Ad Exchange no es optimizar los precios de los espacios que se ofertan –eso sería nuestro trabajo como SSP– sino facilitar el mejor entorno posible para que se lleve a cabo la subasta.

¿Su modelo negocio? Cobrar una pequeña comisión por estas transacciones.

 

Cómo funciona

Tal y como se muestra en la imagen de la IAB, el Ad Exchange está doblemente conectado: por un lado, a los SSP, de los que recibe el inventario de espacios y sus condiciones (como por ejemplo, el precio de venta mínimo conocido como floor price) y por otro, a los DSP desde los que recibe las diferentes ofertas de precios de los anunciantes.

ad exchange

 

En milésimas de segundo y de forma automática, sopesa las distintas ofertas de los anunciantes y elige la de mejor precio. Una vez adjudicada, en el espacio publicitario aparecerá la creatividad del anunciante que ha ganado la subasta e impactará a esa persona en concreto.

Curiosidad: a la hora de pagar por la impresión, el anunciante no paga el precio con el que ha ganado la puja, sino el precio de la segunda mejor oferta más un céntimo.

 

Tipos de Ad Exchange

Hay dos tipos de Ad Exchange: abierto y privado. Los Ad Exchanges abiertos son aquellos que no tienen restricción y en los que puede participar cualquier soporte y anunciantes (algunos incluso llegan a revender los espacios).

Por su lado, los Ad Exchanges privados son aquellos a los que solo ciertos soportes y anunciantes pueden acceder, para tener un mayor control y ofrecer espacios más premium.

Algunos ejemplos del mercado son Doubleclick Ad Exchage by Google, Yahoo Ad Ex, Microsoft Ad Exchange, AppNexus, Open X

 

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Consejos para integrar el vídeo en tu estrategia de contenidos

Estamos viviendo la edad del vídeo. Además de las estadísticas y estudios, sólo tienes que ver lo que ocurre a tu alrededor, por ejemplo, en tu Facebook. Las marcas lanzan cada vez más contenido en vídeo, incluso habrás notado que los medios de comunicación tradicionales empiezan a desmenuzar sus noticias y a servirlas de forma audiovisual. Si quieres aprovechar el momento y subirte al carro del vídeo online, asegúrate antes de que tu video cumplirá lo siguiente:

 

1. Alinea el objetivo de tu vídeo con los objetivos de comunicación y con los objetivos de tu audiencia

Ya dedicamos un post en exclusiva a hablar de los objetivos de comunicación que debe perseguir tu vídeo online: ¿Notoriedad, conexión, consideración o conocimiento? O dicho de otro modo: ¿Cuáles son los objetivos principales de tu estrategia de contenidos? ¿De qué manera la has definido según los distintos fines: entretener, informar, inspirar…?

Para encajar tu vídeo en todas esas variables te recomendamos por un lado, que decidas qué objetivo de comunicación quieres que refuerce tu vídeo y por otro, qué objetivo saciarás en tu audiencia. Recuerda que hay dos razones por las que alguien verá tu vídeo: porque sea útil, o porque sea entretenido.

Además, no debes olvidar cuáles son las características intrínsecas del vídeo online y aquello en lo que más puede ayudarte –engagement– para que decidas mejor hacia dónde encararlo.

 

2. Dime qué objetivo tienes y sabrás qué tipo de vídeo crear

Una vez tengas tus objetivos claros, te será muy fácil escoger qué tipo de vídeo crear. ¿Explicativo de producto? ¿Explicativo de empresa? ¿Un testimonial o experiencial? ¿Un anuncio entretenido? ¿O quizás un Branded Content revelador?

Si te faltan ideas, te proponemos un ejercicio muy útil. Entra en Content Matters, nuestra plataforma donde recopilamos los mejores Branded Content y anuncios a nivel mundial. Mira algunos de ellos y plantéate las siguientes preguntas:

  • ¿Cómo clasificarías el vídeo? ¿En qué tipología lo enmarcarías?
  • ¿Cuál dirías que es su objetivo en términos de comunicación? ¿Y en términos de negocio? ¿A qué crees que ayuda?
  • ¿Qué han querido satisfacer en la audiencia con la realización de ese vídeo? ¿Qué has sentido al verlo? ¿Qué querían decirte con él?

 

A variety of images as a big video wall of the TV screen

 

 3. Planifica la difusión de tu vídeo desde la creación del mismo

De nada servirá lo anterior si no planificas con anterioridad por dónde moverás tu vídeo, a qué público quieres llegar y dónde vas a encontrarlo.

Ya vimos hace unas semanas cómo influyen las diferentes pantallas en la visualización de un vídeo, así como cuál es la duración más adecuada según los canales de distribución.

Hacer este ejercicio de planificación desde el principio te ahorrará sorpresas y disgustos de última hora tales como que al reducir el tiempo para canales pagados se pierda o malinterprete el mensaje, o que tu logo no se adecúe al tamaño móvil.

Y por supuesto, no debes olvidar qué quieres que haga tu público una vez haya acabado el vídeo, para lo que deberás definir muy bien tu Call to Action.

 

¿Dudas o preguntas? ¡Te esperamos en los comentarios! Y si quieres que tu vídeo llegue lo más lejos posible, contáctanos desde aquí.

Tendencias: Nuevos insights sobre vídeo online

En las últimas semanas se han publicado nuevos estudios sobre el vídeo online con interesantes insights sobre las mejores prácticas a seguir según el dispositivo utilizado, la duración de los vídeos y el target. Las conclusiones que detallamos a continuación son de los siguientes estudios: Multiscreen Video Best Practices, understanding the new wave of video ad receptivity de la IAB, Tremor Video y MillwardBrown Digital, y Understanding New Ad Lengths, de YuMe e IPG Media Lab.

 

Anuncios multidispostivo: Qué debes tener en cuenta

 

  • Si vas a crear un vídeo multipantalla, piensa en el móvil. Asegúrate que el logo de la marca y los impactos de producto se ven en buen tamaño en una pantalla móvil. Es posible que necesites reforzar tus elementos de branding en los anuncios móviles.
  • Es vital que, durante la creación del anuncio, se idee pensando en su adaptación de contenido (no sólo de forma) para que no pierda su habilidad comunicativa.
  • Los vídeos para tabletas y smartphones representan lo mismo a la hora de impactar a los millennials, pero los móviles son una buena oportunidad para maximizar el alcance entre los más jóvenes. Eso sí, los millennials son especialmente sensibles a la saturación publicitaria en móvil, tenlo presente.
  • Los anuncios móviles pueden impactar a consumidores de todas las edades pero la diferencia está en el dispositivo. En la generación de 35 a 54 funciona mejor la tablet ya sea para la persuasión o para reforzar el atractivo de la marca.

 

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Duración del anuncio: menor si es en móvil y para millennials, mayor si se busca la persuasión

 

  • La largura ideal de un vídeo depende de la edad del público. Mientras que los millennials prefieren los anuncios de 10 segundos, los de 30 segundos tienen ventaja en el target de 35 a 54, ya que son menos sensibles a la saturación de anuncios en móvil.
  • Utiliza vídeos de 30 segundos incluso para móvil y millennials si tienes que explicar una información compleja y nueva.
  • Los microanuncios de 5, 10 y 15 segundos funcionan mejor en pequeñas pantallas como móviles, ante tabletas y ordenadores.
  • Si quieres influir en la intención de compra, utiliza vídeos de 15 segundos en adelante.
  • Si tu objetivo es más de notoriedad de marca, puedes utilizar vídeos más cortos de 5 o 10 segundos.
  • Los vídeos cortos de 5 y 10 segundos funcionan mejor en marcas consolidadas, para marcas nuevas es mejor utilizar formatos más largos.

 

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En resumen, vídeos cortos para móvil y millennials, anuncios más largos para tablet y generación X si quieres incitar a la compra o dar nueva y compleja información.

Esperamos que esta información te ayude a la hora de la creación y distribución de tu vídeo online. ¿Te han sorprendido estas conclusiones? ¡Esperamos tus comentarios!

Vídeos Instream y Outstream: Qué son y qué ventajas ofrecen

Es posible que te suenen los términos out-tream e instream, pero que no tengas claro sus diferencias y ventajas. Salgamos de dudas.

 

Vídeo instream

El vídeo instream es aquel que aparece antes, durante o después de un vídeo y se conoce como pre-roll, mid-roll o post-roll. El ejemplo más reconocible son esos anuncios de Youtube que aparecen antes de un vídeo y que en ocasiones, puedes cerrar transcurridos seis segundos.

No necesariamente tienen que estar dentro de Youtube, puedes encontrarlos fácilmente en cualquier otro vídeo en webs o blogs.

 

Ventajas

Según explica Marketing Land, los vídeos instream son una buena forma de alcanzar nichos de audiencia, personas que ya están buscando una solución a un problema en formato vídeo.

Estos anuncios son más efectivos si se centran en la marca y buscan conseguir objetivos centrados en branding, sobre todo los pre-roll de 15 a 30 segundos, tal y como afirma Google. No obstante, también corrobora que los índices de conversión son más bajos que con otros formatos.

Concisión en tu mensaje, ofrecer valor a tus usuarios y buscar la menor disrupción posible son algunas de las claves para este tipo de ads. Si además se puede esquivar pasados unos segundos, tienes que convencer rápido con tu mensaje e introducir CTAs –Call to Action– fuertes que muevan a tu público a la acción.

 

Vídeo outstream

A diferencia de los instream, son aquellos que no requieren propiamente un reproductor de vídeo, ya que pueden aparecer en medio de una página (por ejemplo entre dos párrafos de texto, en el lugar de un banner, como background…) y empiezan cuando el usuario hace scroll y llega hasta él. En el caso de que el vídeo quede fuera de la vista del usuario, se para.

 

Ventajas

Algunas fuentes afirman que los vídeos outstream son más útiles para conseguir visibilidad, que permiten una mejor experiencia de usuario (al ser menos intrusivos) y que tienen un mejor ROI comparado con otros formatos.

En este artículo de la IAB Spain donde mencionan un estudio de eMarketer del pasado año, afirman que el 77% de las agencias y el 70% de los anunciantes escogieron el vídeo out-stream como el tipo de anuncio que sería más importante para la cartera de medios total de los clientes.

En cuanto a los anunciantes, un 69% afirmó que eran útiles en determinar visibilidad y dos tercios que permitían una mejor experiencia de usuario, menos molesta que los instream.

No obstante, tiene que darse un requisito fundamental para que los vídeos outstream cumplan con su cometido: el buen entendimiento entre las audiencias. Es vital una óptima alineación del contenido del vídeo con los intereses del público que suele visitar la web o blog donde estará alojado.

 

Soluciones instream y outstream

En ADman Media somos expertos en la distribución de vídeo y tenemos distintas soluciones tanto instream como outstream, según cuáles sean tus objetivos.

En cuanto a soluciones instream, disponemos del formato clásico pre-roll pero también de un pre-roll interactivo al que llamamos i-Spot, ideal para conseguir más engagement con tu público.

Si te interesan más los formatos outstream, nuestros productos Inbanner e Intext serán tus mejores aliados. Ya sea dentro de un contenido editorial –Intext– o en un emplazamiento publicitario – Inbanner–, ambos están centrados en conseguir objetivos de alcance y notoriedad. (Pronto te explicaremos con calma todas las características del Inbanner, nuestro último y novedoso formato).

Para cualquier duda que tengas, contáctanos aquí. Estaremos encantados de escucharte y aconsejarte qué formatos son los idóneos para hacer llegar tu vídeo lo más lejos posible.

 

 

Fuentes:

http://blog.exponential.com/2015/07/24/instream-vs-outream-laura-stevens-video-specialist-has-her-say/
http://iabtrends.cl/2015/09/14/cuales-son-los-beneficios-de-los-video-ads-out-stream/
http://marketingland.com/comprehensive-guide-video-advertising-2016-170879
http://www.emarketer.com/Article/What-Perks-of-Out-Stream-Video-Ads/1012645