Programatica directa

Qué es la programática directa y por qué liderará el futuro cercano

Según las últimas previsiones de eMarketer, la programática directa y los acuerdos a través de marketplaces privados supondrán el 79,6% de todas las transacciones programáticas en 2019.

La razón de este elevadísimo porcentaje de uso se encuentra en las ventajas que conlleva tanto para marcas como anunciantes.

Para entender mejor estos beneficios, veamos primero los tipos de publicidad que incluye el término “directa”.

[Antes de seguir, te recomendamos que si no acabas de entender bien el concepto de RTB o subasta abierta, leas antes este otro post y te pongas al día en menos de 5 minutos 😉 ]

¿Qué es la programática directa?

La programática directa abarca toda la publicidad programática que no se gestiona a través de RTB o subasta abierta.

Se caracteriza porque los publishers y anunciantes llegan a algún tipo de acuerdo para gestionar los espacios publicitarios. Hay un contacto directo entre ellos, mientras que en el RTB no hace falta que ningún actor se comunique con otro de esa forma.

Según como sea este acuerdo, se puede hablar de tres tipos de programática directa:

  • Programmatic garantizado.
  • Preferred deals.
  • Subasta privada.

Programmatic garantizado: Acuerdo al estilo analógico pero con tecnología

En este caso, anunciante y publisher llegan a un acuerdo comercial en el que se cierra un precio fijo para un número determinado de impresiones. La diferencia es que el proceso técnico de servir el anuncio está totalmente automatizado, gestionado con tecnología.

Preferred deals: Acuerdo en el precio sin compromiso

Con este tipo de programática directa, anunciante y publisher acuerdan un precio pero no está garantizada la compra. De esta forma, las marcas pueden acceder a un inventario premium sin ningún compromiso de realizar finalmente la transacción.

Subasta privada:  Solo para algunos anunciantes

Funciona igual que el RTB o subasta abierta, con la diferencia de que el acceso está restringido a solo unos anunciantes y marcas, que tienen prioridad para pujar por los espacios.

Puedes comparar todos los tipos de publicidad programática desde esta slide de Google:

Tipos de Programatica_Google

Ventajas de la programática directa para marcas: Brand Safety y acceso a inventarios premium

Si las marcas y anunciantes están apostando por este tipo de programática es, sin duda, por las garantías de seguridad que ofrece.

Comparado con el RTB o subasta abierta, la programática directa ofrece mayor Brand Safety, ya que la publicidad estará controlada en todo momento en entornos seguros que no perjudicarán la imagen de la marca.

Además, al participar en la programática directa tienen acceso a inventarios premium como medios nacionales e internacionales, o websites y blogs de confianza con grandes audiencias.

Resulta muy difícil llegar a este tipo de publishers con RTB, ya que son los inventarios no vendidos o los más difíciles de vender los que suelen destinarse a la subasta abierta. Por otro lado, en RTB pueden participar todo tipo de websites, por lo que el control exhaustivo también es más complicado de conseguir.

Ventajas de la programática directa para publishers: Mayor Revenue

La principal ventaja para los publishers de trabajar a través de la programática directa es que obtienen un mayor revenue de sus espacios, ya que los precios son más elevados que en RTB.

Estos precios más elevados son consecuencia de tres factores:

  • Los publishers premium suelen tener grandísimos niveles de audiencia y ofrecen mayores opciones de segmentación del público para las marcas desde un mismo espacio.
  • Se necesita una mayor inversión en tecnología para realizar los procesos de programática directa y sobre todo, de seguridad de las marcas.
  • Para cerrar acuerdos de programática directa y ser competitivos, los publishers necesitan comerciales y agentes, inversión que para un pequeño publisher puede ser arriesgado o no salirle rentable.

A priori todos los publishers pueden acceder a la programática directa, pero la clave reside en si tendrán demanda por parte de los anunciantes.

En los próximos años veremos cómo la programática seguirá aumentando su porción del pastel programático. Su hegemonía ya es una realidad pero poco a poco lo será con más fuerza.

Si eres publisher y quieres saber si la programática directa es para ti, contáctanos desde aquí y nuestro equipo especializado analizará tu situación 😉