Programmatic Inhouse Ventajas Inconvenientes

Programática in-house: Ventajas e inconvenientes

El término programática in-house ha cogido mucha fuerza durante los últimos meses. Como su propio nombre indica, consiste en que las marcas y anunciantes gestionen internamente sus operaciones de publicidad programática, sin contar con las agencias.

Algunas marcas que ya están aplicándolo son Procter & Gamble, American Express, Unilever, L’Oreal o Netflix (que fue una de las pioneras).

Según un estudio de la firma Centro recogido en DirComfidencial, el 24% de los anunciantes afirma que ha externalizado su gestión programática, pero en el futuro solo lo hará el 19%.

Por otro lado, el 43% de los encuestados respondió que la fórmula ideal sería tener un equipo propio de programática dentro del área de medios del anunciante.

Pero, ¿qué se gana y qué se pierde al gestionar estas operaciones de forma interna? ¿Qué necesitan las marcas para llevarlo a cabo con éxito? Vamos a descubrirlo 😉

 

Ventajas de la programática In-house

La programática in-house ha surgido como consecuencia de la insatisfacción de las marcas con las operaciones programáticas llevadas a cabo por algunas agencias.

Esta insatisfacción tuvo principalmente dos causas: la falta de transparencia en cuanto a resultados (¿dónde ha aparecido mi anuncio?) y un revenue de sus campañas que no se ajustaba a las expectativas por el presupuesto invertido.

Ahora la situación es muy distinta, gracias a  la existencia de los reportes automatizados y el acceso a todos los datos de campaña en tiempo real. Marcas y anunciantes se han tranquilizado, ya que los niveles de transparencia actuales no tienen nada que ver con los que había en los primeros tiempos de la programática.

Dejando la transparencia aparte, la principal ventaja de la programática dentro de los equipos de la propia marca es el control en cuanto a costes y procesos de las operaciones.

Además, tal y como afirma Digiday en el report “WTF is in-house programmatic?”, tener la programática in-house también permite tener el control de los datos y la segmentación en todo momento. 

Según explican, otra ventaja es la reducción de costes y el aumento de la agilidad de los procesos, al no haber intermediarios.

 

Inconvenientes de la programática In-house

Hay dos grandes retos a los que se enfrentan las marcas que quieran gestionar internamente sus operaciones programáticas: encontrar el talento necesario y desarrollar la tecnología exacta para llevarlas a cabo.

Como se explica en este otro artículo de Digiday, la búsqueda de talento resulta muy difícil, ya que no solo hay que encontrar a profesionales que tengan el conocimiento programático necesario, sino que también sepan utilizar ese conocimiento para que tenga impacto directo en el negocio.

Además, añaden, las marcas aquí juegan en desventaja, ya que las agencias pueden ofrecer más posibilidades de escala, más diversidad y más retos a los talentos al trabajar con múltiples anunciantes.

A este talento programático -que podría ser el Director de Programática- hay que sumarle otros cargos que también serán necesarios en la empresa: analistas de datos, ingenieros y desarrolladores por un lado, pero también “buenos abogados y buenos planners que puedan analizar correctamente los contratos Third-Party Data”.

La gran pregunta que deben hacerse las marcas, explican en el report, es si tienen los suficientes datos First-Party y el presupuesto necesario para realizar una estrategia programática robusta y conseguir así rentabilidad de sus operaciones.

Por último, añaden un dato muy representativo: la programática in-house es especialmente relevante para aquellos anunciantes que gasten al menos 10 millones de dólares anuales en programática.

 

Esperamos que este post te haya ayudado a entender mejor cómo está el panorama actual de programática in-house. Si quieres saber más, síguenos en Twitter y en LinkedIn donde encontrarás más noticias y tendencias sobre programática y vídeo 😉

 

 

 

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