Customer Data Platform

Qué es y para qué sirve un Customer Data Platform (CDP)

Últimamente se habla mucho de Customer Data Platform o CDP. Algunas empresas de capital riesgo están invirtiendo en ellas. Por ejemplo, Bluecore recaudó el pasado año 35 millones de dólares y mParticle, 64 millones.

¿Pero que son en realidad estas plataformas? ¿A qué se dedican y en qué se diferencian de otras plataformas de datos?

Sigue leyendo y al final entenderás por qué están en boga 😉

¿Qué es un CDP?

Según el Instituto CDP, se trata de una “plataforma gestionada por marketers que crea una base de datos de clientes unificada y consolidada a la que pueden acceder otros sistemas”.

Puede que al leer la definición te haya venido a la mente un CRM (y con razón), pero hay algunas diferencias.

Los CRMs están gestionados por equipos IT –Information Technology–, mientras que los marketers sin background técnico son los que gestionan los CDPs, según explica Digiday en este artículo.

Por otro lado, los CDPs se centran en empresas que utilizan First-Party Data, compañías que en general son conocidas por los consumidores.

“En B2B los marketers utilizan CRMs, por lo que una buena manera de pensar en los CDPs es que son los CRMs business-to-consumer para gestionar directamente las relaciones con los clientes”, afirman en Digiday.

¿Para qué sirve?

Su función principal es integrar todos los datos sobre clientes de una empresa para que funcionen de manera más eficiente.

Mani Gandham, CEO de Instictive, expone que los CDPs son como un híbrido entre el CRM y los sistemas de soporte al cliente, que “tradicionalmente no están bien integrados”.

Veamos un ejemplo.

Imagina que un cliente quiere devolver un pedido que ha hecho. Cuando llame para realizar la devolución, es probable que tenga que verificar y dar de nuevo los datos de su compra, cuando esa información ya está disponible en algún otro sistema. El objetivo sería unificar todos esos datos para ganar eficiencia en la asistencia.

Sin embargo, los CDPs también son útiles en publicidad y marketing online. Según explica David Spitz, CMO de mParticle (el CDP que ha conseguido 64 millones de dólares de financiación), los CDPs recopilan datos como las ventas online o cuántas personas hacen clic en los anuncios.

¿Pero estos datos no se almacenaban en los DMPs?

Sí, la diferencia reside en que los DMPs analizan sobre todo Third-Party Data, basados en las cookies, mientras que los CDPs se centran en los First-Party.

Una manera que plantean en Digiday para diferenciarlos es la siguiente: “Mientras que los CDPs se pueden usar para nutrir la relación con los consumidores existentes, los DMPs se utilizan para encontrar públicos similares”.

No obstante, la línea de diferenciación entre ambas plataformas es difusa, porque hay empresas DMPs que también analizan First-Party Data.

¿Qué beneficios tiene utilizar un CDP?

Estos son algunas de las ventajas de su uso que explican en el blog de CDP Institute:

  • Descubrir problemas e incoherencias en los datos de un cliente gracias a la comparación de los mismos entre distintos sistemas.
  • Tener información más precisa y exacta de cada cliente.
  • Identificar patrones de comportamiento a gran escala.
  • Comparar comportamientos de clientes de distintas fuentes y con distintas especificidades, por ejemplo los que vieron campañas de marketing o compraron distintos productos.
  • Calcular el valor de los clientes en conjunto y por distintos segmentos.
  • Asignar clientes a segmentos determinados y utilizarlos en campañas.
  • Desarrollar modelos predictivos basados en datos detallados del cliente.
  • Predecir comportamientos de cliente según su historial personal.
  • Sincronizar datos de clientes con otros sistemas como DMP o CRM.

¿Qué opina el sector?

Como decíamos al principio, los CDPs están ganando grandes inversiones de empresas y ejecutivos tecnológicos porque prometen una única vista de un consumidor a través de distintos dispositivos.

Según John Matthews, Director Ejecutivo de Oaklins DeSilva + Phillips, durante los próximos meses veremos cómo las empresas de tecnología publicitaria querrán comprar los CDPs existentes para conseguir datos de segmentación lo más completos y unificados posibles.

Aunque hay opiniones para todo.

A medida que los DMPs y los CRMs evolucionan, van adquiriendo también funciones que serían propias de los CDP.

Por ejemplo, Matt Skinner, Product Marketing de Adobe Audience Manager, explica: “Los CDPs son un área emergente interesante. Hablan de incluir PII –información de identificación personal– en sus datos propios, lo que no hacen los DMPs. Pero hay mucha superposición de funciones entre los CDPs, CRMs y DMPs”.

Eric Franchi, inversor de mParticle, comenta que los CDPs están de moda porque la experiencia del consumidor está fragmentada entre móviles, ordenadores y otros, y que los CDP pueden ayudar a los marketers a unificar la experiencia y la visión de todos los datos en conjunto.

 

Como hemos visto, es complicado discernir cuál es la función exacta del CDP en comparación con los DMPs o CRMs. Sin embargo, desde ADman Media estamos convencidos de que con la maduración de la programática acabarán definiéndose con precisión.

El hecho innegable al que nos enfrentamos es que con cada clic, con cada interacción que realizamos el data aumenta, por lo que una única plataforma que cruce y gestione toda esta información será más que necesaria.

Lo único que nos falta saber es qué plataforma (y cómo) acabará consiguiéndolo al 100%. Aunque para ello todavía haga falta mucha prueba y error.

 

 

Fuentes que han hecho posible este artículo:

 

data protection officer

Data Protection Officer: Qué es y cómo afecta a los publishers

Ha llegado un nuevo acrónimo a las empresas (y a nuestras vidas): DPO, Data Protection Officer, conocido en español como Responsable de Protección de Datos.

La irrupción de esta nueva figura se debe al reglamento GDPR que se aplicará en mayo, en la cual se exige a las empresas una mayor protección de los datos de sus usuarios y consecuentemente, un responsable que se encargue de ellos.

¿Qué hace exactamente un Data Protection Officer?

Su función es la de garantizar el cumplimiento de GDPR y según explica Adolf Hernández, Director de Tecnología GDPR en Everis, sus responsabilidades son las siguientes:

  • Informar y asesorar a los distintos departamentos sobre GDPR.
  • Concienciar e impulsar la protección de datos en toda la organización.
  • Velar por el cumplimiento del reglamento.
  • Supervisar las peticiones sobre datos personales de afectados.
  • Aplicar el protocolo de incidencias de seguridad.

Todo ello exige una gran coordinación con el departamento tecnológico. Por una parte, para la obtención de los datos de los usuarios y su gestión interna desde la empresa. Por otro, para el desarrollo de protocolos de identificación de brechas de seguridad y de mecanismos de encriptación de datos.

Pero además, las empresas también deberán desarrollar herramientas que ayuden a los ciudadanos a ejercer sus derechos de acceso, modificación o borrado de datos. 

¿Cómo afecta esta nueva figura a los publishers?

Con el GDPR, los publishers deberán revisar y optimizar sus procesos en cuanto a la obtención, gestión y seguridad de datos (además de obtener la reautorización de sus usuarios).

Los grandes publishers ya se están poniendo manos a la obra. Digiday explica que News UK, empresa propietaria de The Times y The Sun, ha sido de las primeras en incluir en su plantilla a un DPO.

Haymarket también ha nombrado a uno, y otros como el editor de revistas Future se lo están planteando.

Lo que está claro es que hay que hacer algo al respecto.

Según auguran, las grandes empresas acabarán contratando uno, ya que por el cambio de ley deberán renegociar una gran cantidad de contratos para asegurarse de que cumplen el reglamento.

Sin embargo, y según la visión de Digiday, es muy probable que las pequeñas empresas escojan externalizar los servicios de un DPO que audite y valide los procesos tanto de recogida de datos, como de su procesamiento y seguridad.

Otra opción sería expandir las responsabilidades de otros cargos de la empresa, por ejemplo del Responsable de Privacidad o del Jefe de Datos.

La ética del DPO

Un punto interesante que tratan en artículo citado es el de la ética profesional: ¿A quién debe rendir cuentas el DPO si los intereses de la empresa entran en contradicción con las del reglamento?

La respuesta es (aparentemente) clara: a la ley.

“Es un nuevo rol importante en los publishers, pero es extraño porque es intocable”, afirma Paul Lomax, consultor de tecnología. “No puedes guiarles ni inmiscuirte en cómo abordan el reglamento, básicamente no les puedes despedir”.

 

En definitiva, todavía faltan unos meses para ver cómo actúan las distintas empresas, qué problemas (reales) se encuentran y cómo los solucionan. Hasta entonces, lo único que sabemos con seguridad es que el reglamento GDPR empezará a aplicarse el 25 de mayo y que durante este margen de tiempo habrá que realizar los cambios que sean necesarios para asegurarse de su cumplimiento.

Si eres publisher y tienes cualquier duda sobre qué cambios debes implementar, contáctanos desde ayuda@admanmedia.com y te asesoraremos en lo que necesites 😉

Más publishers vídeo programático

Por qué cada vez más publishers apuestan por el vídeo programático

Durante este último año estamos viendo un nuevo rumbo en las estrategias de los publishers hacia la publicidad programática y más concretamente, hacia el vídeo.

Estas son las razones que están propiciando ese cambio:

Más inversión de los anunciantes

El gasto en vídeo online por parte de marcas y anunciantes no ha parado de crecer desde 2015. Desde el punto de vista de los publishers, este incremento conlleva que las marcas también aumenten su inversión en distribución.

En abril de este año la IAB presentó su informe “IAB Video Ad Spend Study”, en el que una de sus principales conclusiones fue que el vídeo ya representa más del 50% del gasto en digital y mobile de las marcas.

Por su parte, eMarketer concluyó que en 2019 el 77% de todo el gasto de publicidad en vídeo será programático. Es decir, las inversiones aumentarán tanto en vídeo online como en vídeo programático, por lo que los publishers deberían adaptar sus inventarios a esta tendencia en crecimiento si quieren aumentar sus ingresos.

Inversión vídeo online publishers programático

Gráficas vistas en Digiday

Más tiempo de visionado que de lectura

Otro factor clave es el tiempo que emplean los usuarios viendo vídeos en Internet. Según esta gráfica de Bloomberg con datos de eMarketer, los estadounidenses emplearán 81 minutos al día viendo video online en 2019, frente a los 61 registrados en 2015.

 Tiempo en minutos invertidos en vídeo

 

Por su parte, el tiempo leyendo un periódico en 2019 será de 16 minutos frente a los 13 minutos de 2015. El website Mic ha sido uno de los primeros en despedir a redactores anunciando su nueva estrategia más focalizada en vídeo.

Mayor revenue que con display

Otra de las razones clave por la que muchos publishers están virando estratégicamente hacia el vídeo es por el revenue. Según explica en Bloomberg Brian Mandelbaum, CEO de Clearstream, mientras que por mil impresiones de display se pagan unos 50 céntimos, por mil impresiones de vídeo se están pagando 27$.

Por otro lado, Josh Marshall, publisher de Talking Points Memo, añade una razón distinta sobre la que reflexionar: “Nadie está yendo hacia el vídeo por las demandas de la audiencia, sino porque la industria [de los medios] está en una crisis de monetización”.

Lo que sí está claro es que durante el próximo año veremos a más publishers ofertar una mayor parte de su inventario en vídeo programático, tanto por los beneficios que pueden obtener como por la demanda de las marcas y los buenos resultados que les ofrece.

Si tú también tienes un website y quieres maximizar tus ganancias, ponte en contacto con nosotros desde aquí y nuestro equipo de Publishers te atenderá y estudiará tu caso 😉

programatica creativa

¿Qué es la Publicidad Programática Creativa?

Empieza a escucharse cada vez más el término programática creativa pero, ¿sabes a qué se refiere exactamente?

Como siempre ocurre con los conceptos nuevos, por ahora todavía existe algo de confusión en el sector. Para algunos, la programática creativa es la entrega de un mensaje o anuncio personalizado a la persona correcta.

Sin embargo, aún falta algo de tiempo para que esto sea una realidad ya que por ahora los mensajes no pueden personalizarse usuario a usuario.

Así pues, se entiende como programática creativa aquella que automatiza un proceso –por ejemplo, adaptar las creatividades de un anuncio para diferentes usuarios– con el fin de mejorar los resultados y conseguir una mayor eficiencia de las campañas.

A continuación, te explicamos las características que deben darse para que la publicidad programática sea realmente considerada como “creativa”:

Automatización de una rutina

Como decíamos, ha de automatizarse algún proceso y por lo tanto, producirse un ahorro de tiempo. Normalmente esta automatización se da en rutinas repetitivas como puede ser la adaptación de distintos anuncios en diferentes tamaños al mismo tiempo. 

Para ello, han surgido dos nuevas plataformas tecnológicas que se conocen como CMP –Creative Management Platform– y DCO –Dynamic Creative Optimization–.

A grandes rasgos, la CMP realiza múltiples adaptaciones de creatividades con potentes herramientas de diseño automatizadas mientras que la DCO permite que los ads se adapten solos según unas reglas ya marcadas antes de mostrarse al usuario.

Precisión en los datos

Otra característica indispensable en la programática creativa ha de ser el buen uso de los datos para conseguir una mayor precisión y eficiencia en la entrega de los anuncios.

Se trata de analizar de forma relevante los datos para descubrir nuevos insights sobre los usuarios y usarlos en beneficio de la campaña.

Testing

Una de las grandes ventajas de la programática creativa es que al tener tantas adaptaciones disponibles de ads y hacerlas de forma automática, la cantidad de testings que pueden hacerse se multiplica de forma exponencial y además, en menos tiempo.

Se pueden realizar testings adaptando las creatividades por producto, por promociones, por segmentos… Incluso mezclando estas categorías entre sí, por ejemplo se podrían testear distintas creatividades para un mismo producto y probarlas todas en distintos segmentos de usuarios para ver cuáles funcionan mejor.

De esta forma, se pueden extraer conclusiones mucho más interesantes y mucho más al detalle que de nuevo, servirán para mejorar los resultados de la campaña.

Empatía de los marketers hacia sus consumidores

Por mucho que avance la tecnología y la recogida e interpretación de datos, no hay que olvidar que una parte fundamental de cualquier campaña debe ser la empatía.

La campaña debe estar bien planteada desde las necesidades y el contexto del cliente. De otra forma, el trabajo de la tecnología –y la adaptación de una ingente cantidad de creatividades–  podría ser irrelevante a la hora de mejorar los resultados de campaña.

Muchísima creatividad

Siguiendo con el punto anterior, la empatía siempre debe ir de la mano de una buena y brillante idea. Según este informe de Google, la creatividad es la responsable del 70% de la eficacia de una campaña programática.

Así pues, por mucho que hablemos de tecnología y de automatizar procesos, los profesionales del marketing tienen y seguirán teniendo las riendas del proceso creativo.

Ya solo queda imaginar la cantidad de posibilidades que se abrirán ante nosotros cuando se puedan personalizar las creatividades usuario por usuario.

¿Te ha gustado este post? ¿Conocías ya la programática creativa? ¡Nos encantará leerte en los comentarios!

grandes publishers programática

¿Qué están haciendo los grandes publishers en publicidad programática?

Algunos de los medios de comunicación más potentes están apostando fuerte por la publicidad programática.

Durante los últimos meses, estamos observando muchos movimientos interesantes de grandes cabeceras internacionales que o bien están cambiando sus estrategias, o bien están formando a sus equipos con urgencia.

Las razones están claras: la programática permite una mayor segmentación de la audiencia por lo que la publicidad gana en relevancia tanto para el usuario, que disfruta de unos anuncios más personalizados y significativos para él; como para la marca, que consigue mejores resultados de sus campañas.

Veamos qué está ocurriendo exactamente en el mercado de los grandes medios:

BBC

Según Digiday, esta compañía ha formado en publicidad programática a más de 100 personas en los 12 mercados en los que opera.

Por ahora tienen ocho especialistas en programática repartidos de la siguiente manera: tres (que pronto serán cuatro) en Reino Unido, dos en EE.UU., uno en Canadá, otro en Singapur y uno más en Australia.

Aunque no se sabe el porcentaje de ingresos publicitarios por la programática, desde Digiday prevén cambios cercanos en su estrategia dada esta masiva formación de su plantilla.

New York Times

Ya comentamos en detalle en este artículo cómo la programática se ha convertido en uno de los ejes centrales de este medio norteamericano. Estos son sus últimos movimientos:

  • Ha contratado a dos nuevos directores de programática en Singapur y Londres para expandir su mercado.
  • Todos los equipos de ventas venden inventarios programáticos dentro del paquete general.
  • Personaliza y modifica cada trimestre sus productos programáticos para adaptarlos al máximo posible a las necesidades de sus clientes.

Sin duda, todos estos esfuerzos no deben de ser en balde, por lo que imaginamos que el NYT está teniendo buenos ingresos gracias a la programática o como mínimo, prevé tenerlos.

The Economist

240%. Esto es lo que crecieron los ingresos por publicidad programática de The Economist durante el pasado año, según explica DirCom.

Ashwin Sridhar, Vicepresidente y Jefe de Productos Digitales de la compañía en 2016, explicó que las tasas de crecimiento de la programática eran astronómicas.

Y afirmó que una de las claves está en la buena reacción del lector ante la oferta programática premium.

Ya lo comentábamos al principio del artículo: la programática permite una publicidad más relevante, y esto se refleja tanto en el comportamiento de los usuarios como en los resultados de las campañas.

The Guardian

Para este medio británico la publicidad programática ya supone el 85% del negocio de su publicidad display, tal y como se expone en este artículo de AdExchanger.

Además, este medio va más allá y estudia en profundidad los datos que obtiene para mejorar sus negociaciones con marcas en programática directa.

De esta forma, pueden estudiar con detenimiento por qué anuncios puja cada marca y contra quién compite, y le ofrecen una mejor solución para optimizar al máximo sus inversiones.

 Grupo Prisa  

Desde DirCom afirman que la compra programática representa entre el 25% y el 40% de sus ingresos por publicidad digital.

En el caso de El País, este porcentaje oscilaría entre el 30% y el 40%, cuotas similares a las del diario deportivo AS.

También comentan que durante el primer semestre de este año, el  grupo facturó 23 millones de euros en publicidad digital, y auguran que la programática podría añadir a este paquete otros 9 millones.

 

Ya llevamos años viendo que la publicidad programática no ha parado de crecer y por las previsiones que se auguran, todo apunta a que seguiremos en esta misma línea.

Si tú también eres publisher y quieres saber cómo rentabilizar al máximo tus inventarios, contáctanos desde aquí. Te atenderá nuestro equipo especializado en publishers para estudiar tu caso y ofrecerte las mejores soluciones para maximizar tus ingresos en programática.

Estrategia programática New York Times

Así es la estrategia programática internacional del New York Times

Hace unos meses, Digiday nos explicaba que la expansión territorial es uno de los pilares claves del New York Times para conseguir doblar sus ingresos digitales en 2020.

Aunque las suscripciones digitales son uno de sus principales focos estratégicos, otro de ellos es la publicidad programática. Por ello, contrató a dos altos cargos especializados en programática para aumentar sus operaciones internacionales en los mercados donde se espera un mayor crecimiento: Londres y Singapur.

Jason Jutla, Head of Display EMEA at Essence, explicaba en el artículo que la escala será “su mayor desafío”. Según datos de comScore, el NYT tiene unos 5 millones de usuarios únicos mensuales en UK, y unos 15 millones en Europa. Según la visión de Jutla: “Si se mira por mercado, aparte de UK y Alemania, los números serán pequeños y con audiencias muy específicas que se alinean solo con unos pocos anunciantes”, afirmaba Jutla.

Departamento programático internacional basado en acuerdos directos y soluciones personalizadas

Todo está planificado. El NYT lleva tiempo apostando por la programática, departamento en el que trabajan seis personas en total solo en ventas: cuatro desde EE.UU. y los dos nuevos directores en Londres y Singapur. Además, todos los equipos de ventas directas venden también programas programáticos dentro del paquete general.

Según Digiday en este artículo más reciente, actualmente están trabajando en cientos de campañas programáticas en Europa, Sudamérica y Asia-Pacífico. Eso sí, lo que marca el ritmo de su crecimiento no son los open marketplaces, sino los acuerdos directos.

A nivel mundial, sus ingresos por publicidad programática se han duplicado en los últimos tres meses –en comparación con los tres primeros meses del año–, sobre todo por el trabajo conjunto con los anunciantes en soluciones programáticas personalizadas, así como subastas privadas y programmatic garantizado.

Productos personalizados y específicos cada trimestre

Sara Badler, Programmatic Advertising Director del NYT, explica que cada trimestre modifican y cambian sus productos programáticos para satisfacer las demandas de sus clientes, y que “todo es personalizado y específico para sus necesidades”.

No obstante, afirma que seguir esta línea es un gran reto: “Responder a los diferentes requisitos y demandas de los anunciantes en mercados distintos es difícil. Hay diferentes presupuestos en cada mercado. Solo en los mercados alemán y francés hay diferentes necesidades y distintos tipos de compra”, comenta en el artículo de Digiday.

Además, explica que aunquela ejecución de las campañas programáticas directas está automatizada, la negociación de los términos exige una cantidad constante de tiempo, sobre todo en Europa”, donde la competencia con las cabeceras nacionales se endurece.

Anunciantes estadounidenses y europeos

Aunque hay anunciantes estadounidenses del NYT que tienen una presencia global, algunos no lo eligen para publicitarse en un mercado más local, como explica Jason Jutla: “Los planificadores no tienden a incluirlos cuando piensan en planes específicos del mercado. Por ahora no tienen la escala o el público que hemos necesitado hasta ahora”.

Aun así, hay otros anunciantes globales que priorizan el entorno seguro que proporciona, ya que el NYT siempre se ha posicionado como oferta programática premium y transparente. Es el caso de la marca de lujo Coty.

El Director de operaciones de Beamly (la agencia de publicidad digital de Coty) explica que “trabajar con NYT nos da la confianza de ser pioneros en nuevas formas programáticas porque sabemos dónde estarán los anuncios, lo que significa que podemos impulsar una mejor innovación”.

Seguiremos de cerca su evolución para ver si consiguen (y cómo) su ambicioso objetivo.

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Artículos originales:
Inside The New York Times’ international programmatic strategy
The New York Times looks to programmatic ad sales in international markets

 

estado actual inversiones tv programatica y addressable

Estado actual y previsiones de la televisión programática y addressable

Antes de sumergirnos en datos y previsiones para los próximos años, te recomendamos que si no estás familiarizado con estos términos y no sabes la diferencia entre ellos, leas primero esta otra entrada “¿Qué es la TV programática y la addressable TV?”.

TV programática: despegue en 2019  

Según eMarketer, el gasto en televisión programática en EE.UU. aumentará un 75,7% durante este 2017 y llegará a 1,13 mil millones de dólares, representando el 1,6% de todo el gasto en publicidad televisiva. No habrá grandes cambios en 2018 pero sí en 2019, donde se prevé que llegue a los 3,8 mil millones de dólares invertidos, más del triple en dos años.

 

Gasto en TV programática

 

Mucho más optimistas y progresivas son las previsiones de Business Insider, según los cuales este año el gasto en TV programática –también datos de EE.UU.– llegará a los 3 mil millones de doláres (frente al 1,13 que predice eMarketer). Por otro lado, el crecimiento en 2019 no estará tan acentuado sino que será similar al de 2018 con un incremento de 3 mil millones año tras año.

 

Business Insider - Gasto en TV programática

 

Lo que sí podemos afirmar con rotundidad es que esta tecnología irá ocupando el presupuesto de la publicidad televisiva convencional, ya que las ventajas son claras: reduce el porcentaje de impresiones malgastadas porque afina muchísimo más el target que desean los anunciantes. Y esto es, tal y como se demuestra en el siguiente gráfico, lo que más valoran los profesionales de esta nueva tecnología:

 

Emarketer: Beneficios TV programática para anunciantes

 

Addressable TV: buen arranque con menor crecimiento

Semejantes a los datos de TV programática son los que presenta eMarketer para la TV addressable, la que permite impactos uno a uno en tiempo real en base a las características y datos del público.

Aunque la inversión en 2017 es similar en ambos tipos –1,26 mil millones en addressable y 1,13 en programática–, durante los próximos años estas cifras se irán distanciando.

En 2018 la addressable superará a la programática, pero en 2019 cambiarán las tornas y se invertirá más en programática. Según eMarketer, en 2019 se invertirán unos 3,04 mil millones de dólares en addressable y 3,80 mil millones en programática.

 

Emarketer: Gasto en addressable TV

 

Oscar Orozco, analista senior de eMarketer, afirma que el mercado de addressable es un “mercado de vendedores” –refiriéndose a las cadenas de televisión–, por lo que aunque se podrían entregar anuncios totalmente personalizados a más de 74 millones de hogares en EE.UU., no se hace porque “están racionando el mercado”.

Según aclara, algunos de estos anuncios están orientados a un target muy específico y reducen los precios, por lo que las cadenas podrían estar preocupadas por la devaluación del precio de su inventario.

Este es solo uno de los retos a los que se enfrentará en breve la televisión programática y addressable. Si quieres estar al día de todo lo nuevo que sucede en este sector, ¡suscríbete al blog y te mantendremos informado!

futuro_video programatico

Tendencias: el futuro cercano del vídeo programático

El número de espectadores de vídeo online en EE.UU. seguirá creciendo al menos hasta 2021, según informa eMarketer. Aunque también auguran que las tasas de crecimiento irán disminuyendo según se llegue a la saturación del sector, es obvio que al vídeo –y más al programático– todavía le queda un largo recorrido lleno de novedades.

Veamos cuáles de ellas serán las más inmediatas:

Mayor inventario de vídeo premium

Los anunciantes necesitan inventarios premium de calidad para sus vídeos y según explica Phil Kyle en AdExchanger, esto ha sido durante mucho tiempo una limitación por encontrar mucho inventario de primer nivel ocupado o no disponible.

Ante esta demanda en aumento del vídeo online por parte de los anunciantes, muchos editores de calidad invertirán en disponer de un mayor inventario para vídeo, viendo sin duda la posibilidad de aumentar sus ingresos. Y si el nuevo inventario continúa vendiéndose bien, todavía querrán invertir más.

Aunque este panorama es sin duda muy optimista, los publishers premium deberán crear estos nuevos espacios respetando en todo momento la experiencia de usuario. Asimismo tendrán que realizar una mayor segmentación de su audiencia y definir buenas estrategias para monetizar sus contenidos sin perder calidad ni visitas.

Si por el contrario estos nuevos espacios dan lugar a vídeos intrusivos o agresivos, el uso del Ad Blocking aumentará. Y ninguna empresa del sector quiere ver subir los índices de uso de esta técnica.

Mayores estándares de medición

Siempre se necesita un tiempo de adaptación para que las tecnologías se asienten entre el público, y todavía más para que se reaccione a tiempo con medidas oficiales que contenten a todos los actores del juego.

Kyle lanza varias preguntas al aire sobre el futuro cercano de la medición en vídeo programático: ¿Cuáles serán los estándares para la viewability? ¿Deben tener audio automático los anuncios en vídeo? ¿Debería ser el usuario el que los silencie? Y si es él quien los silencia, ¿se descuenta la impresión de alguna manera para el anunciante? Poco a poco irán llegando respuestas homogéneas.

Anuncios más ligeros y adaptables

Andrew Buckman en ExchangeWire afirma rotundo que el móvil jugará un papel fundamental –todavía más– en las estrategias de video marketing por lo que la industria necesitará anuncios más ligeros que no aumenten el tiempo de carga de una página, ni gasten datos móviles, ni batería.

Del mismo modo, también deberán adaptarse automáticamente sin molestar al usuario y sin errores en las diferentes pantallas. Una de las soluciones que propone es abandonar Flash por HTML5, tal y como expuso la IAB en su nuevo ad portfolio.

Más creatividad y personalización en los anuncios

Ambos entrevistados están de acuerdo en la vital importancia del contexto para la recepción de los anuncios, así como en la búsqueda del máximo engagement con la mínima disrupción.

Una de las soluciones que propone Buckman –y que llegará antes o después– será un trabajo conjunto entre agencias creativas y de medios para mostrar anuncios relevantes y adaptados al contexto en tiempo real del usuario.

En este punto será crucial identificar al usuario y conectar con el customer journey para que pueda existir una creatividad real en los vídeos.

¿Qué opinas de estas tendencias? ¿Cuánto tiempo crees que tardarán en implementarse? Danos tu opinión en los comentarios ¡y no olvides suscribirte al blog desde la parte de la derecha para mantenerte al día sobre programática y vídeo online!

 

 

Fuentes consultadas para este artículo (y por si quieres ampliar la información):
AdExchange: The Future Of Programmatic And Video: An Inventory Explosion, More Blocked Ads Or Stifling Complexity
Emarketer Report: Q1 2017 Digital Video Trends: Monetization, Audience, Platforms and Content
Exchange Wire: The future of digital video
IAB: New Ad Portfolio
The Drum: Global online video consumption and advertising to increase by a fifth in 2017
The Drum: In the (near) future, everything is programmatic
tv programatica adressable

¿Qué es la TV programática y la addressable TV?

La tecnología programática ha revolucionado el ecosistema publicitario digital por su extrema eficacia y las posibilidades que ofrece. Sin embargo y como veremos a continuación, esta tecnología ya está modificando un medio hasta ahora tradicional como la televisión. Todo el sistema publicitario televisivo está empezando a sentir las convulsiones que produce una tecnología más eficaz y más rentable para anunciantes y marcas.

· ¿Qué es la TV programática?

La televisión programática es una forma de comprar espacios publicitarios en televisión utilizando datos y automatizaciones para llegar a una audiencia concreta con el fin de aumentar el ROI –retorno de la inversión– para marcas y anunciantes. O en otras palabras, es la automatización de la compra de publicidad televisiva basada en audiencias a través de una plataforma software.

Hasta ahora los audímetros colocados de forma representativa en algunos hogares permiten a los anunciantes invertir en publicidad según programas y franjas horarias, en aquellos en los que se encuentra su público objetivo (pero siempre en base a los datos de la muestra representativa).

En cambio, con la televisión programática se utilizan y cruzan datos digitales de todo tipo –First, Second y Third– y su comportamiento en entornos digitales. ¿Resultado? Los anunciantes compran audiencias en vez de programas pero con la ventaja del formato televisivo.

· ¿Cómo funciona?

En primer lugar, se necesita una televisión conectada a Internet o a un dispositivo OTT –Over the top–. Otra opción es que las televisiones tengan el Set-Top Box (STB), un dispositivo hardware que permite recibir la señal televisiva de forma digital, al mismo tiempo que envía datos del usuario de vuelta.

A partir de ahí, entran en juego los mismos actores que en el ecosistema de programático digital salvo que el inventario lo ofrecen las distintas cadenas televisión. Los actores que forman parte son:

Anunciantes y agencias de medios que quieren lanzar sus compañas.

– Las cadenas de televisión que ofrecen el inventario disponible.

– Los DMP –Data Management Platform–, plataformas tecnológicas de almacenaje de datos para cruzarlos en las diferentes campañas y encontrar al target demandado por los anunciantes.

– Los SSP –Suply Side Platform–, plataformas tecnológicas desde la parte de venta integradas con las cadenas de televisión para ofrecer el inventario.

– Los DSP –Demand Side Platforms– plataformas tecnológicas de compra que contrastan los datos demandados por los anunciantes con los de los DMPs y que realizan automáticamente la compra de espacios.

No obstante, y debido a la novedad, este proceso todavía no está 100% automatizado. Según Digiday, muchas veces las agencias de medios todavía tienen que llamar a los vendedores de publicidad de televisión para acabar de cerrar el proceso de forma tradicional. Lo que sí ha entrado en juego es el uso de estos datos para afinar al máximo el target.

Es decir, si la televisión programática es datos y automatización, digamos que por ahora tenemos recorrido la mitad del camino.

· Veamos un ejemplo

Imagina un anunciante que quiere impactar a posibles compradores de coches de 28 a 54 años con unos ingresos de 50.000 €/año y mínimo un hijo. Con la TV programática podrá identificar a este colectivo en la cartera de una cadena de televisión.

Cuando se realice la campaña, los datos extraídos también le indicarán la franja horaria en la que este target suele estar más concentrado, para acabar de ajustar la compra de publicidad.

· ¿Y qué diferencias hay con la addressable TV?

La addressable TV permite impactos uno a uno. Es decir, tres hogares viendo el mismo programa de televisión podrían ver anuncios totalmente distintos, en base a sus características y datos recogidos. El sistema identifica la composición del público en tiempo real y elige los anuncios más adecuados para cada uno.

O dicho de otra forma, la compra de audiencias a gran escala pierde sentido para aumentar la relevancia de cada impacto.

En futuros posts entraremos en detalle sobre cómo están cambiando las inversiones de los anunciantes en estos dos formatos y a qué retos se enfrentará en breve esta nueva televisión.

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Fuentes que han hecho posible este artículo (y por si quieres ampliar la información)
Optimedia: La televisión programática
Digiday: The state of addressable TV in 4 charts
Digiday: The marketer guide of programmatic TV
WYWY: Programmatic TV: How it works, the players & the right strategies
Michael Kubin: Programmatic vs adressable for dummies

12 estadísticas que muestran el estado actual de la publicidad programática

¿Cuál es el estado actual de la publicidad programática a día de hoy? ¿Cuánto se está invirtiendo en programática? ¿Y en vídeo? Hoy te recopilamos los principales insights de los últimos estudios para que tengas una visión del panorama global.

 

1) La inversión de la publicidad programática en España creció un 25,6% 2015 a 2016 (comparativa del primer semestre de cada año), en concreto la inversión en display aumentó un 19,3% y en vídeo programático, un 50,51%. (Datos de IAB Europe recogidos en el estudio de DatMean).

2) América Latina es el continente con el gasto en programática más reducido pero donde crece más rápido. Nada menos que un 197,9% fue lo que creció en 2016 (sin contar Brasil). (Datos de Forrester, Econsultancy y BI Intelligence, recogidos por DatMean).

3) El crecimiento estimado de la publicidad programática en España para 2017 es del 31%, al igual que en Italia y Grecia. En Reino Unido se estima un 59% y en Francia, un 56%. (Datos de MagnaGlobal recopilados por DatMean).

4) Tanto anunciantes, agencias y medios utilizan en mayor proporción datos de First-Party, seguidos por los Third-Party, en la proporción que se observa a continuación:

5) La publicidad programática nativa creció un 86% en 2016. (Dato de MediaRadar explicado en Marketing Directo).

6) El 47% de los profesionales de marketing y agencias en EE.UU. que utilizó durante 2016 la publicidad nativa, eligió la programática, destinándole el 19% de su presupuesto “nativo”. Al mismo tiempo, un 39% de este presupuesto fue a parar a publicidad social nativa. (Datos de eMarketer).

7) Este año el mayor crecimiento dentro de la programática será el vídeo, con un aumento de más del 55% del presupuesto invertido por los anunciantes en 2016. (Datos de Digilant explicados en El Programa de la Publicidad).

8) En EE.UU. el 69% de la inversión en compra programática es mobile, y se estima que la inversión durante este año sea de 15,45 mil millones de dólares. (Datos de Digilant).

9) Mucho del trabajo programático está externalizado. El 40% de las marcas utiliza Agency Trading Desks (ATDs) para gestionar sus campañas programáticas. 1 de cada 5 tiene un Trading Desk interno. (Datos de Business Insider).

10) Los mercados premium están en alza, dos tercios de las marcas utilizan marketplaces privados (Business Insider).

11) El gasto en publicidad programática aumenta un 20% anualmente. (Dato de Business Insider).

12) El RTB crece más rápido que la programática en general. Se estima que en 2020 el revenue del RTB será de 26 mil millones de dólares, frente a los 8,7 mil millones de este año. Mobile RTB y video RTB todavía crecen más rápido, aproximadamente el doble que la tasa programática general. (Datos de Business Insider)

 

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