como ganar atencion en publicidad digital

Cómo ganar “atención” en Publicidad Digital frente al consumidor hipervitaminado

El debate no es nuevo, pero la oportunidad para mostrar nuevas tendencias bien merece una revisión. Si bien la sobrexposición a spots es un hecho (más de 65 de media al día en España según Javier Regueira –No Content No Brand), la combinación de tecnología, DATA y creatividad nos permite cumplir el reto de conseguir “la atención” de un público hiperconectado, con un consumo hipervitaminado y constantemente hiperdistraído.

El equipo de ADman Media te trae algunas de las claves para conseguir esa mayor atención tan demandada por las marcas, y que los soportes y plataformas nos afanamos en apuntalar. En este primer artículo, de una serie dedicada a expertos marketeros, veremos dos de los aspectos cruciales que están totalmente interrelacionados: la relevancia y el medio.

Próximamente además, te mostraremos los resultados del estudio “Attention is the new currency, realizado por AcuityAds, grupo internacional al que pertenece ADman Media. Ya te adelantamos que en él se rompen algunos mitos sobre la atención muy afianzados en la mente de todos.

1: ¿Cómo medir la Atención?

Internet permite por primera vez en la historia de la publicidad medir la “atención”, a diferencia de lo que sucedía en medios como la televisión, prensa o radio. Y si hablamos de vídeo online, hay una métrica clave para medir la atención: el Completion Rate. Se trata del porcentaje que indica el tiempo medio de visualización de un anuncio sin que el usuario lo haya ignorado o cerrado. No es un acto de fe.

2: Ser relevante en el momento preciso triplica la atención

Tal y como afirma este artículo de Tara Walpert Levy, vicepresidenta de Soluciones de Contenido Multimedia y Agencias de Google, los anuncios relevantes consiguen el triple de atención que los corrientes. Pero, ¿cómo conseguir esa relevancia?

“Hay tres factores que pueden hacer que los anuncios dejen de ser relevantes y no atraigan la atención de los consumidores: la persona equivocada, la creatividad equivocada y el momento equivocado. Si los anunciantes se centran en solucionar cada uno de esos problemas, serán capaces de crear anuncios más relevantes, útiles y merecedores de atención”.

Con la publicidad programática y la hipersegmentación que conlleva, impactar a la persona adecuada es cada vez más sencillo, pero requiere de un buen set de campaña y de planificación. Analizando los datos First-Party, las plataformas tenemos la capacidad de ayudar a las marcas a hipersegmentar hasta niveles antes solo soñados, y asegurarse así de que están impactando exactamente a su target objetivo.

En cuanto a las creatividades, ya hablamos en su momento de las posibilidades que están por llegar con la programática creativa. Dentro de poco será algo habitual que los anuncios se personalicen persona a persona. Mientras tanto, nos quedarán los test A/B con los que probar, medir y optimizar resultados.

Otra de las claves para la relevancia es impactar en el momento adecuado. Para ello, es imprescindible tener bien definido el Customer Journey y saber en qué momento del mismo se impactará a la persona.

“Entender en qué punto está tu cliente en su Customer Decision Journey determinará dónde hay que poner el foco de tus recursos publicitarios. Si necesitas aumentar el conocimiento de marca o awareness, entonces tu publicidad debe centrarse en entretener a la gente para captar su atención. Pero si tu target está más avanzado en su Decision Journey, por ejemplo en la fase de evaluación, tu publicidad deberá centrarse en aportarle información relevante”. Este artículo de McKinsey, realizado por Thales Teixeira, profesor en Harvard Business School, te dará algunas pistas más.

3. El medio como unidad de medida

Perfecto: hemos captado la atención de la persona que nos interesa, con una creatividad que le resulta brillante y en un momento adecuado a su Customer Journey. Pero, ¿qué ocurre si esta publicidad aparece en un medio que fomenta comportamientos negativos o cuestionables? ¿O que se encuentre sobresaturado de impactos? ¿O donde el tipo de consumo de su audiencia sea menos proclive a generar atención en la publicidad? ¿Habrán servido todos esos esfuerzos para captar su atención?

Según un estudio de la BBC, los contenidos y el entorno que acompañan al anuncio tienen un impacto en cómo se ve la marca y en cómo se percibe, es decir, influyen en que los anuncios se vean mejor y conecten más con su target. “El contenido de alta calidad”, y podríamos añadir de afinidad, “ayuda a que los anuncios sean más efectivos”, aclaran en Warc.

Pero todavía hay más, las conclusiones de este estudio por Inskin Media y la agencia de Market Research Conquest demuestran que la consideración de marca sube un 60% si el anuncio aparece en un medio de calidad, y si además el usuario impactado es un lector fiel del medio, la subida es de un 152%. ¿Te sirve de KPI?

En ADman Media somos muy conscientes de la gran importancia que tienen los medios en la percepción de los anuncios, por eso siempre trabajamos con publishers Premium en calidad y afinidad de contenido.

Y hasta aquí la primera entrega sobre cómo conseguir más atención en tus campañas de publicidad digital. Muy pronto llegará el resumen nuestro estudio “Attention is the new currency” desarrollado por el equipo de AcuityAds, en el que te daremos algunos inputs sorprendentes. Sigue las tendencias en publicidad digital en nuestro blog.

 

¿Quieres ampliar tu información sobre este tema?
AcuityAds- Attention: The new media currency
Harvard Business School- The Rising Cost of Consumer Attention: Why You Should Care, and What You Can Do about It
McKinsey&Company- Mind the attention gap: What brands need to know about advertising today
Think with Google- The key to attention-grabbing video ads? How they’re served, not just what’s in them
Think with Google España- La definición de relevancia ha cambiado: te damos las claves para abordarla
Warc- Publishers have a ‘halo-catalyser’ effect for advertisers
Warc- Quality content makes ads more effective, says BBC News
Medios referentes programatica

Medios referentes para informarte sobre Publicidad Programática

Hoy vamos a compartir contigo nuestro top de referentes en publicidad programática, aquellos que sí o sí debes seguir para estar al día de las últimas tendencias y novedades. ¡Empezamos!

1- Emarketer: Estudios para estar a la última

Sus estudios son clave para entender cómo evoluciona el ecosistema publicitario, a nivel de programática, mobile, display, entre muchísimos otros temas. Indispensable para comprender qué tendencias existen en los diferentes mercados (USA, Europa, Asia) y qué acabará llegando a España.

2- Digiday: De lo que nadie más habla

Medio británico culpable de la serie “WTF programmatic“, en el que no hay concepto que dejen sin explicar. Muy recomendable también su sección “The Confessions“, entrevistas con actores clave del sector en las que confiesan anécdotas y casuísticas de su trabajo diario.

3- AdExchanger: Artículos de opinión TOP

Sus artículos de opinión con todo tipo de CEOs y líderes conforman un gran cuadro actualizado de lo que ocurre (y ocurrirá) en el sector programático y de datos. Lo más recomendable para estar al día: su podcast AdExchanger Talks.

4- The Drum: Serie sobre programática en vídeo

En The Drum encontrarás artículos de opinión, entrevistas, case studies y whitepapers, todo sobre publicidad y marketing. Destacamos especialmente su serie de vídeos “Everything you need to know about #programmatic“, 6 episodios dedicados expresamente a la programática y dirigidos a marcas y agencias.

5- Exchange Wire: Tecnología y datos

Otro grande en el que encontrarás mucha tecnología y mucho marketing de datos. Disfruta de buenos artículos de opinión y noticias con análisis en profundidad sobre Data y Audiencias.

6- MarTech Advisor: Todo para el marketero

Trata una gran variedad de temas, concretamente aquellos “que ayudan al marketero a tener éxito”. Su sección de noticias y análisis sobre programática es para vigilar de cerca 😉

7- Think with Google: Cases Studies & Insights

Disfrutarás de distintos casos de éxito e insights sobre Marketing Digital en @thinkwithgoogle o en su versión española, @thinkgwithgoogle_es. Muy útil para aprender de las conclusiones de sus campañas programáticas y para descubrir interesantes insights sobre el sector.

8. MarTech Today: Marketing, Tecnología e Inteligencia Artificial

Otro medio para combinar con los anteriores y estar al día de todo lo último en marketing y tecnología. Desde aquí encontrarás todas sus noticias sobre programática, con las que podrás entrar en detalle en la Inteligencia Artificial con varios artículos de opinión.

9. ADman Media: Elegimos los mejores contenidos para ti

Desde ADman Media monitorizamos día a día todos estos medios para ofrecerte la mejor selección de noticias curadas y mantenerte al día de las últimas novedades en programática.

¡Contamos contigo para ampliar esta lista! ¿Nos hemos dejado alguno que consideres indispensable? 😊

 

Bid Shading

¿Qué es el Bid Shading?

Como ya hemos comentado varias veces en este blog, la publicidad programática se encuentra en un momento apasionante de continua evolución y mejora.

Esto provoca que constantemente surjan nuevos métodos que hay que conocer y aplicar, y uno de los más recientes es el Bid Shading.

Antes de explicarte en qué consiste, es indispensable que entiendas dos conceptos adyacentes.

¿Qué son las subastas de primer precio?

Vamos a situarnos: estamos en una subasta por una impresión gestionada a través de publicidad programática RTB -Real Time Bidding-.

Las marcas pujan para impactar a la persona que está al otro lado del ordenador y cuando una gana, se produce la compra. ¿Pero a qué precio?

Si la subasta es de primer precio, la marca paga el precio más alto, es decir, el precio por el que se ha ganado la subasta.

Imagina: la marca A ha pujado por 3,5€ y la B por 2,8€. En las subastas de primer precio, ganará la marca A y pagará por esa impresión 3,5€. En estos casos el precio de venta lo establece la primera puja.

¿Y las de segundo precio?

Aquí la cosa cambia, sigue ganando la marca A porque ha ofrecido la puja más alta, pero el precio final que pagará no será el precio con el que ha ganado la subasta.

En estos casos, el precio final de venta lo establece la segunda puja. Así que la marca A seguirá siendo la ganadora pero en vez de pagar 3,5€ -la puja más alta y con la que ha ganado-, pagará 2,81€, la segunda puja más un 0,01€ más.

Ahora sí: ¿Y qué es el Bid Shading?  

El Bid Shading es una fórmula intermedia entre las subastas de primer precio y las de segundo. Aplicando el Bid Shading, la marca A no pagará ni el precio de la primera puja ni el de la segunda, sino que pagará un precio intermedio entre ambas.

Este precio intermedio se estipula a partir de toda una serie de variables. Según explican en Digiday, se analiza el histórico de precios que suele ganar en esa web, en esa posición de anuncio, y también qué pujas de precio pierden la subasta. Procesan y analizan toda esta información para decidir ese precio intermedio entre la primera y la segunda puja.

¿Por qué ha surgido el Bid Shading?

Según explican tanto en eMarketer como Digiday, la programática ha crecido en un mundo de subastas de segundo precio.

No obstante, durante los últimos años la tendencia ha virado hacia las de primer precio, y las marcas han reclamado que estaban “sobrepagando” por las impresiones que conseguían.

Aunque es una ventaja claramente para marcas y anunciantes, en eMarketer afirman que los publishers también ganan porque les provee de una demanda mucho más consistente al evitar los picos de precio.

Por ahora puedes encontrar el Bid Shading en algunos SSPs y están empezando a implementarlo también los DSPs.

Esperamos que te haya quedado claro qué significa el Bid Shading y como siempre decimos, pregunta e infórmate bien siempre que realices cualquier campaña de programática para que tenerlo todo bien claro 🙂

 

Fuentes citadas en este artículo:
Digiday: WTF is Bid Shadin?
eMarketer: How Bid Shading is changing Programmatic Auctions
Rasgos Mejores Publishers Publicidad Programática

6 Rasgos en común de los mejores Publishers en Publicidad Programática

Hace unas semanas AdExchanger publicó un artículo con los 10 mejores publishers de publicidad programática. En esta lista aparecían gigantes como Conde Nast, Financial Times, Insider Inc., King o Spotify y las razones que les habían llevado a estar en el pódium.

Además de las razones expuestas en ese ranking y con el fin de animar a que otros publishers se unan a estas buenas praxis, desde ADman Media hemos querido elaborar nuestra propia lista sobre las características que hacen que un publisher que trabaja con programática sea un publisher excelente. ¿Empezamos?

  • Tener todo el inventario en programática

Seguramente dentro de unos años este punto dejará de tener sentido porque todo el inventario estará a la venta programáticamente y nadie tendrá dudas al respecto.

No obstante, todavía nos encontramos en un punto intermedio. Aunque cada año el gasto en programática aumenta, algunos publishers todavía prefieren guardar sus inventarios más premium para acuerdos directos tradicionales.

Tener todo el inventario en programática no quiere decir que los acuerdos directos dejen de existir, solo que estos también se tramitarán de forma programática.

Eso es algo que entendió bien Conde Nast, y una de las razones principales por las que ha logrado colarse en la lista de AdExchanger.

  • Más programática garantizada y subastas privadas

Una estrategia que los grandes medios utilizan para rentabilizar al máximo sus espacios es conseguir grandes marcas. Y las grandes marcas suelen decantarse dos tipos de programática: la programática garantizada y la subasta privada.

En la programática garantizada se llega a un acuerdo de precio e inventario-donde aparecerá la publicidad- pero sin la obligación de compra. De esta forma, el anunciante llegará hasta el final del acuerdo si realmente las impresiones coinciden con el perfil que está buscando.

En cuanto a la subasta privada consiste en una subasta de inventario cerrada a partir de un precio mínimo establecido por el publisher.

Estos dos tipos de programática garantizan al anunciante no solo exclusividad de acceder a los mejores espacios, sino también transparencia y seguridad, ya que el proceso está muy controlado en todo momento.

  • Integridad y transparencia

Tener una declaración de transparencia en la que se explica de forma clara cómo se opera y los estándares que se llevan a cabo en todos los aspectos de la programática es una muestra de integridad que da confianza y tranquilidad a las marcas.

En este ejemplo del Financial Times explican de forma sencilla las definiciones de Viewability, cómo combaten el Ad Fraud, cómo crean los segmentos de audiencia, cómo aseguran el Brand Safety y su política de precios, reporting y verificación.

  • Alta segmentación y posibilidad de escala

La gran ventaja de la programática es la capacidad de poder impactar exactamente a perfiles muy concretos. Por ello, cualquier publisher que invierta en este aspecto y que sea capaz de encontrar soluciones concretas a necesidades de marcas en cuanto a nichos de audiencia, gozará de un mayor revenue por sus inventarios.

Lo que nos lleva al siguiente punto:

  • Inversión en mejor infraestructura de datos

Un buen publisher debe tener claro que su valor añadido estará en todos los datos que posea de su audiencia y en los que pueda seguir recabando. Precisamente porque eso le permitirá ofrecer soluciones mucho más personalizadas a las marcas.

Con esto no nos referimos solamente a la inversión en su propia infraestructura, sino también a la colaboración y trabajo conjunto con otras empresas del sector como por ejemplo los SSPs. Estas sinergias le permitirán desarrollar campañas mucho más complejas y satisfactorias para las marcas, a la vez que explorar nuevas posibilidades creativas.

  • Tener un equipo especializado en programática

Formar a un buen equipo en publicidad programática es más que indispensable para optimizar resultados.

Debe ser un equipo experto en la materia que además de atender las necesidades del proceso a nivel logístico, entienda las demandas y requerimientos de las marcas, las acompañe en el proceso y que ofrezca soluciones personalizadas según sus necesidades.

Vivimos en un mundo de constante cambio en el que es necesario aprender y reaprender a cada momento, investigar, probar y optimizar.

Los publishers que consigan adaptar su mentalidad a esta premisa ya no solo se convertirán en líderes programáticos, sino que también verán como sus espacios se rentabilizan al máximo.

Si eres publisher y quieres información sobre cómo podemos ayudarte para explotar al máximo tu inventario gracias al vídeo programático, escríbenos a  ayuda@admanmedia.com y te informaremos de todo 🙂

Programatica Futuro

La Revolución Publicitaria será Programmatic o no será

En ADman Media lo tenemos muy claro desde hace tiempo: dentro de unos años toda la publicidad será programática.

En los últimos 10 años hemos visto la transformación progresiva del ecosistema publicitario y cómo las reglas del juego han ido cambiando tanto para medios y editores como para anunciantes.

Ya no volverá a ser lo que era, pero tampoco será lo que es ahora.

¿Qué entendemos por Programmatic?

No hablamos de subastas en tiempo real, ni marketplaces privados u otros términos específicos. Con Programmatic nos referimos a algo mucho mayor.

Programmatic es el término que define la tecnología que automatiza la compraventa de espacios publicitarios y que mejora el antiguo sistema con múltiples ventajas.

Desde la parte de medios, porque les permite vender sus espacios publicitarios con menos personal tanto de ventas como de gestión.

Y desde la parte de anunciantes, porque les permite ejecutar su estrategia con menos recursos aunque más especializados.

No, Digital no es un medio

Aunque la programática ya está alcanzando todos los medios tradicionales, hay profesionales que todavía la consideran como propia del medio “digital”.

Desde ADman Media lo avisamos hace tiempo y nuestras predicciones se van confirmando: digital no es un medio, todos los medios serán digitales y sus espacios publicitarios también.

Solo es una cuestión de tiempo.

En 2017 comentábamos lo siguiente en un artículo que escribimos para Marketing + Ventas: “No tendremos que esperar mucho para comprar espacios en televisión y radio a través de programmatic. Por ahora, se ha iniciado en los medios digitales pero tarde o temprano llegará su implantación en todos los demás”.

Un año y medio más tarde la programática en los medios más tradicionales ya está en su fase primigenia, y aunque con sus problemas y sus obstáculos, va abriéndose camino:

  • La TV programática podría representar 1/3 de los ingresos publicitarios de la TV en 2021”, explicamos hace unas semanas en este blog.
  • “Se prevé que el mercado programático OOH supere los 5 mil millones de dólares en 2022”, como puedes leer aquí.
  • “El mayor impedimento para el crecimiento del audio programático es su escala”, según David Lee, líder programático de la agencia de publicidad The Richards Group para eMarketer. “En comparación con la pantalla o el video, no existe el mismo inventario de audio programático”.

Canales Medios Programáticos

 

Por supuesto, estamos hablando de un cambio drástico de toda la industria a nivel global, irá despacio, irán surgiendo nuevos problemas, pero no habrá vuelta atrás.

A día de hoy, todavía hay reticencias por parte de algunos actores de los medios más tradicionales, en los que muchos no quieren perder su posición de poder.

También algunas marcas y anunciantes se resisten a probar por miedo a lo desconocido, por miedo a la complejidad que desprende la programática tras un primer contacto superficial con ella.

Pero hay que tener en cuenta que cuando un medio o un anunciante se niegan a invertir en programática están negándose al futuro, además de a las múltiples ventajas que supone:

  • Hipersegmentación
  • Acceso a audiencias a nivel global
  • Globalización sin límites
  • Precio de mercado basado en la oferta y demanda real de cada momento
  • Mayor rentabilidad de las audiencias
  • Mayor velocidad de implementación
  • Ahorro de recursos y costes

Como toda tecnología transformadora, tardará su tiempo en construir su hegemonía, pero lo acabará consiguiendo en todos y cada uno de los medios actuales.

Por eso la llamamos la Revolución Programática, porque cambiará cómo se ha operado hasta ahora y dará como resultado un Ecosistema Publicitario muy diferente.

¿Estás de acuerdo con que la Programática está siendo la Revolución de la Publicidad y que ya no habrá vuelta atrás? ¡Esperamos tu opinión en los comentarios!

Programatica OOH

Qué es la Programática OOH

La publicidad programática no es un tipo de publicidad más, sino que será la única publicidad que conoceremos en un futuro muy cercano.

Ya se está implantando cada vez más en medios tradicionales como la televisión y la radio, y como no podía ser de otra forma, también está llegando con fuerza al sector de la publicidad exterior.

¿Qué quiere decir OOH?

Toda aquella publicidad que el consumidor observa fuera de su casa entra en el término de publicidad exterior, e incluye vallas, pantallas inteligentes, marquesinas o mupis. De ahí que su sigla OOH en inglés signifique Out Of Home.

Según las últimas previsiones de MarketWatch, se prevé que el mercado programático OOH supere los 5 mil millones de dólares en 2022 a una tasa anual del 10%, debido al impulso de la publicidad programática.

¿Qué es la programática OOH y qué ventajas­ tiene?

La programática OOH es la automatización de los procesos de compra y venta de la publicidad exterior gracias a la tecnología. Y en este caso, como en todos los procesos programmatic, las ventajas son tanto para marcas como para los vendedores de los espacios.

Los anunciantes y marcas se ahorran tener que contactar y negociar directamente con los vendedores de espacios los detalles de la campaña: precio, target y otras variables.

Al mismo tiempo, los vendedores pueden llegar a un mercado mucho más global y aumentar las posibilidades de venta para los espacios más difíciles.

¿Cómo funciona la programática OOH?

Su funcionamiento es similar al de la programática en medios digitales: existe también el RTB -Real Time Bidding– donde marcas pujan por aparecer en uno u otro espacio.

No obstante y tal y como afirman en AdExchange, el modelo RTB en la publicidad OOH es todavía incipiente ya que las subastas son difíciles de ejecutar porque por ahora, la oferta todavía supera la demanda.

La automatización del flujo de trabajo es la clave“, explica en el artículo Andy Sriubas, Vicepresidente ejecutivo en Outfront Media. “Se trata de acceder a nuestro inventario en tiempo real y poder comprarlo en un intercambio”.

Por ello la forma más común en estos momentos es programmatic garantizado, con los acuerdos tradicionales pero con todos los procesos automatizados gracias a la tecnología.

Los espacios se reservan a través de Marketplaces privados y se compran de forma automatizada, lo que también permite un mayor control de todo el proceso.

 ¿Cómo se planifica una campaña programática OOH?

Una de las mayores diferencias que tiene la programática OOH con la digital es que no hay cookies, y esto influye tanto en la planificación como en el análisis de resultados.

Por ello, los dos factores más relevantes para una campaña programática OOH son el móvil y los datos Third-Party.

Los datos de ubicación del móvil son críticos para la planificación, orientación y medición en OOH, aclaran en AdExchange.

Además, junto con los datos de los DMPs OOH, se obtienen informes sobre el tráfico peatonal, el tiempo, los patrones de viaje, la exposición al consumidor, el reconocimiento facial o el geotargeting. Datos clave para planificar y adaptar la campaña a cada situación.

Un ejemplo muy esclarecedor extraído de AdExchange: “Si se observan estos datos en conjunto, se puede saber, por ejemplo, qué consumidores visitan Starbucks en su camino al trabajo. Si el anunciante es Dunkin Donuts, puede crear un plan de medios basado en esos patrones de movimiento para poner anuncios frente a los clientes de Starbucks”.

¿Y cómo se estipula el precio y se extraen métricas?

Según explica Broadsign en su eBook “Everything you need to launch a programmatic DOOH campaign”, la gran diferencia entre la programática digital y la OOH son los modelos de precio. Los DMPs que trabajan el OOH conocen la ubicación y el tipo de audiencias de cada lugar, por lo que no se trabaja impresión a impresión como en la programática digital sino en conjunto de impresiones.

“Ahora sé dónde quiero colocar mis vallas”, explica David Shim, CEO de Placed, que hace un seguimiento de la ubicación de aproximadamente 2,5 millones de consumidores estadounidenses que optaron por el móvil. “Hacemos ingeniería inversa; no llegamos a una persona en particular, sino que construimos una audiencia lookalike”.

Se opera también con CPM pero es distinto al digital ya que en lugar de medir el coste de 100 impresiones, se tiene también muy presente la ubicación y el valor del espacio en el que aparecerá el anuncio, por lo que el precio es bastante alto.

El móvil también es el gran aliado para medir la atribución. Por ejemplo si alguien ve un anuncio en una plaza y visita la web o realiza una compra desde esa misma plaza, esa acción puede atribuirse al anuncio.

Solo la creatividad marcará los límites

Entramos en un momento en el que todo está por reinventar. Basándose en la información actual, ya sea del tráfico o del tiempo, las marcas pueden crear creatividades dinámicas para impactar con una u otra según el momento.

En el eBook de Broadsign citan varios ejemplos. Por ejemplo, una empresa de coches de lujo cuyo target es gente de negocios con alto poder adquisitivo puede crear distintas creatividades para colocarlas en las salas de espera de los aeropuertos. Para aquellos vuelos que van a destinos soleados, la señalización cambiaría a modelos deportivos y descapotables, mientras que para destinos donde el clima es más duro, mostrarían anuncios de 4×4.

Aquí tienes otro ejemplo -este real- en el que se utiliza el tiempo como variable para mostrar un producto u otro:

 

Esperamos que te haya quedado más claro todo el universo programático OOH. Aunque todavía tienen grandes retos que superar, sin duda nos espera un futuro apasionante en el que iremos viendo todos los cambios de forma progresiva.

¿Tú qué opinas? ¿Has tenido experiencia con alguna de estas pantallas programáticas OOH?

 

Artículos que han hecho posible este post:

 

Teléfonos antiguos, rumores programática

5 falsos rumores (y su origen) sobre la publicidad programática

Existen algunas ideas sobre la publicidad programática que se han extendido durante los últimos años y que no se ajustan con precisión a la realidad.

Aunque el origen de estos rumores tiene que ver en la mayoría de los casos con los principios de la publicidad programática, el desconocimiento sobre este sector ha provocado que algunos de ellos se afiancen con fuerza en la mentalidad de algunos profesionales.

En el artículo de hoy derribaremos estos mitos, veremos el porqué de su origen y descubriremos cuánto hay de cierto en cada una de las siguientes afirmaciones.

1) Toda la publicidad programática es RTB

Dónde está el error: El método más conocido de publicidad programática es el Real Time Bidding, por lo que muchos profesionales la asocian sistemáticamente.

Como hemos explicado con anterioridad en este blog, todo el RTB es publicidad programática pero no toda la programática es RTB. Existen otros tres tipos de programática, conocidos como programática directa, que son:

  • Programmatic garantizado.
  • Subastas privadas.
  • Prefrerred deals.

[Si tienes dudas sobre en qué consiste cada uno, este artículo te será de ayuda ;)].

De dónde nace este rumor: Si miramos la historia de la publicidad programática, vemos que uno de los problemas era que muchos publishers se quedaban con inventario no vendido, aquel que no entraba dentro de los grandes acuerdos con marcas y anunciantes.

Esos inventarios no vendidos empezaron a ofertarse en RTB, mientras que el inventario potente seguía destinándose a los acuerdos tradicionales.

Hoy en día, los grandes medios ofertan sus mejores espacios en programática directa. De hecho, según las últimas previsiones de eMarketer, la programática directa y los acuerdos a través de marketplaces privados supondrán el 79,6% de todas las transacciones programáticas en 2019, lo que desplazará al RTB a un segundísimo plano.

2) La publicidad programática es comprar y vender más barato

Dónde está el error: Frente a las grandes inversiones requeridas en otros medios tradicionales, es cierto que en los inicios de la programática el presupuesto era menor ya que el sector no estaba tan desarrollado como ahora.

Hoy en día influyen muchos factores en el presupuesto final: el tipo de campaña -display o vídeo-, los objetivos de la misma, los publishers en los que se desee anunciarse, el tipo de programática escogida…

La publicidad programática no es más barata que otros medios tradicionales, de hecho existen campañas internacionales a las que se destinan grandes presupuestos. Como decíamos, todo dependerá del tipo de campaña y sus objetivos.

De dónde nace: El origen es el mismo que el del primer rumor. Los inicios de la programática, en los que se ofertaba el inventario no vendido, sí eran más baratos (por la poca demanda de esos espacios). De ahí esta falsa creencia popular.

3) Los inventarios que se ofrecen en programática son de mala calidad

Dónde está el error: Con el desarrollo de la programática, la oferta de inventarios se ha ampliado hasta contemplar todo tipo de espacios.  

Los hay premium -como los que ofrecemos desde ADman Media a través de programática directa- y otros de menor calidad.

No obstante, los publishers saben que pueden obtener mayores ingresos de sus mejores inventarios si los ofertan a través de programática directa, por lo que es común encontrarlos a través de los tres tipos que hemos visto antes: programmatic garantizado, subasta privada o preferred deals.

De dónde nace: Como comentábamos al inicio de este artículo, los primeros años de la programática son los culpables de que la mayoría de estos rumores se hayan perpetuado hasta hoy.

Al principio de la programática en RTB sí que los inventarios en programática eran aquellos que no se vendían a través de acuerdos directos.

De aquellos barros, estos lodos.

Es cuestión de tiempo que se asuma de forma global la calidad y ventajas de la programática frente a los medios más tradicionales y que (¡finalmente) se olviden sus inicios.

4) No hay transparencia en las campañas

Dónde está el error: Todo depende de con qué partner trabajes y qué política tenga. Por ejemplo, en nuestro caso, los anunciantes tienen acceso en tiempo real a las analíticas de sus campañas, por lo que pueden consultar los resultados en todo momento. Es decir, la transparencia es real e instantánea.

Del mismo modo, al finalizar las campañas saben perfectamente en qué medios han aparecido sus campañas y en cuáles no, ya que solo trabajamos con publishers premium.

Por otro lado, realizamos siempre Ad Verification para garantizar que el contenido de la página es el adecuado.

Así pues, la veracidad de este rumor depende de los partners con los que se decida trabajar en cada caso.

De dónde nace: En algunas empresas, al hacer programática (Real Time Bidding sobre todo), las marcas no podían tener un informe detallado sobre dónde aparecían sus creatividades. A veces las compañías decían que habían aparecido en unos sites y después se descubría que no era cierto, en su mayor parte, porque eran víctimas del fraude.

Algunos actores han hecho mucho daño a la industria, y es normal que ahora esté costando recuperar la confianza.

Hay que exigir transparencia, pero esta vendrá dada siempre que se trabaje con partners reconocidos en el sector y de confianza.

5) Hay mucho fraude

Dónde está el error: Aunque es cierto que existe un porcentaje de fraude, no hay TANTO fraude como se lee en los medios. Por ejemplo, en el total de las campañas que comercializamos desde ADman Media hay menos de un 3%.

Ese 3% no incluye solo bots (fraude digamos a conciencia por un agente externo), sino también cuando un anuncio no tiene posibilidades reales de verse porque se ha producido algún error.

Es cierto que en Ad Exchanges con mala reputación el fraude puede ser de un 25 a un 50%. Y es verdad también que existen casos muy graves de fraude y agentes que ensucian la reputación de la programática.

No obstante, las instituciones están creando estándares para combatirlo (como los ads.txt) y como decíamos, la clave está en trabajar con empresas reconocidas y de confianza.

De dónde nace: Este rumor se ha extendido gracias a muchas noticias alarmistas (y tristemente también a otras reales). Por ello, aunque no hay que quitarle peso, hay que conocer bien el contexto de cada caso en particular.

Por otro lado, ¿cuántas impresiones se pierden en televisión? ¿Cuánta gente hay realmente mirando un anuncio en televisión y prestándole atención? Podría también considerarse “fraude televisivo” (a fin de cuentas, son impresiones perdidas), pero como no es medible, nadie se preocupa ni lo cuestiona.

 

En definitiva, estos rumores se han extendido y están en el imaginario colectivo, y aunque muchos de ellos tienen un origen real basado en el pasado, la realidad del sistema programático avanza, se mejora, y hay que conocerla bien para hablar con propiedad 😉

 

 

Video programatico out-stream

5 razones del aumento del vídeo programático out-stream

Ya trabajes para un publisher o seas anunciante de una marca, es muy probable que hayas trabajado (o que te lo estés planteando) con vídeo programático out-stream.

[Antes de seguir leyendo este post, si no tienes claras las diferencias entre vídeos in-stream y out-stream, tenemos este otro artículo para ti ;)]

En ADman Media trabajamos la distribución de vídeo programático con muchos formatos out-stream –Intext o Surf, entre otros–, y mes tras mes vemos cómo su demanda por parte de nuestros anunciantes aumenta.

Concretamente durante 2017, los formatos out-stream frente a otros formatos nativos e in-stream aumentaron en un 70%.

A continuación te explicamos las principales razones de este crecimiento:

  • Inventarios más rentables para los publishers sin esfuerzo añadido

Un publisher que quiera comercializar formatos in-stream (ya sean pre-roll, mid-roll o post-roll) necesitará que en su web existan vídeos propios para que los anuncios puedan visualizarse.

En cambio, todos los publishers pueden beneficiarse del formato out-stream sin necesidad de realizar una inversión en espacios propios de vídeo, ya que estos pueden aparecer entre los párrafos de un texto, en el lugar de un banner o en la cabecera de la página de forma independiente.

  • Siempre 100% de Viewability

Los vídeos out-stream solo se reproducen cuando el reproductor está visible en su totalidad, por lo que garantizan un 100% de Viewability.

Por ejemplo, en el caso de nuestro formato Surf, el vídeo se despliega y reproduce en la parte inferior de la pantalla, mientras acompaña al usuario al hacer scroll.

Es decir, la viewability es inherente al formato out-stream, lo cual también está muy ligado con otra ventaja que veremos dentro de unos párrafos 😉

  • Menor posibilidad de Ad Fraud

Por norma general, los vídeos out-stream empiezan su reproducción cuando el usuario ha interactuado con la página que está visitando. Estas acciones –ya sea hacer clic o scroll–, son muy difíciles de falsear por los bots.

Marcas y anunciantes pueden estar tranquilas de que su publicidad estará a salvo.

  • Pago solo por Visualización Completa

Una vez la viewability está asegurada (y ya hemos visto que lo está), los anunciantes solo deben preocuparse de que consigan el mayor retorno posible de su inversión (ROI).

Esto también está garantizado por la forma de pago. Al tratarse de CPV, Cost Per Completed View, los anunciantes solo pagan por la visualización completa de la pieza.

Normalmente en nuestros productos out-stream suelen ser 30 segundos máximo en desktop y 10 segundos para mobile, aunque se dan variaciones según cuál sea el producto.

  • Buenos resultados asegurados en campañas de awareness

Además del ROI, los formatos out-stream son ideales para conseguir buenos resultados en campañas que buscan aumentar la visibilidad de una marca o producto.

En concreto –y siempre según los datos con los que comercializamos en ADman Media– el View-Through Rate (VTR) suele ser mayor del 65% en desktop, y mayor del 45% en mobile.

 

Esperamos que ahora comprendas mejor por qué el vídeo out-stream está ganando en popularidad y uso. Y si quieres saber más sobre nuestros formatos y todo lo que pueden hacer por ti, ¡no dudes en escribirnos desde aquí

Customer Data Platform

Qué es y para qué sirve un Customer Data Platform (CDP)

Últimamente se habla mucho de Customer Data Platform o CDP. Algunas empresas de capital riesgo están invirtiendo en ellas. Por ejemplo, Bluecore recaudó el pasado año 35 millones de dólares y mParticle, 64 millones.

¿Pero que son en realidad estas plataformas? ¿A qué se dedican y en qué se diferencian de otras plataformas de datos?

Sigue leyendo y al final entenderás por qué están en boga 😉

¿Qué es un CDP?

Según el Instituto CDP, se trata de una “plataforma gestionada por marketers que crea una base de datos de clientes unificada y consolidada a la que pueden acceder otros sistemas”.

Puede que al leer la definición te haya venido a la mente un CRM (y con razón), pero hay algunas diferencias.

Los CRMs están gestionados por equipos IT –Information Technology–, mientras que los marketers sin background técnico son los que gestionan los CDPs, según explica Digiday en este artículo.

Por otro lado, los CDPs se centran en empresas que utilizan First-Party Data, compañías que en general son conocidas por los consumidores.

“En B2B los marketers utilizan CRMs, por lo que una buena manera de pensar en los CDPs es que son los CRMs business-to-consumer para gestionar directamente las relaciones con los clientes”, afirman en Digiday.

¿Para qué sirve?

Su función principal es integrar todos los datos sobre clientes de una empresa para que funcionen de manera más eficiente.

Mani Gandham, CEO de Instictive, expone que los CDPs son como un híbrido entre el CRM y los sistemas de soporte al cliente, que “tradicionalmente no están bien integrados”.

Veamos un ejemplo.

Imagina que un cliente quiere devolver un pedido que ha hecho. Cuando llame para realizar la devolución, es probable que tenga que verificar y dar de nuevo los datos de su compra, cuando esa información ya está disponible en algún otro sistema. El objetivo sería unificar todos esos datos para ganar eficiencia en la asistencia.

Sin embargo, los CDPs también son útiles en publicidad y marketing online. Según explica David Spitz, CMO de mParticle (el CDP que ha conseguido 64 millones de dólares de financiación), los CDPs recopilan datos como las ventas online o cuántas personas hacen clic en los anuncios.

¿Pero estos datos no se almacenaban en los DMPs?

Sí, la diferencia reside en que los DMPs analizan sobre todo Third-Party Data, basados en las cookies, mientras que los CDPs se centran en los First-Party.

Una manera que plantean en Digiday para diferenciarlos es la siguiente: “Mientras que los CDPs se pueden usar para nutrir la relación con los consumidores existentes, los DMPs se utilizan para encontrar públicos similares”.

No obstante, la línea de diferenciación entre ambas plataformas es difusa, porque hay empresas DMPs que también analizan First-Party Data.

¿Qué beneficios tiene utilizar un CDP?

Estos son algunas de las ventajas de su uso que explican en el blog de CDP Institute:

  • Descubrir problemas e incoherencias en los datos de un cliente gracias a la comparación de los mismos entre distintos sistemas.
  • Tener información más precisa y exacta de cada cliente.
  • Identificar patrones de comportamiento a gran escala.
  • Comparar comportamientos de clientes de distintas fuentes y con distintas especificidades, por ejemplo los que vieron campañas de marketing o compraron distintos productos.
  • Calcular el valor de los clientes en conjunto y por distintos segmentos.
  • Asignar clientes a segmentos determinados y utilizarlos en campañas.
  • Desarrollar modelos predictivos basados en datos detallados del cliente.
  • Predecir comportamientos de cliente según su historial personal.
  • Sincronizar datos de clientes con otros sistemas como DMP o CRM.

¿Qué opina el sector?

Como decíamos al principio, los CDPs están ganando grandes inversiones de empresas y ejecutivos tecnológicos porque prometen una única vista de un consumidor a través de distintos dispositivos.

Según John Matthews, Director Ejecutivo de Oaklins DeSilva + Phillips, durante los próximos meses veremos cómo las empresas de tecnología publicitaria querrán comprar los CDPs existentes para conseguir datos de segmentación lo más completos y unificados posibles.

Aunque hay opiniones para todo.

A medida que los DMPs y los CRMs evolucionan, van adquiriendo también funciones que serían propias de los CDP.

Por ejemplo, Matt Skinner, Product Marketing de Adobe Audience Manager, explica: “Los CDPs son un área emergente interesante. Hablan de incluir PII –información de identificación personal– en sus datos propios, lo que no hacen los DMPs. Pero hay mucha superposición de funciones entre los CDPs, CRMs y DMPs”.

Eric Franchi, inversor de mParticle, comenta que los CDPs están de moda porque la experiencia del consumidor está fragmentada entre móviles, ordenadores y otros, y que los CDP pueden ayudar a los marketers a unificar la experiencia y la visión de todos los datos en conjunto.

 

Como hemos visto, es complicado discernir cuál es la función exacta del CDP en comparación con los DMPs o CRMs. Sin embargo, desde ADman Media estamos convencidos de que con la maduración de la programática acabarán definiéndose con precisión.

El hecho innegable al que nos enfrentamos es que con cada clic, con cada interacción que realizamos el data aumenta, por lo que una única plataforma que cruce y gestione toda esta información será más que necesaria.

Lo único que nos falta saber es qué plataforma (y cómo) acabará consiguiéndolo al 100%. Aunque para ello todavía haga falta mucha prueba y error.

 

 

Fuentes que han hecho posible este artículo:

 

data protection officer

Data Protection Officer: Qué es y cómo afecta a los publishers

Ha llegado un nuevo acrónimo a las empresas (y a nuestras vidas): DPO, Data Protection Officer, conocido en español como Responsable de Protección de Datos.

La irrupción de esta nueva figura se debe al reglamento GDPR que se aplicará en mayo, en la cual se exige a las empresas una mayor protección de los datos de sus usuarios y consecuentemente, un responsable que se encargue de ellos.

¿Qué hace exactamente un Data Protection Officer?

Su función es la de garantizar el cumplimiento de GDPR y según explica Adolf Hernández, Director de Tecnología GDPR en Everis, sus responsabilidades son las siguientes:

  • Informar y asesorar a los distintos departamentos sobre GDPR.
  • Concienciar e impulsar la protección de datos en toda la organización.
  • Velar por el cumplimiento del reglamento.
  • Supervisar las peticiones sobre datos personales de afectados.
  • Aplicar el protocolo de incidencias de seguridad.

Todo ello exige una gran coordinación con el departamento tecnológico. Por una parte, para la obtención de los datos de los usuarios y su gestión interna desde la empresa. Por otro, para el desarrollo de protocolos de identificación de brechas de seguridad y de mecanismos de encriptación de datos.

Pero además, las empresas también deberán desarrollar herramientas que ayuden a los ciudadanos a ejercer sus derechos de acceso, modificación o borrado de datos. 

¿Cómo afecta esta nueva figura a los publishers?

Con el GDPR, los publishers deberán revisar y optimizar sus procesos en cuanto a la obtención, gestión y seguridad de datos (además de obtener la reautorización de sus usuarios).

Los grandes publishers ya se están poniendo manos a la obra. Digiday explica que News UK, empresa propietaria de The Times y The Sun, ha sido de las primeras en incluir en su plantilla a un DPO.

Haymarket también ha nombrado a uno, y otros como el editor de revistas Future se lo están planteando.

Lo que está claro es que hay que hacer algo al respecto.

Según auguran, las grandes empresas acabarán contratando uno, ya que por el cambio de ley deberán renegociar una gran cantidad de contratos para asegurarse de que cumplen el reglamento.

Sin embargo, y según la visión de Digiday, es muy probable que las pequeñas empresas escojan externalizar los servicios de un DPO que audite y valide los procesos tanto de recogida de datos, como de su procesamiento y seguridad.

Otra opción sería expandir las responsabilidades de otros cargos de la empresa, por ejemplo del Responsable de Privacidad o del Jefe de Datos.

La ética del DPO

Un punto interesante que tratan en artículo citado es el de la ética profesional: ¿A quién debe rendir cuentas el DPO si los intereses de la empresa entran en contradicción con las del reglamento?

La respuesta es (aparentemente) clara: a la ley.

“Es un nuevo rol importante en los publishers, pero es extraño porque es intocable”, afirma Paul Lomax, consultor de tecnología. “No puedes guiarles ni inmiscuirte en cómo abordan el reglamento, básicamente no les puedes despedir”.

 

En definitiva, todavía faltan unos meses para ver cómo actúan las distintas empresas, qué problemas (reales) se encuentran y cómo los solucionan. Hasta entonces, lo único que sabemos con seguridad es que el reglamento GDPR empezará a aplicarse el 25 de mayo y que durante este margen de tiempo habrá que realizar los cambios que sean necesarios para asegurarse de su cumplimiento.

Si eres publisher y tienes cualquier duda sobre qué cambios debes implementar, contáctanos desde ayuda@admanmedia.com y te asesoraremos en lo que necesites 😉