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Tendencias: el futuro cercano del vídeo programático

El número de espectadores de vídeo online en EE.UU. seguirá creciendo al menos hasta 2021, según informa eMarketer. Aunque también auguran que las tasas de crecimiento irán disminuyendo según se llegue a la saturación del sector, es obvio que al vídeo –y más al programático– todavía le queda un largo recorrido lleno de novedades.

Veamos cuáles de ellas serán las más inmediatas:

Mayor inventario de vídeo premium

Los anunciantes necesitan inventarios premium de calidad para sus vídeos y según explica Phil Kyle en AdExchanger, esto ha sido durante mucho tiempo una limitación por encontrar mucho inventario de primer nivel ocupado o no disponible.

Ante esta demanda en aumento del vídeo online por parte de los anunciantes, muchos editores de calidad invertirán en disponer de un mayor inventario para vídeo, viendo sin duda la posibilidad de aumentar sus ingresos. Y si el nuevo inventario continúa vendiéndose bien, todavía querrán invertir más.

Aunque este panorama es sin duda muy optimista, los publishers premium deberán crear estos nuevos espacios respetando en todo momento la experiencia de usuario. Asimismo tendrán que realizar una mayor segmentación de su audiencia y definir buenas estrategias para monetizar sus contenidos sin perder calidad ni visitas.

Si por el contrario estos nuevos espacios dan lugar a vídeos intrusivos o agresivos, el uso del Ad Blocking aumentará. Y ninguna empresa del sector quiere ver subir los índices de uso de esta técnica.

Mayores estándares de medición

Siempre se necesita un tiempo de adaptación para que las tecnologías se asienten entre el público, y todavía más para que se reaccione a tiempo con medidas oficiales que contenten a todos los actores del juego.

Kyle lanza varias preguntas al aire sobre el futuro cercano de la medición en vídeo programático: ¿Cuáles serán los estándares para la viewability? ¿Deben tener audio automático los anuncios en vídeo? ¿Debería ser el usuario el que los silencie? Y si es él quien los silencia, ¿se descuenta la impresión de alguna manera para el anunciante? Poco a poco irán llegando respuestas homogéneas.

Anuncios más ligeros y adaptables

Andrew Buckman en ExchangeWire afirma rotundo que el móvil jugará un papel fundamental –todavía más– en las estrategias de video marketing por lo que la industria necesitará anuncios más ligeros que no aumenten el tiempo de carga de una página, ni gasten datos móviles, ni batería.

Del mismo modo, también deberán adaptarse automáticamente sin molestar al usuario y sin errores en las diferentes pantallas. Una de las soluciones que propone es abandonar Flash por HTML5, tal y como expuso la IAB en su nuevo ad portfolio.

Más creatividad y personalización en los anuncios

Ambos entrevistados están de acuerdo en la vital importancia del contexto para la recepción de los anuncios, así como en la búsqueda del máximo engagement con la mínima disrupción.

Una de las soluciones que propone Buckman –y que llegará antes o después– será un trabajo conjunto entre agencias creativas y de medios para mostrar anuncios relevantes y adaptados al contexto en tiempo real del usuario.

En este punto será crucial identificar al usuario y conectar con el customer journey para que pueda existir una creatividad real en los vídeos.

¿Qué opinas de estas tendencias? ¿Cuánto tiempo crees que tardarán en implementarse? Danos tu opinión en los comentarios ¡y no olvides suscribirte al blog desde la parte de la derecha para mantenerte al día sobre programática y vídeo online!

 

 

Fuentes consultadas para este artículo (y por si quieres ampliar la información):
AdExchange: The Future Of Programmatic And Video: An Inventory Explosion, More Blocked Ads Or Stifling Complexity
Emarketer Report: Q1 2017 Digital Video Trends: Monetization, Audience, Platforms and Content
Exchange Wire: The future of digital video
IAB: New Ad Portfolio
The Drum: Global online video consumption and advertising to increase by a fifth in 2017
The Drum: In the (near) future, everything is programmatic
tv programatica adressable

¿Qué es la TV programática y la addressable TV?

La tecnología programática ha revolucionado el ecosistema publicitario digital por su extrema eficacia y las posibilidades que ofrece. Sin embargo y como veremos a continuación, esta tecnología ya está modificando un medio hasta ahora tradicional como la televisión. Todo el sistema publicitario televisivo está empezando a sentir las convulsiones que produce una tecnología más eficaz y más rentable para anunciantes y marcas.

· ¿Qué es la TV programática?

La televisión programática es una forma de comprar espacios publicitarios en televisión utilizando datos y automatizaciones para llegar a una audiencia concreta con el fin de aumentar el ROI –retorno de la inversión– para marcas y anunciantes. O en otras palabras, es la automatización de la compra de publicidad televisiva basada en audiencias a través de una plataforma software.

Hasta ahora los audímetros colocados de forma representativa en algunos hogares permiten a los anunciantes invertir en publicidad según programas y franjas horarias, en aquellos en los que se encuentra su público objetivo (pero siempre en base a los datos de la muestra representativa).

En cambio, con la televisión programática se utilizan y cruzan datos digitales de todo tipo –First, Second y Third– y su comportamiento en entornos digitales. ¿Resultado? Los anunciantes compran audiencias en vez de programas pero con la ventaja del formato televisivo.

· ¿Cómo funciona?

En primer lugar, se necesita una televisión conectada a Internet o a un dispositivo OTT –Over the top–. Otra opción es que las televisiones tengan el Set-Top Box (STB), un dispositivo hardware que permite recibir la señal televisiva de forma digital, al mismo tiempo que envía datos del usuario de vuelta.

A partir de ahí, entran en juego los mismos actores que en el ecosistema de programático digital salvo que el inventario lo ofrecen las distintas cadenas televisión. Los actores que forman parte son:

Anunciantes y agencias de medios que quieren lanzar sus compañas.

– Las cadenas de televisión que ofrecen el inventario disponible.

– Los DMP –Data Management Platform–, plataformas tecnológicas de almacenaje de datos para cruzarlos en las diferentes campañas y encontrar al target demandado por los anunciantes.

– Los SSP –Suply Side Platform–, plataformas tecnológicas desde la parte de venta integradas con las cadenas de televisión para ofrecer el inventario.

– Los DSP –Demand Side Platforms– plataformas tecnológicas de compra que contrastan los datos demandados por los anunciantes con los de los DMPs y que realizan automáticamente la compra de espacios.

No obstante, y debido a la novedad, este proceso todavía no está 100% automatizado. Según Digiday, muchas veces las agencias de medios todavía tienen que llamar a los vendedores de publicidad de televisión para acabar de cerrar el proceso de forma tradicional. Lo que sí ha entrado en juego es el uso de estos datos para afinar al máximo el target.

Es decir, si la televisión programática es datos y automatización, digamos que por ahora tenemos recorrido la mitad del camino.

· Veamos un ejemplo

Imagina un anunciante que quiere impactar a posibles compradores de coches de 28 a 54 años con unos ingresos de 50.000 €/año y mínimo un hijo. Con la TV programática podrá identificar a este colectivo en la cartera de una cadena de televisión.

Cuando se realice la campaña, los datos extraídos también le indicarán la franja horaria en la que este target suele estar más concentrado, para acabar de ajustar la compra de publicidad.

· ¿Y qué diferencias hay con la addressable TV?

La addressable TV permite impactos uno a uno. Es decir, tres hogares viendo el mismo programa de televisión podrían ver anuncios totalmente distintos, en base a sus características y datos recogidos. El sistema identifica la composición del público en tiempo real y elige los anuncios más adecuados para cada uno.

O dicho de otra forma, la compra de audiencias a gran escala pierde sentido para aumentar la relevancia de cada impacto.

En futuros posts entraremos en detalle sobre cómo están cambiando las inversiones de los anunciantes en estos dos formatos y a qué retos se enfrentará en breve esta nueva televisión.

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Fuentes que han hecho posible este artículo (y por si quieres ampliar la información)
Optimedia: La televisión programática
Digiday: The state of addressable TV in 4 charts
Digiday: The marketer guide of programmatic TV
WYWY: Programmatic TV: How it works, the players & the right strategies
Michael Kubin: Programmatic vs adressable for dummies

12 estadísticas que muestran el estado actual de la publicidad programática

¿Cuál es el estado actual de la publicidad programática a día de hoy? ¿Cuánto se está invirtiendo en programática? ¿Y en vídeo? Hoy te recopilamos los principales insights de los últimos estudios para que tengas una visión del panorama global.

 

1) La inversión de la publicidad programática en España creció un 25,6% 2015 a 2016 (comparativa del primer semestre de cada año), en concreto la inversión en display aumentó un 19,3% y en vídeo programático, un 50,51%. (Datos de IAB Europe recogidos en el estudio de DatMean).

2) América Latina es el continente con el gasto en programática más reducido pero donde crece más rápido. Nada menos que un 197,9% fue lo que creció en 2016 (sin contar Brasil). (Datos de Forrester, Econsultancy y BI Intelligence, recogidos por DatMean).

3) El crecimiento estimado de la publicidad programática en España para 2017 es del 31%, al igual que en Italia y Grecia. En Reino Unido se estima un 59% y en Francia, un 56%. (Datos de MagnaGlobal recopilados por DatMean).

4) Tanto anunciantes, agencias y medios utilizan en mayor proporción datos de First-Party, seguidos por los Third-Party, en la proporción que se observa a continuación:

5) La publicidad programática nativa creció un 86% en 2016. (Dato de MediaRadar explicado en Marketing Directo).

6) El 47% de los profesionales de marketing y agencias en EE.UU. que utilizó durante 2016 la publicidad nativa, eligió la programática, destinándole el 19% de su presupuesto “nativo”. Al mismo tiempo, un 39% de este presupuesto fue a parar a publicidad social nativa. (Datos de eMarketer).

7) Este año el mayor crecimiento dentro de la programática será el vídeo, con un aumento de más del 55% del presupuesto invertido por los anunciantes en 2016. (Datos de Digilant explicados en El Programa de la Publicidad).

8) En EE.UU. el 69% de la inversión en compra programática es mobile, y se estima que la inversión durante este año sea de 15,45 mil millones de dólares. (Datos de Digilant).

9) Mucho del trabajo programático está externalizado. El 40% de las marcas utiliza Agency Trading Desks (ATDs) para gestionar sus campañas programáticas. 1 de cada 5 tiene un Trading Desk interno. (Datos de Business Insider).

10) Los mercados premium están en alza, dos tercios de las marcas utilizan marketplaces privados (Business Insider).

11) El gasto en publicidad programática aumenta un 20% anualmente. (Dato de Business Insider).

12) El RTB crece más rápido que la programática en general. Se estima que en 2020 el revenue del RTB será de 26 mil millones de dólares, frente a los 8,7 mil millones de este año. Mobile RTB y video RTB todavía crecen más rápido, aproximadamente el doble que la tasa programática general. (Datos de Business Insider)

 

Desde los enlaces accederás a los estudios y artículos completos, por si quieres entrar en más detalle. ¿Qué opinas de estos datos? ¿Cuál te ha llamado más la atención? ¡Te esperamos en los comentarios!

Qué tiene que ver Google con el header-bidding

Es posible que hayas oído hablar de Google cuando se nombra el header-bidding –técnica avanzada de publicidad programática de la que ya hablamos–. Hoy te explicamos por qué, pero antes, recordaremos brevemente en qué consiste y por qué ha sido denominada por algunos como la “técnica que anuló el status quo”.

Qué es Header-bidding y por qué “anuló el status quo”

El header-bidding es un código Javascript que se introduce en las cabeceras de las páginas de los publishers para ofertar su inventario de espacios (aquellos que no han vendido en acuerdos directos) a través de RTB.

Hasta la llegada del Header-bidding, se producía una subasta en cascada, conocido en inglés como “waterfall auction” (bastante parecido a las subastas reales, pero con tecnología). El publisher se conectaba a un Ad Exchange y se ofrecía la impresión a un partner preferente (el que más dinero había gastado históricamente). Si este primero no estaba interesado en la oferta, se enviaba al siguiente y así sucesivamente.

Esta era una gran ineficiencia, ya que al no tener en cuenta la demanda real no siempre se conseguía el mejor precio para el publisher por esa impresión. El sistema en cascada impedía que un partner “menos preferente” pudiera haber ofrecido más por dicha impresión.

Con la llegada del header-bidding un publisher puede conectarse a varios Ad Exchange al mismo tiempo y acceder así, a toda la demanda existente para su impresión en tiempo real asegurando además, el mayor precio posible.

Gráfico de Bonadza

Según  Business Insider, durante 2016 el 70% de los publishers lo implementó en su cabecera porque las ventajas son claras:

– Acceso para los publishers a una mayor demanda de anuncios disponibles, lo que les permite la posibilidad de conseguir el mejor precio para sus espacios.

Reducción de las ineficiencias y las devoluciones de anuncios –cuando nadie compra esa impresión porque el precio es muy alto o porque no hay anuncios disponibles– ya que se accede a una mayor demanda.

– También hay ventajas para las marcas, porque tienen acceso a pujar en todos los inventarios disponibles y a llegar con más precisión y a mejor precio a su target deseado.

Por qué a Google no le interesa el header-bidding

Además de todo lo anterior, el header-bidding rompe la ventaja que Google tenía en el proceso de cascada.

Google tiene un ad server muy potente DoubleClick for Publishers y también, su propio Ad Exchange, Adx. En RTB, los publishers que utilizaban su ad server vieron que este favorecía el intercambio de anuncios con su Ad Exchange, Adx. Es decir, Google perseguía sus propios intereses sin tener en cuenta si ese precio era el mayor que podía conseguir esa impresión.

Aparte, tal y como explica Mikel Lekaroz “el header bidding permite a otros Exchanges competir por impresiones que antes solamente veía y pujaba por ellas Google AdExchange”.

Como a Google no le interesa el header-bidding, el año pasado lanzó EBDA –Exchange Bidding Dynamic Allocation–. Una solución para que otros compradores –autorizados por él– puedan pujar también por las impresiones de sus publishers.

En conclusión, el header-bidding es una técnica que sin duda está ayudando a maximizar los ingresos de los publishers y aunque también tenga desventajas, seguirá evolucionando y mejorando (al igual que la propuesta de Google).

Por nuestra parte, seguiremos informándote de las novedades que vayan surgiendo. Así que si no quieres perderte nada, suscríbete desde la parte de la derecha.

 

 

Fuentes que han hecho posible este artículo:

Resumen de 2016: Crecimiento del vídeo nativo un 150% y sorpasso del outstream al instream

Hoy queremos compartir contigo nuestros datos del pasado año. ¿El objetivo? Analizar cuáles son las tendencias actuales en cuanto a formatos de vídeo online y las preferencias de las marcas.

¿Empezamos?

Los formatos outstream nativos crecieron un 150% en 2016

Durante el 2016, los formatos nativos outstream –aquellos que no necesitan un reproductor propio y que aparecen en una website integrados con su look&feel– han aumentado un 150%.

Una de las razones de este gran aumento es que ofrecen muy buenas métricas tanto de viewability –la métrica que muestra su visibilidad real– como de completion rate –la que indica cuántos vídeos se han visualizado por completo–.

Para conseguir estos resultados también hay que tener en cuenta las características del formato. Por ejemplo, en el caso de nuestro formato nativo outstream “Native Video” (haz clic aquí para ver la demo), el vídeo empieza a reproducirse solo cuando el usuario está viendo el player en su totalidad, y el audio sólo arranca si se coloca el cursor sobre el reproductor.

De esta forma, las marcas y anunciantes únicamente pagan por visualización completa ya que utilizamos el modelo CPCV –Cost per Completed View–, 30 segundos en desktop y 10 en mobile. Esto se traduce en un precio final muy eficiente porque se consiguen buenas métricas (altos VTR y CTR). Además, el vídeo programático permite a las marcas una gran segmentación por categorías de contenido.

Nuestro otro formato outstream es el InText (ver demo), cuya característica principal es que el vídeo aparece entre párrafos de un artículo o post y se reproduce cuando el usuario puede verlo en su totalidad y desaparece al acabar.

intext

Según nuestros datos, la demanda del Native Vídeo ha crecido un 180% y la del InText un 150% durante 2016 respecto 2015.

Preferencia por los grandes formatos

Pese a que el móvil sigue ganando tiempo por ser el dispositivo más utilizado por los usuarios, las marcas han apostado fuerte en 2016 por los grandes formatos de vídeo, en concreto por los big player de 640*480. Una de las razones, al igual que los formatos nativos que comentábamos antes, es que ofrecen buenas métricas.

En nuestro caso, el porcentaje de anunciantes que contrata grandes formatos frente a otros de menor tamaño es de 80% a 20%.

Sorpasso del Outstream (Nativos e InBanner) al Instream (Preroll)

El formato instream, es decir, el que aparece antes, durante o después de un vídeo que el usuario elige ver, se sigue utilizando aunque su demanda no crece tanto como los nativos oustream.

Si miramos nuestro producto instream – un preroll interactivo comercializado bajo el nombre de I-Spot – (ver demo), su porcentaje de demanda frente al resto de productos es de un 40%. El I-Spot es muy eficaz cuando las marcas quieren conseguir engagement con el usuario (por ejemplo, que tras la visualización del spot, se inscriban a un evento, se apunten a la newsletter de la marca o sean derivados a las redes sociales del anunciante).

Ispot

 

Por último, presentamos el InBanner, que representa el 20% (ver demo). Se trata de un vídeo emplazado en un espacio de banner robapáginas (300x250px).

Inbanner

Esperamos que estos datos te hayan dado una idea más concreta sobre cómo irán las tendencias en 2017. Para cualquier duda o comentario que tengas, ¡te esperamos en los comentarios!

 

Estas son las próximas tendencias en vídeo programático

Hoy queremos explicarte las últimas tendencias en vídeo programático. Desde nuestra sede en Miami estamos en contacto directo con las últimas novedades en EE.UU, que aunque todavía no implantadas en España, llegarán en breve:

 

Más formatos outstream y native

Durante el último año hemos identificado una mayor demanda de los formatos de vídeo nativos y outstream (aquí tienes una explicación en detalle de lo que significa instream y outstream). Las características propias de los outstream (que puedan aparecer sin necesidad de reproductor de vídeo) y de los productos de distribución nativos (que el vídeo aparezca integrado con el look&feel de la página), han favorecido sin duda las buenas métricas que obtienen y consecuentemente, la mayor demanda por parte de los anunciantes.

Sobre todo destacan sus buenos resultados en viewability, la métrica que indica cuántos vídeos se han visualizado realmente, y el completion rate, la que mide la atención de los usuarios, es decir, cuántos han llegado hasta el final.

El auge de estos dos formatos está directamente relacionado con el de los vídeos de gran tamaño, en concreto de 640*480 píxeles, cuya demanda también ha aumentado durante este último año.

 

Herramientas de control más exhaustivas

Existe un falso rumor sobre la programática de que los espacios que se ofertan son aquellos no comprados o de peor calidad. Nada más lejos de la realidad. No obstante, sí se requiere un conocimiento básico para poder comprar con criterio y obtener buenos resultados.

Este conocimiento lo tienen más que dominado en EE.UU., donde las herramientas de control son más exhaustivas y están más avanzadas que en España, sobre todo por presión de los anunciantes, que querían más detalle sobre dónde aparece su publicidad.

Las marcas que invierten en publicidad programática en EE.UU pueden saber los dominios exactos en los que aparecen, con qué tamaño ha aparecido el vídeo, si se ha reproducido con autoplay –arranque automático– o no, y métricas como el viewability rate y completion rate por cada website (aquí se ofrecen a nivel general de toda la campaña).

Aunque en España ya se está avanzando mucho en este tema, aún tendremos que esperar algunos meses más para que el nivel de control de las herramientas llegue al de EE.UU. Eso sí, sólo será una cuestión de tiempo.

 

Los vídeos en televisión también programáticos

No nos referimos a la televisión en abierto, sino a las Smart TVs y a sus aplicaciones, conocidas como dispositivos OTT –Over the Top–. Aunque la inversión todavía es modesta, hemos visto que en EE.UU el gasto asciende año tras año.

Con el paso del tiempo acabarán implantándose por la misma razón que la publicidad programática está ganando terreno en la publicidad online: por  sus ventajas tanto para anunciantes como para publishers.

 

Esperamos que este post te haya ayudado a entender mejor hacia dónde nos dirigimos. ¡Nos vemos en los comentarios!

Diferencias entre RTB y compra programática: Sal de dudas

Según los datos de OwnerIQ, durante el pasado año “el 55% de la publicidad display fue comprada de manera programática y dejó un gasto de 14.880 millones de dólares en Estados Unidos”. La publicidad programática ha llegado para quedarse, sin embargo, adentrarse en ella no es fácil: third-party Data, header-bidding, SSP

Parece que hay demasiadas siglas y conceptos tecnológicos difíciles de entender, pero no si se va a paso a paso. Por eso hoy nos centramos en ver las diferencias entre RTB –Real Time Bidding– y la compra programática.

 

RTB: Sólo un tipo de compra programática

El RTB o Real Time Bidding es sólo uno de los cuatro tipos de compra programática que existen. Seguramente es del que más hayas oído hablar porque goza de mayor popularidad que el resto.

Por lo tanto, todo el RTB es compra programática pero no toda la publicidad programática tiene que ser necesariamente RTB. Eso sí, sea del tipo que sea la compra programática el objetivo siempre será el mismo: mejorar el ROI –retorno de la inversión– de la publicidad online.

 

Entonces, ¿cómo funciona el RTB?

La traducción de Real Time Bidding es “subasta en tiempo real”, y lo subastado son las impresiones de un anuncio a una persona en concreto. Veamos un ejemplo: Imagina que tienes un blog o un site con diez espacios dedicados a la publicidad.

De esos diez espacios, cinco los tienes acordados con marcas que introducirán anuncios en tu web de forma tradicional y los otros cinco decides subastarlos a través de la publicidad programática.

A través de la tecnología de los SSP, DSP y ADExchange –a la cual tendrás que conectarte–, automáticamente y en tiempo real se pujará por tu espacio publicitario. Habrá distintas marcas, con sus correspondientes anuncios, que estarán buscando un perfil de persona como el que ha entrado en tu web.

Si les interesa el perfil de tu visitante (esto se sabe por el rastro de cookies que se crea), esas distintas marcas –aunque para ser más concretos la tecnología a la que están conectadas– pujarán por aparecer en ese espacio, y ganará aquella que ofrezca la mejor puja. Una vez adjudicada, de forma automática el anuncio de la marca ganadora aparecerá e impactará a esa persona que ha entrado en tu web.

¿Te imaginas la velocidad a la que ocurre todo este proceso para que se subaste la impresión, se gane la puja, aparezca el anuncio y la persona que acaba de entrar en tu web no note un tiempo de carga mayor del necesario? Exacto, milésimas de segundo.

Lo realmente revelador de la compra programática es que se puja impresión a impresión, por cada una de las personas que entran en un blog/site. Se puede hacer de distintas formas, pero concretamente si la puja se hace en tiempo real, estamos hablando de RTB.

De esta forma, las marcas sólo pujan por el perfil de persona exacto que les interesa, aquel que coincide 100% con sus intereses. Y los blogs/sites consiguen tener el mejor precio posible para sus espacios.

 

¿Quieres saber más?

Si quieres seguir aprendiendo sobre publicidad programática y vídeo online, ¡suscríbete a nuestro blog desde la parte de la derecha! Próximamente explicaremos todos los tipos de publicidad programática que tienes a tu disposición.

Y si lo que deseas es introducir tu blog/site en todo este ecosistema programático, ¡escríbenos aquí! Nuestra misión es ofrecerte el mayor beneficio posible por cada impresión de tus espacios.

 
 

Publicidad programática: ¿Qué es Third-Party Data?

Seguimos con nuestra misión de que comprendas todos los entresijos de la publicidad programática. Hoy vamos a hablar de datos, de esas ingentes cantidades de datos que se procesan en la publicidad programática para conseguir que el anuncio llegue a la persona más idónea. ¿De dónde proceden?

Empezaremos explicando las diferencias entre los First, Second y Third-Party Data:

First-Party Data

Son los datos extraídos de un usuario de forma directa, por ejemplo al rellenar un cuestionario: nombre completo, emails… Pero también aquellos datos derivados de su navegación, como el historial de compra o su comportamiento.

En DigiDay diferencian dos tipos de Firt-Party Data, los que recoge un anunciante y los que recoge un publisher.

Al hablar de anunciantes, lo ejemplifican con Amazon, y se refieren tanto a los datos que ha facilitado activamente el usuario como aquellos extraídos de su comportamiento o historial (de ahí los artículos recomendados).

En cuanto a publishers, los datos están más relacionados con el comportamiento, por ejemplo si un usuario entra siempre en la sección de “tecnología”, le aparecerán anuncios relacionados con esta categoría.

Entre los beneficios de los datos First-Party Data, hay un rumor general de que son más efectivos –ya que se recogen directamente del usuario– y de que a priori son ‘gratis’, porque cualquier anunciante o publisher puede conseguirlos sin un coste añadido (pero sin tener en cuenta la inversión en tecnología o infraestructura del site).

Second-Party Data

Son los datos que una empresa ha recogido –a través del First-Party Data– y que cede o vende a una segunda empresa. Imagina que una gran marca internacional habla con un publisher para tener acceso a la información de su site, al comportamiento de sus usuarios. Esto sería Second-Party Data, aunque es el menos común.

Third-Party Data

Es la información que se recoge de un usuario sin tener una relación directa con él sino que se recopila de múltiples fuentes. ¿Su función? Crear segmentos de target lo más detallados posibles para mostrar los anuncios más afines a cada uno.

Esta información proviene básicamente de las interacciones que se producen en Internet, y se recogen mediante las cookies. Con esto se puede saber si eres un fanático de la moda o del deporte, o de ambos.

Imagina una empresa que paga a diferentes publishers para acceder a toda la información que dejan los usuarios en los distintos sites. De esta forma, se crean segmentos de usuarios específicos según sus gustos y comportamientos y en base a ello, se les mostrará un anuncio u otro.

Estos datos pueden acabar recopilados en los DSP –Demand Site Platform–, la tecnología de compra programática ofertante de anuncios. Estos datos les sirven para mejorar las pujas, y asegurarse así de que cuando se produzca la compra programática de una impresión, el anuncio le aparecerá a la persona indicada, segmentada anteriormente por los datos recopilados y almacenados.

Por otro lado, los DSP también pueden conectase a los DMP –Data Management Platform–, que como su nombre indica, son plataformas de gestión de datos. Ordenan toda la información almacenada para darle sentido y mejorar igualmente las pujas que se dan dentro de la compra programática.

Third-Party Data: Public Data o Data Brokers

Tal y como explica Marketingland, hay dos tipos de Third-Party Data.

Los Public Data son los datos públicos, ya sean bases de datos estatales a nivel público o información que pueda extraerse de las redes sociales de los usuarios. Lo complicado aquí es que si no tienes datos propios de los usuarios –First-Party Data– es muy difícil cruzarlos para obtener datos útiles.

Por otro lado, los Data Brokers son las empresas que ofrecen datos al mercado y que tienen a los usuarios clasificados en segmentos según las cookies recopiladas. Piensa que cada vez que respondes un cuestionario o navegas por una web, estas dejando datos e información sobre ti que podrá ser utilizada. Por supuesto no hablamos de datos personales, sino de tus preferencias en la web y de tus recorridos habituales.

 

¿Cómo encaja esto con la Ley de Protección de Datos?

La IAB Spain tiene una guía centrada en Third-Party Data en la que encontrarás todos los detalles sobre la compra y alquiler de bases de datos de terceros según la regulación española. Un dato curioso:

“Cada vez son más comunes las adquisiciones mercantiles de empresas, o ramas de actividad, con la intención de tomar el control sobre sus ficheros: una práctica que se ve beneficiada por un régimen sancionador menos estricto, pues se considera una mera “modificación del responsable del fichero”, y no una “cesión de datos”.

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Esperamos que este post te haya aclarado el concepto de los datos dentro de la publicidad programática. Para cualquier comentario que tengas, ¡estaremos encantados de leerte!

Fuentes:
Marketing Land: Third-Party Data Is Awesome, But Maybe Too Powerful
Digiday: WTF is Third Party Data? 
Digiday: WTF is a DMP? 
IAB: Guía legal del tratamiento de datos de terceros

Qué es header-bidding y en qué te beneficia

La publicidad programática ha traído una gran cantidad de términos nuevos con los que los profesionales del marketing tenemos que ir familiarizándonos poco a poco. Uno de ellos es header-bidding y hoy te explicamos sus secretos.

 

¿Qué es header-bidding?

Antes de llegar a la definición, es necesario ponerte en contexto: Los publishers tienen un inventario de espacios dedicados a la publicidad. Algunos de ellos los venden directamente de forma tradicional con un pacto de precio, pero el resto que no están acordados de antemano, pueden pasar a formar parte del mercado de subastas de impresiones de la compra programática.

Dentro de la lógica programática, un publisher conecta con un Ad Exchange –la tecnología/marketplace donde se producen las pujas, en la que se lleva a cabo la compra-venta en tiempo real– para vender las impresiones de esos espacios no acordados.

Una vez se produce la puja, se llama al servidor de anuncios (Ad server) para que finalmente se elija el mejor precio y se cierre la venta. Hecho esto, se llama al Ad server del anunciante para que el anuncio aparezca en el espacio destinado a ello e impacte a esa persona en concreto (todo esto funciona impresión a impresión y transcurre en milésimas de segundos).

Así pues, el header-bidding también conocido como pre-bidding o advance bidding, es una técnica avanzada de publicidad programática que permite al Publisher no sólo conectarse a un Ad Exchange (Marketplace), sino a varios al mismo tiempo antes de llamar al Ad server.

 

tendencias programática

 

Pero, ¿qué se consigue con ello?

Imagina que estás en una subasta física, en la que quieres vender un cuadro, por ejemplo, pero sólo hay 10 compradores en la sala. El header-bidding es como si pudieras vender ese cuadro en 100 subastas al mismo tiempo a 1.000 posibles compradores. Es decir, los publishers pueden acceder a prácticamente toda la demanda disponible para una impresión y aumentar así su valor para vendérsela realmente al mejor postor.

 

Ventajas

Las ventajas son en su gran mayoría para los publishers, que consiguen:

  • Acceder a toda la demanda posible para cada impresión.
  • El mejor precio para cada una de las impresiones y consecuentemente, la mejora de sus ingresos y beneficios.

 

Inconvenientes

Aunque esta técnica se estableció a finales de pasado año y ya está llegando también a los móviles, tiene algunos inconvenientes:

  • Puede retrasar el tiempo de carga de la página (ya que el proceso es más largo).
  • Es difícil de implementar para los publishers de forma manual.
  • Según Sara Amil, también existe cierta preocupación por los datos que aporta el publisher, ya que en vez de ir a parar a un solo Ad Exchange se comparten con todos.

 

Esperamos que después de esta explicación te haya quedado más claro. Si tienes una web o blog y quieres que te ayudemos a mejorar tus ingresos y beneficios, no dudes en ponerte en contacto con nosotros desde aquí.

 

Fuentes:

http://digiday.com/publishers/wtf-header-bidding/
http://geekpeep.com/es/header-bidding/
http://www.pedrorobledo.com/header-bidding-explicado-de-forma-sencilla/#.VwvXkqSLTIU
http://www.sourceknowledge.com/en/insights/article/2016/02/04/header-bidding-explained/

5 tendencias en publicidad programática

Las noticias diarias en los medios son contundentes: la publicidad programática crece, mejora y se afianza en los presupuestos de los marketeros ya que ofrece a sus audiencias una mayor efectividad.

Pero, ¿a qué retos se enfrenta? ¿Qué auguran los expertos para 2016?

 

1) La publicidad programática se hará mainstream y su coste aumentará

Según explican en AdTaxi, “la publicidad programática es el buzzword del momento”, pero eso cambiará en 2016.  Aunque ya prácticamente todos los profesionales han oído hablar de ella e incluso algunos la han probado, “todavía no se ha expandido realmente”.

En este punto también coincide eMarketer, que predice que “el gasto en anuncios programáticos contabilizará el 63% de todo el gasto en display en 2016”.

Un aumento de su popularidad conllevará un aumento de los precios. Según MediaPost, al expandirse, empezará a surgir “fuera de la norma”, es decir, habrá publicidad programática fuera de los marketplaces adecuados. Esto hará que los marketplaces privados ofrezcan la compra-venta de ads solo de publishers de élite, y a un precio más elevado pero garantizando la seguridad de las marcas.

 

2) Llegará el marketing programático

El marketing programático es la automatización de distintos procesos de marketing online –vídeo, mobile, display, social…– interrelacionados entre ellos y con decisiones tomadas por la tecnología. Es decir, en tiempo real puedes ver cómo están conectadas distintas tecnologías y cómo toman decisiones en base a los datos que obtienen entre todas ellas.

Según explica Source Knowledge, las experiencias con los anuncios estarán conectadas entre los diferentes canales. Imagina un canal paid y otro de email marketing, los dos sistemas podrán enviarse información entre ellos en tiempo real para impactar a distintos usuarios según la segmentación de cada uno y los resultados que obtenga cada canal.

 

3) Bienvenida hipersegmentación, que las máquinas decidan

Chris O’Hara, VP Strategic Accounts en Krux Digital, explica las diferencias que comporta la digitalización y el Big Data a la hora de la planificación de medios: “En el pasado, los planners hacían previsiones sobre los segmentos de su audiencia, testeaban y aprendían para ganar precisión. Es decir, sólo había que adivinar los atributos de los datos que cumple el comprador ideal”.

¿Qué ocurre si, en vez de adivinar el tipo de persona que compra algo, pudieras trabajar con la composición exacta de ese comprador?

Es el futuro al que nos acercamos: datos específicos de cada persona. El ejemplo que explica es el siguiente: Imagina que tienes un grupo de 1.000 personas que han comprado un coche. Tendrás todos los datos que diferencian a esas mil personas y segmentos generados automáticamente por esos datos para trabajar a partir de ahí.

 

4) Creatividad programática y TV conectada

James Bourner, Head of Display at Jellyfish, afirma que hay “rumores de que no hay suficiente creatividad en la publicidad programática”. No obstante, esto cambiará, entre otras cosas, porque este año veremos “grandes e impactantes formatos”, lo cual es una buena noticia tanto para los planners como para los creativos, que podrán explotar nuevas oportunidades.

También comenta que veremos cómo la televisión y la radio se unirán a la línea programática y prevé que sobre todo la televisión será el elemento que tenga un mayor crecimiento.

5) El valor seguirá prevaleciendo en los humanos

La tecnología tiene cada vez más y más peso en nuestras vidas y trabajos pero sin duda, la reflexión que plantea Source Knowledge es muy relevante en este viaje sin retorno analógico:

“La tecnología no puede conectar con la gente, sólo nosotros podemos, y como marketeros ese es nuestro trabajo. Necesitamos ayuda para dar sentido a todos los datos que recibimos. Si una persona tiene una mala experiencia con un anuncio, lo recordará. Muchos datos no significan que seas bueno en marketing. Así que recuerda, estás trabajando con consumidores que son personas reales así que la clave es la empatía”.

 

Sin duda, el futuro programático nos aguarda nuevas y brillantes oportunidades siempre que sepamos aprovecharlas de forma adecuada. ¿Qué opinas al respecto? ¡Te esperamos en los comentarios!

 

Fuentes:
http://www.emarketer.com/Article/US-Programmatic-Ad-Spend-Tops-10-Billion-This-Year-Double-by-2016/1011312
http://www.adtaxinetworks.com/5-trends-to-watch-for-in-programmatic-advertising-in-2016-2/
http://www.sourceknowledge.com/en/insights/article/2016/01/26/what-s-next-for-programmatic-in-2016/
http://www.smartinsights.com/mobile-marketing/mobile-advertising/programmaticadvertisingandmobile/