Programatica Futuro

La Revolución Publicitaria será Programmatic o no será

En ADman Media lo tenemos muy claro desde hace tiempo: dentro de unos años toda la publicidad será programática.

En los últimos 10 años hemos visto la transformación progresiva del ecosistema publicitario y cómo las reglas del juego han ido cambiando tanto para medios y editores como para anunciantes.

Ya no volverá a ser lo que era, pero tampoco será lo que es ahora.

¿Qué entendemos por Programmatic?

No hablamos de subastas en tiempo real, ni marketplaces privados u otros términos específicos. Con Programmatic nos referimos a algo mucho mayor.

Programmatic es el término que define la tecnología que automatiza la compraventa de espacios publicitarios y que mejora el antiguo sistema con múltiples ventajas.

Desde la parte de medios, porque les permite vender sus espacios publicitarios con menos personal tanto de ventas como de gestión.

Y desde la parte de anunciantes, porque les permite ejecutar su estrategia con menos recursos aunque más especializados.

No, Digital no es un medio

Aunque la programática ya está alcanzando todos los medios tradicionales, hay profesionales que todavía la consideran como propia del medio “digital”.

Desde ADman Media lo avisamos hace tiempo y nuestras predicciones se van confirmando: digital no es un medio, todos los medios serán digitales y sus espacios publicitarios también.

Solo es una cuestión de tiempo.

En 2017 comentábamos lo siguiente en un artículo que escribimos para Marketing + Ventas: “No tendremos que esperar mucho para comprar espacios en televisión y radio a través de programmatic. Por ahora, se ha iniciado en los medios digitales pero tarde o temprano llegará su implantación en todos los demás”.

Un año y medio más tarde la programática en los medios más tradicionales ya está en su fase primigenia, y aunque con sus problemas y sus obstáculos, va abriéndose camino:

  • La TV programática podría representar 1/3 de los ingresos publicitarios de la TV en 2021”, explicamos hace unas semanas en este blog.
  • “Se prevé que el mercado programático OOH supere los 5 mil millones de dólares en 2022”, como puedes leer aquí.
  • “El mayor impedimento para el crecimiento del audio programático es su escala”, según David Lee, líder programático de la agencia de publicidad The Richards Group para eMarketer. “En comparación con la pantalla o el video, no existe el mismo inventario de audio programático”.

Canales Medios Programáticos

 

Por supuesto, estamos hablando de un cambio drástico de toda la industria a nivel global, irá despacio, irán surgiendo nuevos problemas, pero no habrá vuelta atrás.

A día de hoy, todavía hay reticencias por parte de algunos actores de los medios más tradicionales, en los que muchos no quieren perder su posición de poder.

También algunas marcas y anunciantes se resisten a probar por miedo a lo desconocido, por miedo a la complejidad que desprende la programática tras un primer contacto superficial con ella.

Pero hay que tener en cuenta que cuando un medio o un anunciante se niegan a invertir en programática están negándose al futuro, además de a las múltiples ventajas que supone:

  • Hipersegmentación
  • Acceso a audiencias a nivel global
  • Globalización sin límites
  • Precio de mercado basado en la oferta y demanda real de cada momento
  • Mayor rentabilidad de las audiencias
  • Mayor velocidad de implementación
  • Ahorro de recursos y costes

Como toda tecnología transformadora, tardará su tiempo en construir su hegemonía, pero lo acabará consiguiendo en todos y cada uno de los medios actuales.

Por eso la llamamos la Revolución Programática, porque cambiará cómo se ha operado hasta ahora y dará como resultado un Ecosistema Publicitario muy diferente.

¿Estás de acuerdo con que la Programática está siendo la Revolución de la Publicidad y que ya no habrá vuelta atrás? ¡Esperamos tu opinión en los comentarios!

Programatica OOH

Qué es la Programática OOH

La publicidad programática no es un tipo de publicidad más, sino que será la única publicidad que conoceremos en un futuro muy cercano.

Ya se está implantando cada vez más en medios tradicionales como la televisión y la radio, y como no podía ser de otra forma, también está llegando con fuerza al sector de la publicidad exterior.

¿Qué quiere decir OOH?

Toda aquella publicidad que el consumidor observa fuera de su casa entra en el término de publicidad exterior, e incluye vallas, pantallas inteligentes, marquesinas o mupis. De ahí que su sigla OOH en inglés signifique Out Of Home.

Según las últimas previsiones de MarketWatch, se prevé que el mercado programático OOH supere los 5 mil millones de dólares en 2022 a una tasa anual del 10%, debido al impulso de la publicidad programática.

¿Qué es la programática OOH y qué ventajas­ tiene?

La programática OOH es la automatización de los procesos de compra y venta de la publicidad exterior gracias a la tecnología. Y en este caso, como en todos los procesos programmatic, las ventajas son tanto para marcas como para los vendedores de los espacios.

Los anunciantes y marcas se ahorran tener que contactar y negociar directamente con los vendedores de espacios los detalles de la campaña: precio, target y otras variables.

Al mismo tiempo, los vendedores pueden llegar a un mercado mucho más global y aumentar las posibilidades de venta para los espacios más difíciles.

¿Cómo funciona la programática OOH?

Su funcionamiento es similar al de la programática en medios digitales: existe también el RTB -Real Time Bidding– donde marcas pujan por aparecer en uno u otro espacio.

No obstante y tal y como afirman en AdExchange, el modelo RTB en la publicidad OOH es todavía incipiente ya que las subastas son difíciles de ejecutar porque por ahora, la oferta todavía supera la demanda.

La automatización del flujo de trabajo es la clave“, explica en el artículo Andy Sriubas, Vicepresidente ejecutivo en Outfront Media. “Se trata de acceder a nuestro inventario en tiempo real y poder comprarlo en un intercambio”.

Por ello la forma más común en estos momentos es programmatic garantizado, con los acuerdos tradicionales pero con todos los procesos automatizados gracias a la tecnología.

Los espacios se reservan a través de Marketplaces privados y se compran de forma automatizada, lo que también permite un mayor control de todo el proceso.

 ¿Cómo se planifica una campaña programática OOH?

Una de las mayores diferencias que tiene la programática OOH con la digital es que no hay cookies, y esto influye tanto en la planificación como en el análisis de resultados.

Por ello, los dos factores más relevantes para una campaña programática OOH son el móvil y los datos Third-Party.

Los datos de ubicación del móvil son críticos para la planificación, orientación y medición en OOH, aclaran en AdExchange.

Además, junto con los datos de los DMPs OOH, se obtienen informes sobre el tráfico peatonal, el tiempo, los patrones de viaje, la exposición al consumidor, el reconocimiento facial o el geotargeting. Datos clave para planificar y adaptar la campaña a cada situación.

Un ejemplo muy esclarecedor extraído de AdExchange: “Si se observan estos datos en conjunto, se puede saber, por ejemplo, qué consumidores visitan Starbucks en su camino al trabajo. Si el anunciante es Dunkin Donuts, puede crear un plan de medios basado en esos patrones de movimiento para poner anuncios frente a los clientes de Starbucks”.

¿Y cómo se estipula el precio y se extraen métricas?

Según explica Broadsign en su eBook “Everything you need to launch a programmatic DOOH campaign”, la gran diferencia entre la programática digital y la OOH son los modelos de precio. Los DMPs que trabajan el OOH conocen la ubicación y el tipo de audiencias de cada lugar, por lo que no se trabaja impresión a impresión como en la programática digital sino en conjunto de impresiones.

“Ahora sé dónde quiero colocar mis vallas”, explica David Shim, CEO de Placed, que hace un seguimiento de la ubicación de aproximadamente 2,5 millones de consumidores estadounidenses que optaron por el móvil. “Hacemos ingeniería inversa; no llegamos a una persona en particular, sino que construimos una audiencia lookalike”.

Se opera también con CPM pero es distinto al digital ya que en lugar de medir el coste de 100 impresiones, se tiene también muy presente la ubicación y el valor del espacio en el que aparecerá el anuncio, por lo que el precio es bastante alto.

El móvil también es el gran aliado para medir la atribución. Por ejemplo si alguien ve un anuncio en una plaza y visita la web o realiza una compra desde esa misma plaza, esa acción puede atribuirse al anuncio.

Solo la creatividad marcará los límites

Entramos en un momento en el que todo está por reinventar. Basándose en la información actual, ya sea del tráfico o del tiempo, las marcas pueden crear creatividades dinámicas para impactar con una u otra según el momento.

En el eBook de Broadsign citan varios ejemplos. Por ejemplo, una empresa de coches de lujo cuyo target es gente de negocios con alto poder adquisitivo puede crear distintas creatividades para colocarlas en las salas de espera de los aeropuertos. Para aquellos vuelos que van a destinos soleados, la señalización cambiaría a modelos deportivos y descapotables, mientras que para destinos donde el clima es más duro, mostrarían anuncios de 4×4.

Aquí tienes otro ejemplo -este real- en el que se utiliza el tiempo como variable para mostrar un producto u otro:

 

Esperamos que te haya quedado más claro todo el universo programático OOH. Aunque todavía tienen grandes retos que superar, sin duda nos espera un futuro apasionante en el que iremos viendo todos los cambios de forma progresiva.

¿Tú qué opinas? ¿Has tenido experiencia con alguna de estas pantallas programáticas OOH?

 

Artículos que han hecho posible este post:

 

Teléfonos antiguos, rumores programática

5 falsos rumores (y su origen) sobre la publicidad programática

Existen algunas ideas sobre la publicidad programática que se han extendido durante los últimos años y que no se ajustan con precisión a la realidad.

Aunque el origen de estos rumores tiene que ver en la mayoría de los casos con los principios de la publicidad programática, el desconocimiento sobre este sector ha provocado que algunos de ellos se afiancen con fuerza en la mentalidad de algunos profesionales.

En el artículo de hoy derribaremos estos mitos, veremos el porqué de su origen y descubriremos cuánto hay de cierto en cada una de las siguientes afirmaciones.

1) Toda la publicidad programática es RTB

Dónde está el error: El método más conocido de publicidad programática es el Real Time Bidding, por lo que muchos profesionales la asocian sistemáticamente.

Como hemos explicado con anterioridad en este blog, todo el RTB es publicidad programática pero no toda la programática es RTB. Existen otros tres tipos de programática, conocidos como programática directa, que son:

  • Programmatic garantizado.
  • Subastas privadas.
  • Prefrerred deals.

[Si tienes dudas sobre en qué consiste cada uno, este artículo te será de ayuda ;)].

De dónde nace este rumor: Si miramos la historia de la publicidad programática, vemos que uno de los problemas era que muchos publishers se quedaban con inventario no vendido, aquel que no entraba dentro de los grandes acuerdos con marcas y anunciantes.

Esos inventarios no vendidos empezaron a ofertarse en RTB, mientras que el inventario potente seguía destinándose a los acuerdos tradicionales.

Hoy en día, los grandes medios ofertan sus mejores espacios en programática directa. De hecho, según las últimas previsiones de eMarketer, la programática directa y los acuerdos a través de marketplaces privados supondrán el 79,6% de todas las transacciones programáticas en 2019, lo que desplazará al RTB a un segundísimo plano.

2) La publicidad programática es comprar y vender más barato

Dónde está el error: Frente a las grandes inversiones requeridas en otros medios tradicionales, es cierto que en los inicios de la programática el presupuesto era menor ya que el sector no estaba tan desarrollado como ahora.

Hoy en día influyen muchos factores en el presupuesto final: el tipo de campaña -display o vídeo-, los objetivos de la misma, los publishers en los que se desee anunciarse, el tipo de programática escogida…

La publicidad programática no es más barata que otros medios tradicionales, de hecho existen campañas internacionales a las que se destinan grandes presupuestos. Como decíamos, todo dependerá del tipo de campaña y sus objetivos.

De dónde nace: El origen es el mismo que el del primer rumor. Los inicios de la programática, en los que se ofertaba el inventario no vendido, sí eran más baratos (por la poca demanda de esos espacios). De ahí esta falsa creencia popular.

3) Los inventarios que se ofrecen en programática son de mala calidad

Dónde está el error: Con el desarrollo de la programática, la oferta de inventarios se ha ampliado hasta contemplar todo tipo de espacios.  

Los hay premium -como los que ofrecemos desde ADman Media a través de programática directa- y otros de menor calidad.

No obstante, los publishers saben que pueden obtener mayores ingresos de sus mejores inventarios si los ofertan a través de programática directa, por lo que es común encontrarlos a través de los tres tipos que hemos visto antes: programmatic garantizado, subasta privada o preferred deals.

De dónde nace: Como comentábamos al inicio de este artículo, los primeros años de la programática son los culpables de que la mayoría de estos rumores se hayan perpetuado hasta hoy.

Al principio de la programática en RTB sí que los inventarios en programática eran aquellos que no se vendían a través de acuerdos directos.

De aquellos barros, estos lodos.

Es cuestión de tiempo que se asuma de forma global la calidad y ventajas de la programática frente a los medios más tradicionales y que (¡finalmente) se olviden sus inicios.

4) No hay transparencia en las campañas

Dónde está el error: Todo depende de con qué partner trabajes y qué política tenga. Por ejemplo, en nuestro caso, los anunciantes tienen acceso en tiempo real a las analíticas de sus campañas, por lo que pueden consultar los resultados en todo momento. Es decir, la transparencia es real e instantánea.

Del mismo modo, al finalizar las campañas saben perfectamente en qué medios han aparecido sus campañas y en cuáles no, ya que solo trabajamos con publishers premium.

Por otro lado, realizamos siempre Ad Verification para garantizar que el contenido de la página es el adecuado.

Así pues, la veracidad de este rumor depende de los partners con los que se decida trabajar en cada caso.

De dónde nace: En algunas empresas, al hacer programática (Real Time Bidding sobre todo), las marcas no podían tener un informe detallado sobre dónde aparecían sus creatividades. A veces las compañías decían que habían aparecido en unos sites y después se descubría que no era cierto, en su mayor parte, porque eran víctimas del fraude.

Algunos actores han hecho mucho daño a la industria, y es normal que ahora esté costando recuperar la confianza.

Hay que exigir transparencia, pero esta vendrá dada siempre que se trabaje con partners reconocidos en el sector y de confianza.

5) Hay mucho fraude

Dónde está el error: Aunque es cierto que existe un porcentaje de fraude, no hay TANTO fraude como se lee en los medios. Por ejemplo, en el total de las campañas que comercializamos desde ADman Media hay menos de un 3%.

Ese 3% no incluye solo bots (fraude digamos a conciencia por un agente externo), sino también cuando un anuncio no tiene posibilidades reales de verse porque se ha producido algún error.

Es cierto que en Ad Exchanges con mala reputación el fraude puede ser de un 25 a un 50%. Y es verdad también que existen casos muy graves de fraude y agentes que ensucian la reputación de la programática.

No obstante, las instituciones están creando estándares para combatirlo (como los ads.txt) y como decíamos, la clave está en trabajar con empresas reconocidas y de confianza.

De dónde nace: Este rumor se ha extendido gracias a muchas noticias alarmistas (y tristemente también a otras reales). Por ello, aunque no hay que quitarle peso, hay que conocer bien el contexto de cada caso en particular.

Por otro lado, ¿cuántas impresiones se pierden en televisión? ¿Cuánta gente hay realmente mirando un anuncio en televisión y prestándole atención? Podría también considerarse “fraude televisivo” (a fin de cuentas, son impresiones perdidas), pero como no es medible, nadie se preocupa ni lo cuestiona.

 

En definitiva, estos rumores se han extendido y están en el imaginario colectivo, y aunque muchos de ellos tienen un origen real basado en el pasado, la realidad del sistema programático avanza, se mejora, y hay que conocerla bien para hablar con propiedad 😉

 

 

Video programatico out-stream

5 razones del aumento del vídeo programático out-stream

Ya trabajes para un publisher o seas anunciante de una marca, es muy probable que hayas trabajado (o que te lo estés planteando) con vídeo programático out-stream.

[Antes de seguir leyendo este post, si no tienes claras las diferencias entre vídeos in-stream y out-stream, tenemos este otro artículo para ti ;)]

En ADman Media trabajamos la distribución de vídeo programático con muchos formatos out-stream –Intext o Surf, entre otros–, y mes tras mes vemos cómo su demanda por parte de nuestros anunciantes aumenta.

Concretamente durante 2017, los formatos out-stream frente a otros formatos nativos e in-stream aumentaron en un 70%.

A continuación te explicamos las principales razones de este crecimiento:

  • Inventarios más rentables para los publishers sin esfuerzo añadido

Un publisher que quiera comercializar formatos in-stream (ya sean pre-roll, mid-roll o post-roll) necesitará que en su web existan vídeos propios para que los anuncios puedan visualizarse.

En cambio, todos los publishers pueden beneficiarse del formato out-stream sin necesidad de realizar una inversión en espacios propios de vídeo, ya que estos pueden aparecer entre los párrafos de un texto, en el lugar de un banner o en la cabecera de la página de forma independiente.

  • Siempre 100% de Viewability

Los vídeos out-stream solo se reproducen cuando el reproductor está visible en su totalidad, por lo que garantizan un 100% de Viewability.

Por ejemplo, en el caso de nuestro formato Surf, el vídeo se despliega y reproduce en la parte inferior de la pantalla, mientras acompaña al usuario al hacer scroll.

Es decir, la viewability es inherente al formato out-stream, lo cual también está muy ligado con otra ventaja que veremos dentro de unos párrafos 😉

  • Menor posibilidad de Ad Fraud

Por norma general, los vídeos out-stream empiezan su reproducción cuando el usuario ha interactuado con la página que está visitando. Estas acciones –ya sea hacer clic o scroll–, son muy difíciles de falsear por los bots.

Marcas y anunciantes pueden estar tranquilas de que su publicidad estará a salvo.

  • Pago solo por Visualización Completa

Una vez la viewability está asegurada (y ya hemos visto que lo está), los anunciantes solo deben preocuparse de que consigan el mayor retorno posible de su inversión (ROI).

Esto también está garantizado por la forma de pago. Al tratarse de CPV, Cost Per Completed View, los anunciantes solo pagan por la visualización completa de la pieza.

Normalmente en nuestros productos out-stream suelen ser 30 segundos máximo en desktop y 10 segundos para mobile, aunque se dan variaciones según cuál sea el producto.

  • Buenos resultados asegurados en campañas de awareness

Además del ROI, los formatos out-stream son ideales para conseguir buenos resultados en campañas que buscan aumentar la visibilidad de una marca o producto.

En concreto –y siempre según los datos con los que comercializamos en ADman Media– el View-Through Rate (VTR) suele ser mayor del 65% en desktop, y mayor del 45% en mobile.

 

Esperamos que ahora comprendas mejor por qué el vídeo out-stream está ganando en popularidad y uso. Y si quieres saber más sobre nuestros formatos y todo lo que pueden hacer por ti, ¡no dudes en escribirnos desde aquí

Customer Data Platform

Qué es y para qué sirve un Customer Data Platform (CDP)

Últimamente se habla mucho de Customer Data Platform o CDP. Algunas empresas de capital riesgo están invirtiendo en ellas. Por ejemplo, Bluecore recaudó el pasado año 35 millones de dólares y mParticle, 64 millones.

¿Pero que son en realidad estas plataformas? ¿A qué se dedican y en qué se diferencian de otras plataformas de datos?

Sigue leyendo y al final entenderás por qué están en boga 😉

¿Qué es un CDP?

Según el Instituto CDP, se trata de una “plataforma gestionada por marketers que crea una base de datos de clientes unificada y consolidada a la que pueden acceder otros sistemas”.

Puede que al leer la definición te haya venido a la mente un CRM (y con razón), pero hay algunas diferencias.

Los CRMs están gestionados por equipos IT –Information Technology–, mientras que los marketers sin background técnico son los que gestionan los CDPs, según explica Digiday en este artículo.

Por otro lado, los CDPs se centran en empresas que utilizan First-Party Data, compañías que en general son conocidas por los consumidores.

“En B2B los marketers utilizan CRMs, por lo que una buena manera de pensar en los CDPs es que son los CRMs business-to-consumer para gestionar directamente las relaciones con los clientes”, afirman en Digiday.

¿Para qué sirve?

Su función principal es integrar todos los datos sobre clientes de una empresa para que funcionen de manera más eficiente.

Mani Gandham, CEO de Instictive, expone que los CDPs son como un híbrido entre el CRM y los sistemas de soporte al cliente, que “tradicionalmente no están bien integrados”.

Veamos un ejemplo.

Imagina que un cliente quiere devolver un pedido que ha hecho. Cuando llame para realizar la devolución, es probable que tenga que verificar y dar de nuevo los datos de su compra, cuando esa información ya está disponible en algún otro sistema. El objetivo sería unificar todos esos datos para ganar eficiencia en la asistencia.

Sin embargo, los CDPs también son útiles en publicidad y marketing online. Según explica David Spitz, CMO de mParticle (el CDP que ha conseguido 64 millones de dólares de financiación), los CDPs recopilan datos como las ventas online o cuántas personas hacen clic en los anuncios.

¿Pero estos datos no se almacenaban en los DMPs?

Sí, la diferencia reside en que los DMPs analizan sobre todo Third-Party Data, basados en las cookies, mientras que los CDPs se centran en los First-Party.

Una manera que plantean en Digiday para diferenciarlos es la siguiente: “Mientras que los CDPs se pueden usar para nutrir la relación con los consumidores existentes, los DMPs se utilizan para encontrar públicos similares”.

No obstante, la línea de diferenciación entre ambas plataformas es difusa, porque hay empresas DMPs que también analizan First-Party Data.

¿Qué beneficios tiene utilizar un CDP?

Estos son algunas de las ventajas de su uso que explican en el blog de CDP Institute:

  • Descubrir problemas e incoherencias en los datos de un cliente gracias a la comparación de los mismos entre distintos sistemas.
  • Tener información más precisa y exacta de cada cliente.
  • Identificar patrones de comportamiento a gran escala.
  • Comparar comportamientos de clientes de distintas fuentes y con distintas especificidades, por ejemplo los que vieron campañas de marketing o compraron distintos productos.
  • Calcular el valor de los clientes en conjunto y por distintos segmentos.
  • Asignar clientes a segmentos determinados y utilizarlos en campañas.
  • Desarrollar modelos predictivos basados en datos detallados del cliente.
  • Predecir comportamientos de cliente según su historial personal.
  • Sincronizar datos de clientes con otros sistemas como DMP o CRM.

¿Qué opina el sector?

Como decíamos al principio, los CDPs están ganando grandes inversiones de empresas y ejecutivos tecnológicos porque prometen una única vista de un consumidor a través de distintos dispositivos.

Según John Matthews, Director Ejecutivo de Oaklins DeSilva + Phillips, durante los próximos meses veremos cómo las empresas de tecnología publicitaria querrán comprar los CDPs existentes para conseguir datos de segmentación lo más completos y unificados posibles.

Aunque hay opiniones para todo.

A medida que los DMPs y los CRMs evolucionan, van adquiriendo también funciones que serían propias de los CDP.

Por ejemplo, Matt Skinner, Product Marketing de Adobe Audience Manager, explica: “Los CDPs son un área emergente interesante. Hablan de incluir PII –información de identificación personal– en sus datos propios, lo que no hacen los DMPs. Pero hay mucha superposición de funciones entre los CDPs, CRMs y DMPs”.

Eric Franchi, inversor de mParticle, comenta que los CDPs están de moda porque la experiencia del consumidor está fragmentada entre móviles, ordenadores y otros, y que los CDP pueden ayudar a los marketers a unificar la experiencia y la visión de todos los datos en conjunto.

 

Como hemos visto, es complicado discernir cuál es la función exacta del CDP en comparación con los DMPs o CRMs. Sin embargo, desde ADman Media estamos convencidos de que con la maduración de la programática acabarán definiéndose con precisión.

El hecho innegable al que nos enfrentamos es que con cada clic, con cada interacción que realizamos el data aumenta, por lo que una única plataforma que cruce y gestione toda esta información será más que necesaria.

Lo único que nos falta saber es qué plataforma (y cómo) acabará consiguiéndolo al 100%. Aunque para ello todavía haga falta mucha prueba y error.

 

 

Fuentes que han hecho posible este artículo:

 

data protection officer

Data Protection Officer: Qué es y cómo afecta a los publishers

Ha llegado un nuevo acrónimo a las empresas (y a nuestras vidas): DPO, Data Protection Officer, conocido en español como Responsable de Protección de Datos.

La irrupción de esta nueva figura se debe al reglamento GDPR que se aplicará en mayo, en la cual se exige a las empresas una mayor protección de los datos de sus usuarios y consecuentemente, un responsable que se encargue de ellos.

¿Qué hace exactamente un Data Protection Officer?

Su función es la de garantizar el cumplimiento de GDPR y según explica Adolf Hernández, Director de Tecnología GDPR en Everis, sus responsabilidades son las siguientes:

  • Informar y asesorar a los distintos departamentos sobre GDPR.
  • Concienciar e impulsar la protección de datos en toda la organización.
  • Velar por el cumplimiento del reglamento.
  • Supervisar las peticiones sobre datos personales de afectados.
  • Aplicar el protocolo de incidencias de seguridad.

Todo ello exige una gran coordinación con el departamento tecnológico. Por una parte, para la obtención de los datos de los usuarios y su gestión interna desde la empresa. Por otro, para el desarrollo de protocolos de identificación de brechas de seguridad y de mecanismos de encriptación de datos.

Pero además, las empresas también deberán desarrollar herramientas que ayuden a los ciudadanos a ejercer sus derechos de acceso, modificación o borrado de datos. 

¿Cómo afecta esta nueva figura a los publishers?

Con el GDPR, los publishers deberán revisar y optimizar sus procesos en cuanto a la obtención, gestión y seguridad de datos (además de obtener la reautorización de sus usuarios).

Los grandes publishers ya se están poniendo manos a la obra. Digiday explica que News UK, empresa propietaria de The Times y The Sun, ha sido de las primeras en incluir en su plantilla a un DPO.

Haymarket también ha nombrado a uno, y otros como el editor de revistas Future se lo están planteando.

Lo que está claro es que hay que hacer algo al respecto.

Según auguran, las grandes empresas acabarán contratando uno, ya que por el cambio de ley deberán renegociar una gran cantidad de contratos para asegurarse de que cumplen el reglamento.

Sin embargo, y según la visión de Digiday, es muy probable que las pequeñas empresas escojan externalizar los servicios de un DPO que audite y valide los procesos tanto de recogida de datos, como de su procesamiento y seguridad.

Otra opción sería expandir las responsabilidades de otros cargos de la empresa, por ejemplo del Responsable de Privacidad o del Jefe de Datos.

La ética del DPO

Un punto interesante que tratan en artículo citado es el de la ética profesional: ¿A quién debe rendir cuentas el DPO si los intereses de la empresa entran en contradicción con las del reglamento?

La respuesta es (aparentemente) clara: a la ley.

“Es un nuevo rol importante en los publishers, pero es extraño porque es intocable”, afirma Paul Lomax, consultor de tecnología. “No puedes guiarles ni inmiscuirte en cómo abordan el reglamento, básicamente no les puedes despedir”.

 

En definitiva, todavía faltan unos meses para ver cómo actúan las distintas empresas, qué problemas (reales) se encuentran y cómo los solucionan. Hasta entonces, lo único que sabemos con seguridad es que el reglamento GDPR empezará a aplicarse el 25 de mayo y que durante este margen de tiempo habrá que realizar los cambios que sean necesarios para asegurarse de su cumplimiento.

Si eres publisher y tienes cualquier duda sobre qué cambios debes implementar, contáctanos desde ayuda@admanmedia.com y te asesoraremos en lo que necesites 😉

Más publishers vídeo programático

Por qué cada vez más publishers apuestan por el vídeo programático

Durante este último año estamos viendo un nuevo rumbo en las estrategias de los publishers hacia la publicidad programática y más concretamente, hacia el vídeo.

Estas son las razones que están propiciando ese cambio:

Más inversión de los anunciantes

El gasto en vídeo online por parte de marcas y anunciantes no ha parado de crecer desde 2015. Desde el punto de vista de los publishers, este incremento conlleva que las marcas también aumenten su inversión en distribución.

En abril de este año la IAB presentó su informe “IAB Video Ad Spend Study”, en el que una de sus principales conclusiones fue que el vídeo ya representa más del 50% del gasto en digital y mobile de las marcas.

Por su parte, eMarketer concluyó que en 2019 el 77% de todo el gasto de publicidad en vídeo será programático. Es decir, las inversiones aumentarán tanto en vídeo online como en vídeo programático, por lo que los publishers deberían adaptar sus inventarios a esta tendencia en crecimiento si quieren aumentar sus ingresos.

Inversión vídeo online publishers programático

Gráficas vistas en Digiday

Más tiempo de visionado que de lectura

Otro factor clave es el tiempo que emplean los usuarios viendo vídeos en Internet. Según esta gráfica de Bloomberg con datos de eMarketer, los estadounidenses emplearán 81 minutos al día viendo video online en 2019, frente a los 61 registrados en 2015.

 Tiempo en minutos invertidos en vídeo

 

Por su parte, el tiempo leyendo un periódico en 2019 será de 16 minutos frente a los 13 minutos de 2015. El website Mic ha sido uno de los primeros en despedir a redactores anunciando su nueva estrategia más focalizada en vídeo.

Mayor revenue que con display

Otra de las razones clave por la que muchos publishers están virando estratégicamente hacia el vídeo es por el revenue. Según explica en Bloomberg Brian Mandelbaum, CEO de Clearstream, mientras que por mil impresiones de display se pagan unos 50 céntimos, por mil impresiones de vídeo se están pagando 27$.

Por otro lado, Josh Marshall, publisher de Talking Points Memo, añade una razón distinta sobre la que reflexionar: “Nadie está yendo hacia el vídeo por las demandas de la audiencia, sino porque la industria [de los medios] está en una crisis de monetización”.

Lo que sí está claro es que durante el próximo año veremos a más publishers ofertar una mayor parte de su inventario en vídeo programático, tanto por los beneficios que pueden obtener como por la demanda de las marcas y los buenos resultados que les ofrece.

Si tú también tienes un website y quieres maximizar tus ganancias, ponte en contacto con nosotros desde aquí y nuestro equipo de Publishers te atenderá y estudiará tu caso 😉

programatica creativa

¿Qué es la Publicidad Programática Creativa?

Empieza a escucharse cada vez más el término programática creativa pero, ¿sabes a qué se refiere exactamente?

Como siempre ocurre con los conceptos nuevos, por ahora todavía existe algo de confusión en el sector. Para algunos, la programática creativa es la entrega de un mensaje o anuncio personalizado a la persona correcta.

Sin embargo, aún falta algo de tiempo para que esto sea una realidad ya que por ahora los mensajes no pueden personalizarse usuario a usuario.

Así pues, se entiende como programática creativa aquella que automatiza un proceso –por ejemplo, adaptar las creatividades de un anuncio para diferentes usuarios– con el fin de mejorar los resultados y conseguir una mayor eficiencia de las campañas.

A continuación, te explicamos las características que deben darse para que la publicidad programática sea realmente considerada como “creativa”:

Automatización de una rutina

Como decíamos, ha de automatizarse algún proceso y por lo tanto, producirse un ahorro de tiempo. Normalmente esta automatización se da en rutinas repetitivas como puede ser la adaptación de distintos anuncios en diferentes tamaños al mismo tiempo. 

Para ello, han surgido dos nuevas plataformas tecnológicas que se conocen como CMP –Creative Management Platform– y DCO –Dynamic Creative Optimization–.

A grandes rasgos, la CMP realiza múltiples adaptaciones de creatividades con potentes herramientas de diseño automatizadas mientras que la DCO permite que los ads se adapten solos según unas reglas ya marcadas antes de mostrarse al usuario.

Precisión en los datos

Otra característica indispensable en la programática creativa ha de ser el buen uso de los datos para conseguir una mayor precisión y eficiencia en la entrega de los anuncios.

Se trata de analizar de forma relevante los datos para descubrir nuevos insights sobre los usuarios y usarlos en beneficio de la campaña.

Testing

Una de las grandes ventajas de la programática creativa es que al tener tantas adaptaciones disponibles de ads y hacerlas de forma automática, la cantidad de testings que pueden hacerse se multiplica de forma exponencial y además, en menos tiempo.

Se pueden realizar testings adaptando las creatividades por producto, por promociones, por segmentos… Incluso mezclando estas categorías entre sí, por ejemplo se podrían testear distintas creatividades para un mismo producto y probarlas todas en distintos segmentos de usuarios para ver cuáles funcionan mejor.

De esta forma, se pueden extraer conclusiones mucho más interesantes y mucho más al detalle que de nuevo, servirán para mejorar los resultados de la campaña.

Empatía de los marketers hacia sus consumidores

Por mucho que avance la tecnología y la recogida e interpretación de datos, no hay que olvidar que una parte fundamental de cualquier campaña debe ser la empatía.

La campaña debe estar bien planteada desde las necesidades y el contexto del cliente. De otra forma, el trabajo de la tecnología –y la adaptación de una ingente cantidad de creatividades–  podría ser irrelevante a la hora de mejorar los resultados de campaña.

Muchísima creatividad

Siguiendo con el punto anterior, la empatía siempre debe ir de la mano de una buena y brillante idea. Según este informe de Google, la creatividad es la responsable del 70% de la eficacia de una campaña programática.

Así pues, por mucho que hablemos de tecnología y de automatizar procesos, los profesionales del marketing tienen y seguirán teniendo las riendas del proceso creativo.

Ya solo queda imaginar la cantidad de posibilidades que se abrirán ante nosotros cuando se puedan personalizar las creatividades usuario por usuario.

¿Te ha gustado este post? ¿Conocías ya la programática creativa? ¡Nos encantará leerte en los comentarios!

grandes publishers programática

¿Qué están haciendo los grandes publishers en publicidad programática?

Algunos de los medios de comunicación más potentes están apostando fuerte por la publicidad programática.

Durante los últimos meses, estamos observando muchos movimientos interesantes de grandes cabeceras internacionales que o bien están cambiando sus estrategias, o bien están formando a sus equipos con urgencia.

Las razones están claras: la programática permite una mayor segmentación de la audiencia por lo que la publicidad gana en relevancia tanto para el usuario, que disfruta de unos anuncios más personalizados y significativos para él; como para la marca, que consigue mejores resultados de sus campañas.

Veamos qué está ocurriendo exactamente en el mercado de los grandes medios:

BBC

Según Digiday, esta compañía ha formado en publicidad programática a más de 100 personas en los 12 mercados en los que opera.

Por ahora tienen ocho especialistas en programática repartidos de la siguiente manera: tres (que pronto serán cuatro) en Reino Unido, dos en EE.UU., uno en Canadá, otro en Singapur y uno más en Australia.

Aunque no se sabe el porcentaje de ingresos publicitarios por la programática, desde Digiday prevén cambios cercanos en su estrategia dada esta masiva formación de su plantilla.

New York Times

Ya comentamos en detalle en este artículo cómo la programática se ha convertido en uno de los ejes centrales de este medio norteamericano. Estos son sus últimos movimientos:

  • Ha contratado a dos nuevos directores de programática en Singapur y Londres para expandir su mercado.
  • Todos los equipos de ventas venden inventarios programáticos dentro del paquete general.
  • Personaliza y modifica cada trimestre sus productos programáticos para adaptarlos al máximo posible a las necesidades de sus clientes.

Sin duda, todos estos esfuerzos no deben de ser en balde, por lo que imaginamos que el NYT está teniendo buenos ingresos gracias a la programática o como mínimo, prevé tenerlos.

The Economist

240%. Esto es lo que crecieron los ingresos por publicidad programática de The Economist durante el pasado año, según explica DirCom.

Ashwin Sridhar, Vicepresidente y Jefe de Productos Digitales de la compañía en 2016, explicó que las tasas de crecimiento de la programática eran astronómicas.

Y afirmó que una de las claves está en la buena reacción del lector ante la oferta programática premium.

Ya lo comentábamos al principio del artículo: la programática permite una publicidad más relevante, y esto se refleja tanto en el comportamiento de los usuarios como en los resultados de las campañas.

The Guardian

Para este medio británico la publicidad programática ya supone el 85% del negocio de su publicidad display, tal y como se expone en este artículo de AdExchanger.

Además, este medio va más allá y estudia en profundidad los datos que obtiene para mejorar sus negociaciones con marcas en programática directa.

De esta forma, pueden estudiar con detenimiento por qué anuncios puja cada marca y contra quién compite, y le ofrecen una mejor solución para optimizar al máximo sus inversiones.

 Grupo Prisa  

Desde DirCom afirman que la compra programática representa entre el 25% y el 40% de sus ingresos por publicidad digital.

En el caso de El País, este porcentaje oscilaría entre el 30% y el 40%, cuotas similares a las del diario deportivo AS.

También comentan que durante el primer semestre de este año, el  grupo facturó 23 millones de euros en publicidad digital, y auguran que la programática podría añadir a este paquete otros 9 millones.

 

Ya llevamos años viendo que la publicidad programática no ha parado de crecer y por las previsiones que se auguran, todo apunta a que seguiremos en esta misma línea.

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Estrategia programática New York Times

Así es la estrategia programática internacional del New York Times

Hace unos meses, Digiday nos explicaba que la expansión territorial es uno de los pilares claves del New York Times para conseguir doblar sus ingresos digitales en 2020.

Aunque las suscripciones digitales son uno de sus principales focos estratégicos, otro de ellos es la publicidad programática. Por ello, contrató a dos altos cargos especializados en programática para aumentar sus operaciones internacionales en los mercados donde se espera un mayor crecimiento: Londres y Singapur.

Jason Jutla, Head of Display EMEA at Essence, explicaba en el artículo que la escala será “su mayor desafío”. Según datos de comScore, el NYT tiene unos 5 millones de usuarios únicos mensuales en UK, y unos 15 millones en Europa. Según la visión de Jutla: “Si se mira por mercado, aparte de UK y Alemania, los números serán pequeños y con audiencias muy específicas que se alinean solo con unos pocos anunciantes”, afirmaba Jutla.

Departamento programático internacional basado en acuerdos directos y soluciones personalizadas

Todo está planificado. El NYT lleva tiempo apostando por la programática, departamento en el que trabajan seis personas en total solo en ventas: cuatro desde EE.UU. y los dos nuevos directores en Londres y Singapur. Además, todos los equipos de ventas directas venden también programas programáticos dentro del paquete general.

Según Digiday en este artículo más reciente, actualmente están trabajando en cientos de campañas programáticas en Europa, Sudamérica y Asia-Pacífico. Eso sí, lo que marca el ritmo de su crecimiento no son los open marketplaces, sino los acuerdos directos.

A nivel mundial, sus ingresos por publicidad programática se han duplicado en los últimos tres meses –en comparación con los tres primeros meses del año–, sobre todo por el trabajo conjunto con los anunciantes en soluciones programáticas personalizadas, así como subastas privadas y programmatic garantizado.

Productos personalizados y específicos cada trimestre

Sara Badler, Programmatic Advertising Director del NYT, explica que cada trimestre modifican y cambian sus productos programáticos para satisfacer las demandas de sus clientes, y que “todo es personalizado y específico para sus necesidades”.

No obstante, afirma que seguir esta línea es un gran reto: “Responder a los diferentes requisitos y demandas de los anunciantes en mercados distintos es difícil. Hay diferentes presupuestos en cada mercado. Solo en los mercados alemán y francés hay diferentes necesidades y distintos tipos de compra”, comenta en el artículo de Digiday.

Además, explica que aunquela ejecución de las campañas programáticas directas está automatizada, la negociación de los términos exige una cantidad constante de tiempo, sobre todo en Europa”, donde la competencia con las cabeceras nacionales se endurece.

Anunciantes estadounidenses y europeos

Aunque hay anunciantes estadounidenses del NYT que tienen una presencia global, algunos no lo eligen para publicitarse en un mercado más local, como explica Jason Jutla: “Los planificadores no tienden a incluirlos cuando piensan en planes específicos del mercado. Por ahora no tienen la escala o el público que hemos necesitado hasta ahora”.

Aun así, hay otros anunciantes globales que priorizan el entorno seguro que proporciona, ya que el NYT siempre se ha posicionado como oferta programática premium y transparente. Es el caso de la marca de lujo Coty.

El Director de operaciones de Beamly (la agencia de publicidad digital de Coty) explica que “trabajar con NYT nos da la confianza de ser pioneros en nuevas formas programáticas porque sabemos dónde estarán los anuncios, lo que significa que podemos impulsar una mejor innovación”.

Seguiremos de cerca su evolución para ver si consiguen (y cómo) su ambicioso objetivo.

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Artículos originales:
Inside The New York Times’ international programmatic strategy
The New York Times looks to programmatic ad sales in international markets